Leeftijd bepaalt keuze bij aanschaf badkamer
 
Consumentenonderzoek geeft inzicht
Consumenten die wat ouder zijn, stellen andere eisen bij de aankoop van badkamers dan jongeren. Zo vinden zij comfort en veiligheid belangrijk. De groep van 41 tot en met 55 jaar vernieuwt badkamers vaker helemaal. Jonge consumenten willen nieuwe producten, omdat ze vaker verhuizen en dan opnieuw gaan inrichten.
 
Ieder jaar verricht Qudata een consumentenonderzoek naar de customer journey bij de aankoop van badkamers en badkamerproducten. De steekproefomvang bedraagt telkens meer dan netto 1.000 personen. De analyse van deze gegevens bieden een gedetailleerd beeld van waar de consument in is geïnteresseerd, hoe hij tot zijn aankoopkeuze komt, waar en hoeveel hij vervolgens besteed, maar door de gegevens die aldus worden verkregen te ‘kruisen’ kunnen nog preciezere analyses worden gemaakt. Zo is voor dit artikel gekeken naar het aankooppatroon per leeftijdscategorie: een analyse van de verschillen in customer journey naar leeftijd.

Klantprofielen
Onderzocht wordt bijvoorbeeld welke ‘aspecten’ (eisen waaraan een product moet voldoen) de consument belangrijk vindt bij zijn speurtocht naar badkamerproducten. Er wordt gekeken naar welke informatiebronnen consumenten raadplegen en ook welke producten zij uiteindelijk kopen.
Voor de analyse op deze pagina zijn deze gegevens ‘gekruist’ met de leeftijd van de consument. Zo wordt een inzicht verkregen in verschillende consumentengroepen op basis van hun leeftijd. Ondernemers worden met deze analyses geholpen door dit te vergelijken met hun klantprofielen. Wie meer oudere klanten trekt, zal zijn strategie iets anders moeten bepalen dan iemand die vooral een jonger publiek trekt. In eerdere analyses (Zie onder andere: STS• Sanitair & Tegel Specialist | 2019 - februari | Pagina 8) is al eens gekeken naar de positionering van retailformules.

Andere eisen
In Grafiek 1 is een kruising gemaakt tussen leeftijdcategoriën en aspecten die klanten belangrijk vinden bij de zoektocht naar een product. In de meest rechterkolom wordt weergegeven hoe de steekproef (van 627 kopers!) was opgebouwd. 13 procent van de respondenten was ouder dan 65 jaar, 17 procent tussen 56 en 65 jaar, 30 procent tussen 41 en 55 jaar, 19 procent tussen 31 en 40 jaar, 18 procent tussen 21 en 30 jaar en 3 procent was jonger dan 21 jaar. Deze resultaten noemen we in de komende vergelijkingen het ‘gemiddelde’.
In het onderzoek wordt ook gevraagd waarom de consument heeft besloten tot aankoop van een nieuwe badkamer of -accessoires. Voor de analyse in dit artikel zijn ook de antwoorden op deze vraag gekruist met de antwoorden op de vraag naar leeftijd. De resultaten worden weergegeven in Grafiek 2.

Veiligheid
In de grafiek valt dan direct op, dat oudere consumenten (66 jaar en ouder) ‘veiligheid’ relatief belangrijk vinden. Immers hoewel het gemiddelde slechts 13 procent was, geeft 30 procent aan, dat zij veiligheid belangrijk vinden. ‘Service/garantie’ scoort ook bovengemiddeld (21 procent). Zaken als ‘kleur/materiaal’ en ‘design’ daarentegen vinden zij minder belangrijk. Deze doelgroep zoekt dus ‘zekerheid’. De oudste leeftijdscategorie geeft in Grafiek 2 duidelijk aan het minst iets te kopen vanwege een verhuizing (6 procent tegen 13 procent gemiddeld). Vaker dan gemiddeld worden echter redenen als ‘verouderde techniek’ (15 procent) en ‘defect’ (12 procent) genoemd.

Herstarters
Consumenten in de leeftijdcategorie 56 tot en met 65 jaar zijn meer geporteerd van zaken als ‘veiligheid’ (22 procent tegen 17 procent gemiddeld), ‘ergonomie’ (24 procent), ‘service/garantie’ (21 procent) en duurzaamheid/‘waterbesparing’ (20 procent). We zouden hen kunnen karakteriseren als geïnteresseerd in ‘gemak’. Uit Grafiek 2 kunnen we opmaken, dat ook zij vooral iets aanschaffen, omdat het ‘defect’ (20 procent tegen 17 procent gemiddeld) is of een ‘verouderde techniek’ (15 procent).
De leeftijdcategorie van 41 tot en met 55 jarigen gedraagt zich zoals hun gemiddelde doet vermoeden. Zij vinden een ‘merk’ iets minder belangrijk (14 procent tegen 30 procent gemiddeld), maar ‘kleur/materiaal’ (37 procent) juist weer meer. ‘Veiligheid’ (20 procent), ‘merk’(14 procent), en ‘duurzaamheid’ (21 procent) daarentegen worden minder belangrijk gevonden. Bij de aankoop van badkamerproducten zijn zij waarschijnlijk vooral geïnteresseerd in het vervangen van producten nu hun kinderen het huis verlaten. Deze groep zouden we kunnen typeren als de ‘herstarters’. Grafiek 2 geeft dan ook als belangrijkste reden voor de aanschaf ‘nieuwe badkamer’ (40 procent tegen 30 procent gemiddeld) aan.

Oudere jongere
De ‘oudere jongere’ in de leeftijdcategorie van 31 tot en met 40 jaar (gemiddeld 19 procent) is bovengemiddeld geïnteresseerd in ‘merk’ (27 procent) en ‘ergonomie’ (24 procent), maar minder in ‘veiligheid’ (12 procent) of ‘kleur/materiaal’ (16 procent). Uit Grafiek 2 geven zij dan ook vaak aan, dat zij iets gekocht hebben vanwege ‘verhuizing’ (26 procent) en ‘verouderde techniek’ (24 procent).

Jongeren
Jongere consumenten (21 tot en met 30 jaar) vinden relatief gezien ‘merk’ (33 procent tegen 18 procent gemiddeld) en ‘design’ (26 procent) belangrijk. Deze groep koopt of huurt hun eerste huis dat zij vervolgens naar hun smaak inrichten. Hierbij letten zij -als moderne consumenten- ook op duurzaamheid/waterbesparing’ (21 procent). Bijna twee keer meer dan hun gemiddelde geven zij in Grafiek 2 aan, dat zij een nieuwe badkamer kopen vanwege verhuizing.

Customer journey
In het Qudata-onderzoek wordt veel aandacht besteed aan hoe de consument nu eigenlijk zijn keuze bepaald; de customer journey. Eén van de onderdelen van de customer journey is de zoektocht naar informatie over een gewenst product. In Grafiek 3 wordt weergegeven op welke manier de kopers in dit onderzoek aan informatie zijn gekomen.
Met pijltjes is aangegeven waar de grootste afwijkingen zitten. In de rechterkolom staan weer de gemiddelden van de respondenten aangegeven. Zo zit 26 procent van de respondenten die zegt zijn informatie te vinden via ‘print’ in de leeftijdcategorie van 56 tot en met 65 jaar, terwijl deze groep in het onderzoek slechts 17 procent van de respondenten uitmaakt. Een stevig oververtegenwoordiging dus. Ook de oudste leeftijdcategorie scoort hier relatief gezien hoger dan hun gemiddelde (20 procent).
Bij het verzamelen van informatie rechtstreeks van de fabrikant is 50 procent van de respondenten in de leeftijdcategorie van 21 tot en met 30 jaar, terwijl deze groep slechts 18 procent van de totale steekproef uitmaakt. Overigens ook de oudste categorie is in dit segment relatief oververtegenwoordigd met een score van 20 procent op een gemiddelde van 13 procent.
Wie denkt, dat ‘social media’ iets is voor jongeren komt bedrogen uit; consumenten boven de 40 jaar scoren hier bovengemiddeld als belangrijke bron van informatie. Jongeren daarentegen scoren relatief laag met 11 procent voor de categorie 21 tot en met 30 jaar, die gemiddeld 18 procent in de doelgroep scoort.

Wie koopt wat?
In Grafiek 4 wordt bekeken welke leeftijdcategorie nu waarin geïnteresseerd is. De verschillen in smaak tussen de verschillende leeftijdsgroepen lopen nogal uiteen. Het is met deze cijfers niet eenvoudig om een duidelijke voorkeur per groep te vinden. De grootste kopers lijken de 41 tot 55-jarigen, zij kopen de meeste combinaties (meerdere producten) en scoren daarom relatief hoog in de meeste assortimenten.
 
 
Delen
 
STS• Sanitair & Tegel Specialist | 2019 - november | Pagina(s) 26
 
Gerelateerde bedrijven
Relevante publicaties
Vertaal via Google