Bij binnenkomst via de personeelsingang kun je er al niet omheen. De bezoeker die de lift naar boven wil nemen, zal zich nog eens bedenken wanneer hij de boodschap leest die in grote letters op de liftdeuren geprint staat: ‘Sta je al even te wachten? Met de trap had je al heel wat tijd en elektriciteit bespaard. Wist je dat de lift per keer gemiddeld 0,24 kilowatt verbruikt? Daar kan je jouw woonkamer 7 minuten mee stofzuigen. Is de lift er trouwens nog niet?’ Bewustwording, met een knipoog. En het werkt. Voor mij was het voldoende me om te draaien en alsnog met de trap naar boven te gaan. “Zwolle is de meest duurzame Ikea van Nederland. We hebben hier windmolens en 5.500 zonnepanelen op het dak, er zijn oplaadstations voor elektrische auto’s en afval vanuit het restaurant wordt gecomprimeerd in één grote baal afgeleverd, zodat het een tweede leven krijgt en we volumebesparing realiseren. Dat we een duurzame winkel zijn komt op allerlei vlakken naar voren”, vertelt filiaalmanager Sandra Schouten. Hoe tastbaar is de waarde die Ikea hecht aan duurzaamheid vervolgens voor de consument? Ook hier geldt vooral: Ikea probeert mensen bewust te laten zijn van de mogelijkheden. “Ledverlichting, waterbesparende kranen… in onze winkels geven we de besparing per item weer. Hoeveel een consument uiteindelijk werkelijk kan besparen hangt van te veel factoren af om daar een concreet bedrag aan te hangen. In de modelkamers die in elke vestiging te vinden zijn worden per roomset de mogelijke besparingen duidelijk in beeld gebracht. En daar waar mogelijk proberen we tips mee te geven. Wij reiken oplossingen en suggesties aan, uiteindelijk is het aan de consumenten zelf hoever ze willen gaan.”

Grootste keukenverkoper
Op het gebied van keukens is Ikea een sterke speler op de Nederlandse markt. Vorig jaar introduceerde de keten haar keukensysteem Metod, een systeem dat bestaat uit losse bouwstenen die op duizenden manieren te combineren zijn. “Ikea probeert nog altijd de scherpste aanbieder van Nederland te zijn. Maar inmiddels hebben we een dusdanig groot assortiment, dat ook de prijs varieert. Ons nieuwste keukensysteem Metod wordt verkocht in 43 landen en wordt momenteel gefaseerd van continent naar continent geïntroduceerd. Vanwege de vele functionaliteiten is Metod van meet af aan heel succesvol geweest. De variatiemogelijkheden zijn groot en bij Ikea koop je nog steeds voor een paar duizend euro een nieuwe keuken. We zijn de grootste keukenverkoper van Nederland, in aantallen tenminste. Eigenlijk kent Ikea qua keukenverkoop maar één grote concurrent en dat is Mandemakers. Wij zijn de grootste als het gaat om aantallen, maar zij verkopen keukens voor een gemiddeld hogere prijs.” Schouten vervolgt: “Ikea is ijzersterk in keukens. De grootste uitdaging voor een internationaal bedrijf zoals wij dat zijn, is concepten te bedenken die in alle landen werken. De Verenigde Staten, Azië, Europa… de wensen zijn overal anders. In Nederland willen de meeste mensen een L-keuken met een vaatwasser, een ovencombinatie en een koelkast. In de USA liggen de voorkeuren weer anders. Omdat dat van land tot land kan verschillen werkt Ikea met een systeem dat zo flexibel is dat het overal ter wereld toegepast kan worden. Met Metod hebben we dat concept.”

Zo groot als Ikea is op het gebied van keukens, zo beperkt is het sanitairaanbod. Niet als het gaat om opbergsystemen, meubels en accessoires, daarin heeft de winkelketen een heel behoorlijk assortiment. “Maar we bieden geen totaaloplossingen voor de badkamer. Het is één van de weinige dingen die bij ons ontbreekt. Concrete plannen om op dat terrein iets te gaan doen zijn er ook niet. Wellicht gaan we op enig moment iets doen op sanitairgebied, maar op korte termijn zie ik dat niet gebeuren.”

Lokale markt
Een ander terrein waarop Ikea geen echte focus heeft is het tuinassortiment. “Geen kernproductgroep voor Ikea, hoewel het assortiment wel gegroeid is”, aldus Schouten. “Wat tuinproducten relatief lastig maakt zijn de grote verschillen in markten, niet alleen wanneer je ons land vergelijkt met het buitenland, maar in dit geval ook binnen Nederland zelf. In het Oosten van ons land hebben mensen gemiddeld grote tuinen en meer behoefte aan royale tuinsets of een grote loungehoek. In de grote steden in het Westen bieden we meer balkonoplossingen. Ook internationaal zijn er grote verschillen, daarom hanteert Ikea een flexibel assortiment. Hoewel de basis overal hetzelfde is, laten we andere dingen zien.” Dat laatste geldt niet alleen voor de tuinartikelen, maar sowieso voor de assortimentsinvulling van een filiaal. In Zwolle bijvoorbeeld bestaat de doelgroep verhoudingsgewijs uit wat oudere bewoners en gezinnen met meer kinderen dan gemiddeld. “Ikea kijkt altijd naar de lokale markt en het bevolkingsprofiel in een regio. Zwolle kent een kinderrijke omgeving, daarom verkopen we in deze winkel wat meer oplossingen voor leven met kinderen. Het gaat dan overigens om nuances, niet om wezenlijke verschillende met andere locaties.”

Ruimte voor meer
Bouwen naar de behoefte van de markt; ook qua winkelomvang wordt er naar de omgeving gekeken bij het realiseren van een nieuwe winkel. “Voorheen bouwden we gewoon standaardvestigingen, of die nou in Hengelo of in Parijs kwamen te staan. Tegenwoordig wordt er meer rekening gehouden met het afzetgebied. In Zwolle hebben we een wat compactere winkel gebouwd, die prima voldoet voor deze markt.” Of er nog ruimte is voor meer Ikea-vestigingen in ons land? Volgens Schouten begint de Nederlandse markt redelijk verzadigd te raken. “Er is nog wel wat ruimte in het noord-westen van Friesland, in Zeeland en een deel onder Nijmegen. Maar verder is er een behoorlijke dekking en vallen alle postcodes binnen een Ikea-gebied.” Dat laatste betekent dat een consument binnen 45 minuten afstand een Ikeawinkel vindt. En heeft iemand geen zin om een winkel te bezoeken, dan is er tegenwoordig eveneens Ikea online, want ook die ontwikkelingen worden door de van oorsprong Zweedse woonwinkelketen nauwlettend in de gaten gehouden.

Ikea maakt duidelijke keuzes, dat is wellicht één van de belangrijkste factoren voor het succes van de winkel. De consument op zijn beurt maakt ook weer zijn eigen keuzes, waarbij Ikea suggesties en oplossingen biedt. Alles zelf monteren blijft in alle gevallen het goedkoopste, maar het hoeft tegenwoordig niet meer. “You do your part, we’ll do ours” luidt de slogan van het diy-concept van Ikea. Voor wie niet zelf aan de slag wil met de bouwpakketen van de winkelgigant zijn er talloze servicemogelijkheden: meubelmontage-, transport-, badkamerinstallatie-, keukenplanservice. En zo ligt ook de keuze voor duurzame oplossingen bij de consument: de mogelijkheden zijn talloos, de keuze aan ieder voor zich. Ikea zelf heeft een duidelijke keuze voor duurzaam gemaakt. Met Zwolle als paradepaardje.