In de fraaie nieuwe winkel worden we rondgeleid door Manon Stoutjesdijk, communicatiespecialist bij Bruynzeel Keukens en rechtstreeks betrokken bij een van de werkgroepen die het project vormgaven. De keuze voor deze formule past volgens haar binnen de lange traditie van Bruynzeel, het bedrijf dat al meer dan 120 jaar bestaat en al 82 jaar keukens produceert.
“Het belangrijkste in die lange historie is, dat Bruynzeel in de eerste plaats wil luisteren naar de klant. Waar heeft de consument behoefte aan en hoe kunnen we daar als Bruynzeel op inspelen? Denk daarbij aan Piet Zwart, de eerste huisontwerper van Bruynzeel, die letterlijk bij mensen thuis ging zitten om te zien hoe een functionele keuken eruit moest zien. Cees Bruynzeel paste dat in binnen zijn streven om keukens in een lijnproductie te gaan organiseren. Die Piet Zwart keuken rolde in 1938 van de band. In de decennia daarna bleef die vraag bestaan: wat heeft onze klant nodig? Dat geldt ook voor de klantgesprekken in onze 32 vestigingen. Waar heeft die klant behoefte aan; is hij rechts of linkshandig; hoe is de gezinssituatie en hoeveel bergruimte is er nodig...”

Met onder meer ook de keuze voor vaste prijzen?
“Die studie naar de behoeften van de klant leidde inderdaad afgelopen jaar -op 4 april 2018- in de eerste plaats al tot de keuze voor vaste prijzen. We willen als Bruynzeel niet stunten met prijzen en allerlei prijsonderhandelingen in de showrooms. We brachten de emotie van de klant in kaart: waar is hij of zij blij mee en waar minder blij? Dan kom je al snel tot de ontdekking dat de klant een prettig gesprek heeft met de keukenadviseur in de showroom, totdat het gesprek over de prijs gaat. Die prijsonderhandeling werd niet als prettig ervaren. Dat leidde tot een radicale overstap op een beleid van vaste, netto prijzen. Dat vereist ook een andere inspanning van onze medewerkers. Ze worden adviseurs in de aankoop van een keuken in plaats van een keukenverkoper. Het mag niet meer voorkomen, dat iemand ontdekt dat zijn buurman dezelfde keuken heeft voor een lagere prijs, omdat hij beter kon onderhandelen. We kozen er ook voor om dit niet van de daken te schreeuwen, maar om de klant dat gewoon zelf te laten ervaren. Dat bleek in de praktijk goed te werken, want de medewerker kon zich voortaan focussen op de klant en het product met haar toegevoegde waarde. We geven dat in deze winkel aan met het opschrift ‘Direct de juiste prijs’. In het adviesgesprek kan je vervolgens uitleggen waarom een keuken met luxere apparatuur zoals een stoomoven en met een natuurstenen werkblad duurder is dan een eenvoudiger uitvoering. Het zijn bouwstenen van een keuken die je met een bepaald budget kunt invullen. Je moet in dat gesprek de klant stap voor stap verder helpen, zodat hij of zij na afloop niet voor verrassingen komt te staan. We verwachten toch ook, dat de werkwijze van netto prijzen in de toekomst veel meer vanzelfsprekend wordt binnen de keukenbranche.”

Wat zijn naast die netto prijzen de kenmerken van deze nieuwe formule?
“Een ander aspect is het integreren van de online en offline werelden. Het is een gegeven dat de klant zich steeds meer thuis al online voorbereidt op een keukenaankoop. Hij of zij leest zich heel goed in op wat voor producten en materialen beschikbaar zijn. Inspiratie en informatie gebeurt dus steeds meer online, waarna ze -zeker bij de aanschaf van een keuken- nog aanvullend advies van een expert willen. De informatie die de klant online vindt, moet hij echter ook in de winkel terugvinden; en andersom. We zijn dus kritisch gaan kijken naar hoe onze winkels er nu uitzien. We willen meer zijn dan een standaard winkel. Wat wil je de klant in een nieuwe winkelformule meegeven? We hebben vier werkgroepen opgezet, die alles in eigen huis hebben ontwikkeld en uitgewerkt. In de eerste plaats dus een werkgroep die de online en offline beleving moest integreren. De werkgroep Keukenontwerp- & styling boog zich over de vraag: hoe moeten de keukens eruit zien en inspireren? We hebben immers een eigen fabriek, waar fronten gelakt kunnen worden in meer dan 1.900 NCS kleuren. De werkgroep Winkelcommunicatie, waar ik zelf onderdeel van uitmaakte, had als taak te zorgen voor een juiste ‘branding’ omtrent alles wat je in en om de winkel ziet, van de gevel tot aan de boodschappen die op de muur vermeld staan. En als vierde was er de werkgroep Winkelbouw. We begonnen heel blanco, met de vraag wat de verwachting van de klant is en hoe we daar als Bruynzeel aan kunnen voldoen. In december en januari werd daar druk over gebrainstormd. En nu, een half jaar later, kunnen we trots rondkijken in deze winkel, waarin alles is uitgewerkt. We kozen ervoor om onze bestaande locatie in thuisstad Bergen op Zoom te verruilen voor een nieuw pand. Natuurlijk wel in Bergen op Zoom, de stad waar we sinds de jaren ’60 al gevestigd zijn, met als winkelmanager Randy Lok. We willen deze retailformule in al onze 32 winkels gaan doorvoeren, waarbij we ook willen kijken naar de mogelijkheden in binnensteden. Alle items die we hier realiseerden zouden zelfs in een winkel van 180 vierkante meter passen. We gaan in deze pilot store alles goed bestuderen en finetunen. We streven ernaar dat de formule eind 2020 in drie tot vier winkels is doorgevoerd.”

Bij binnenkomst staat nadrukkelijk: ‘Welkom thuis’...
“Dat klopt: binnen dit concept is de locatie waar de klant ontvangen wordt erg belangrijk. We geven daarom duidelijk aan: ‘welkom thuis’. We willen dat de klant zich direct thuis voelt. Daarbij past ook weer de transparante, prettige manier van aankopen. Vervolgens is er ons ‘Koffiehuis’, dat meteen ook een flexibele werkplek is, waar degene die daar zit ook de klant kan begroeten bij binnenkomst en bij het afscheid. Daar is tevens het koffiepunt.
Een tweede hoofditem is dat we aangeven, dat we een keuken hebben voor de leefsituatie, ruimte en budget van iedere klant. We willen duidelijk maken dat Bruynzeel niet alleen voor de projectenmarkt is of juist alleen voor mensen met een zeer ruim budget. Om te laten zien dat we voor iedereen een passende keuken hebben, hebben we goed bestudeerd welke doelgroepen er in de Nederlandse bevolking terug te vinden zijn. Dit varieerde van gemaksgeoriënteerd tot postmaterialist. Deze doelgroepen hebben we vertaald naar persona’s, waarbij we ons helemaal hebben verdiept in hoe deze persona’s leven. Elke keuken in deze winkel is gebaseerd op een bepaalde leefsituatie, keukenoppervlak en budget. Zes keukens worden extra uitgelicht: het ziet eruit alsof die bepaalde persona net uit zijn keuken is weggelopen om even een boodschap te doen. Eigenlijk staat hier dus altijd wel een keuken waarin iemand zich herkent in die aanspreekt bij zijn of haar leefsituatie en budget.”