De Amerikaanse witgoedmarkt heeft een omzet van niet minder dan 21 miljard dollar. Deze markt maakt momenteel ingrijpende wijzigingen door. De elektronicaketen Circuit City besloot binnen dit geweld zelfs het witgoed geheel uit het assortiment te verwijderen. En desondanks daalde het aandeel van marktleider Sears dus, van destijds 50 procent naar recentelijk nog ruim 41 procent naar 38,5 procent vorig jaar. De oorzaak ligt in de opkomst van de bouwmarkten op witgoed gebied. Lowes steeg naar een aandeel van 13,7 procent en Home Depot naar 6,4 procent. Beide bouwmarktketens wonnen daarmee elk 2 procent marktaandeel. En andere ketens als Menards en Best Buy hebben zich ook al aan de achterdeur van deze branche gemeld. Het gaat daarbij om enorme marktpartijen, waarbij Lowes, Home Depot en Menards samen 3.000 verkooppunten hebben, waar tegenover Sears 'slechts' 870 volwaardige verkooppunten kan stellen.

Gangmaker
Home Depot begon pas in 1999 met de verkoop van witgoed. Grote gangmaker daarbij was de nieuwe directeur Bob Nardelli, die afkomstig was van General Electric en daarmee zijn ervaring inbracht. Van de 1.450 Home Depot winkels verkochten er vorig jaar reeds 550 witgoed. Lowes (780 winkels) had bijna vanaf haar beginjaren witgoed als onderdeel van haar assortiment, maar voornamelijk in de kleinere steden. Nu richt het bedrijf zich met name met dit segment ook op de grote 'metro' markten.
De bouwmarkten brengen hun sterke punten als een breed assortiment, snelle en goedkopere levering en een lagere prijsstelling in de strijd. Dat kunnen zij, omdat ze vooral in de minder kostbare buitenwijken te vinden zijn, terwijl Sears met name vestigingen in de duurdere malls heeft. De bouwmarkten realiseren derhalve datgene, wat de regionale en landelijke apparatuurspecialisten al jarenlang vergeefs probeerden: knabbelen aan het aandeel van Sears c.s.
Opvallend is dat de bouwmarkten verder kijken dan alleen het inspelen op de vervangingsmarkt van witgoed. Men weet consumenten er inmiddels ook toe te verleiden om fornuizen en koelkasten bij hen aan te schaffen. Onder het motto: 'Why not go for all of it?'

Bob Vereen

KADERTEKST:
Beperkingen
Met name het gebrek aan ruimte legt nog beperkingen op aan de bouwmarkten. Daardoor kan men minder modellen en minder merken (veelal slechts twee merken) presenteren dan marktleider Sears. Ter vergelijking: Sears reserveert twee maal zoveel ruimte voor witgoed dan Lowes en zelfs zeven maal zoveel als Home Depot en Menards. Andere zwakke punten bij deze bouwmarkten zijn momenteel nog, dat de betreffende afdeling weinig personeel omvat en dat men minder sterk staat op gebied van montage en after sales. Sears heeft tevens haar sterke Kenmore merk en een advertentiecampagne in de strijd geworpen.