We spreken hierover met product manager Joni Strik en sales manager KRT Pim de Graauw. In het afgelopen jaar is intern hard gewerkt aan het ontwikkelen van de nieuwe plannen, als vervolg op de eerdere stap in het selectieve distributiesysteem. “De markt en het consumentengedrag zijn immers in de afgelopen vijf jaar sterk veranderd”, aldus Pim de Graauw. “Dat vereist dat we voortdurend blijven schakelen om onze doelstelling, vergroting van het marktaandeel, te kunnen realiseren. We hebben nu de middelen in handen om daar samen met onze partners aan te werken. We hebben veel kunnen doen met de feedback die we de afgelopen jaren van onze dealers hebben gekregen. Dit resulteert nu in een uitgebalanceerd plan, waarmee we een stevige basis leggen voor een gezonde groei.”

Stap 1: Herpositionering van het assortiment inbouwapparatuur
“Voorheen werd vrijwel het complete assortiment bij alle dealers aangeboden”, legt product manager Joni Strik uit. “Daarbij hielden we onvoldoende rekening met de verschillende ‘klantreizen’, oftewel de customer journeys. In de eerste plaats natuurlijk een klant die een vervangend product zoekt en snel een beslissing neemt, veelal online en/of via het ERT-kanaal. Een andere klantengroep zoekt apparatuur voor zijn of haar nieuwe keuken. Dat is een heel ander en langduriger aankoopproces met meerdere informatiekanalen en voor meerdere apparaten. Daarom is het Miele-assortiment opnieuw ingedeeld. Er is een assortiment ‘Vervanging’ dat goed aansluit bij consumenten binnen de vervangingsmarkt. Maar daarnaast hebben we het assortiment ‘Nieuwe keuken’, voor het KRT-kanaal. Beide assortimenten hebben daarbinnen een speciaal ‘Plus’ assortiment gekregen, voor de wat luxere producten. Er zijn geen overlappingen tussen deze assortimenten. De producten zijn duidelijk onderscheidend van elkaar in design of besturingssysteem. Het ‘Plus’-assortiment Nieuwe Keukens is bedoeld voor toepassing in het premium segment keukens; een greeploos ArtLine-product en de nieuwe Two-in-One kookplaten zijn daar voorbeelden van.”

Stap 2: Consumentenadviesprijzen zijn aangepast
Pim de Graauw, sales manager KRT: “We hebben gekeken naar de prijsopbouw in de ons omringende landen en naar de praktijk binnen de Nederlandse retail. Daarbij constateerden we grote verschillen. Miele wil consumenten en dealers een transparant en realistisch referentiekader geven. Daarom zijn de consumentenadviesprijzen per 1 maart 2017 gemiddeld met 13 procent verlaagd, uiteraard rekening houdend met een logische prijsopbouw.”

Stap 3: Introductie van een nieuw conditiestelsel 
“Er komt ook meer transparantie in de wijze waarop we onze retailpartners belonen”, legt Pim de Graauw uit. “We werkten al met een ‘performance reward program’, een prestatie-gerelateerde conditiestructuur voor dealers. Dat hebben we aangepast naar de veranderde retailsituatie én aan onze eigen groeiambities. We willen namelijk meer volledige sets apparatuur voor keukens verkopen en niet alleen onze populairste producten. Ook het aantal keukenopstellingen met Miele in een showroom gaat een rol spelen en wordt beloond.”

Stap 4: Miele Zekerheidsplan
“Dit Zekerheidsplan is bestemd voor consumenten die meerdere Miele apparaten aanschaffen. Hiermee wordt ook de consument beloond. Wanneer hij of zij vier of meer Miele apparaten aanschaft in zijn of haar keuken, dan wordt de we jaar fabrieksgarantie aangevuld tot vijf jaar Zekerheid. De consument weet dat onze apparaten lang mee gaan, maar heeft toch behoefte aan wat extra zekerheid.”

Miele Experience Center
In het Miele Experience Center in Vianen is de herpositionering van het assortiment ook zichtbaar gemaakt. Het assortiment is duidelijker gesplitst, met een nieuwe presentatie voor vervangende apparatuur en elders in de showroom speciale keukenopstellingen met voorbeelden van ‘Nieuwe Keuken’ en ‘Nieuwe Keuken Plus’-assortiment.