Jacob de Roo van KH System:
‘Onderscheid door productkennis’

“Voor keukenproducenten langs de Küchenmeile is ‘onderscheidend zijn’ een belangrijk thema. Maar ik denk dat dit momenteel vooral belangrijk is voor de bezoekende keukenondernemers zelf in hun showrooms. We komen uit een zware periode en gelukkig gaat het sinds september van afgelopen jaar weer beter. De exportcijfers van Duitse keukens naar Nederland stijgen momenteel met 17,2 procent. We gaan nu met elkaar met dubbele cijfers vooruit. Maar in de afgelopen periode is door maar weinig keukenondernemers echt geïnvesteerd in hun showroom. Ze zitten nog met onverkochte showroomkeukens; en er staan in veel showrooms nog maar één of twee verkopers. Misschien moeten we wel anders gaan denken en leren van de automarkt, waarbij in luxe showrooms nog maar één model van een auto staat opgesteld. Wellicht is het goed, wanneer er in een showroom maar twee keukens in verschillende stijlen staan, met daarnaast een presentatieruimte waar men met een kop koffie naar details kan kijken.
Als producent kunnen we ons dan weer onderscheiden met andere fronten, materialen en technische details zoals het bijpassende beslagwerk. Hoe ga je bijvoorbeeld om met de plint van de keuken? Voor een zelfstandige keukenondernemer is het van groot belang om aan de klant te kunnen uitleggen wat er achter het deurtje plaatsvindt. Een aspect als ‘beleving’ is van belang, maar dat roept Ikea tegenwoordig ook. Naast die ‘beleving’ is dus productkennis belangrijk. Een Ikea-keuken moet je zelf in elkaar zetten; en de rugwand staat vervolgens direct tegen de vochtige muur van een nieuwbouwwoning. De keukenondernemer kan in zijn verkoopgesprek juist dergelijke zaken benadrukken, om zich met zijn product- en montagekennis te onderscheiden.”

Ron Houter van Alno AG:
‘Onderscheid door segmentatie’

“Voor de keukenfabrikanten is segmentatie enorm belangrijk: waar staat jouw product, aan welke doelgroep wil ik het verkopen en welke bedrijven kunnen het verkopen? Wie de juiste producten en strategie heeft om de onderkant van de markt te benaderen, is ook in staat om dat segment te bereiken. Binnen ons merken is Pino daarvoor bijvoorbeeld zeer geschikt; een eenvoudig product met een gunstige prijsstelling. Wellmann past weer heel goed in het midden van de markt, dat ook geschikt is voor private labeling, waarmee de ondernemer zijn winkel een eigen identiteit geeft voor een brede doelgroep. Door andere materialen- en productkeuze hoort het merk Alno weer thuis in het segment daarboven. Als fabrikant zal je dergelijke keuzes moeten maken, want wanneer je merk niet in het gewenste segment past, dan heb je een probleem. Maar datzelfde geldt voor de retailer. Ook deze zal duidelijk keuzes moeten maken en zijn showroom daarop inrichten. Dat geldt voor keukens, werkbladen én apparaten. Wanneer je kiest voor het midden- en hogere segment, blijf dan als retailer gewoon weg van de onderkant van de markt. Dat segment is weer voor anderen, waarin jij als ondernemer toch niet kunt meegaan. Als fabrikant moeten wij de ondernemers ondersteunen bij het maken van keuzes, met onze verschillende merken. Zo ontwikkelden we voor het merk Alno een shop-in-shop concept, met een herkenbare presentatie voor díe consument waar we ons met Alno op richten. Met dergelijke tools kan de ondernemer die consument bereiken. We kunnen dat concept aan onze partners aanbieden met de juiste winkelinrichting, model- en materiaalkeuze.”

Sjoerd Koehorst van KeukenMedium:
‘Onderscheid door het juiste verhaal’

“Het wordt in de Nederlandse keukenmarkt belangrijk om het keukenfrontje niet te veel centraal te stellen. In prijsconcurrentie worden nog steeds kwalitatief slechte keukenmeubelen gemaakt, waarbij het verschil juist achter het front te zien is. Leg qua advies naar consumenten dan ook meer de nadruk op details zoals op de gekozen lade- en korvensystemen, op de manier waarop een keukenmeubel geproduceerd is en de afwerking. Maak gebruik van de juiste verkoophandboeken, brochures en benut professioneel interactieve websites, montagevideo’s en QR-codes, om de juiste emotie over te brengen. Daarmee kunnen we met zijn allen verder professionaliseren. Daarnaast praten wij ook over orderbevestigingen, logistieke prestaties, duurzame materialen en montagemiddelen. We zijn als retail en industrie immers geen ‘keukenboeren’ maar vakmensen. En dan moet je soms keuzes maken, niet op basis van sentimenten uit het verleden maar op basis van reële calculaties, zeker wat keukenfabrikanten betreft. Het heeft aantoonbaar weinig zin om vier of vijf verschillende keukenmerken te verkopen. Vanuit Schüller leggen wij daarom nadruk op perfecte keukencollecties tegen hoogst attractieve prijzen, de beste logistiek, bijzondere brochures en op dagelijkse ondersteuning van onze dealers. In onze schüller.C- en next125 consumentenbrochures gaan we ook in op: wat is kwaliteit, met welke systemen werken we en hoe zit alles ergonomisch in elkaar? Alles draait bij ons om de juiste keukenzaak met het juiste advies en de juiste nazorg. Zo’n zaak zal altijd tot de winnaars behoren. En daarbij is ook showroombeleving essentieel, met betrekking tot een goede presentatie, passend bij de levensstijl van de gekozen doelgroepen. Geef de consument ideeën. Alles heeft namelijk te maken met het verhaal dat je erbij vertelt. Dat verhaal zal uiteindelijk het onderscheid maken.”

Roger Klinkenberg van Pronorm:
‘Onderscheid door creativiteit’

“Het gaat bij de verkoop van keukens om de beleving én om de mogelijkheid om toegevoegde waarde te bieden aan een product; daarmee kan een ondernemer zich onderscheiden in de markt. Benut de mogelijkheden van een product door bijvoorbeeld additionele aspecten die het product verluxen. Door een geringe meerprijs kan je met zo’n product de beleving voor de klant veranderen. Denk alleen maar aan nieuwe ladesystemen, die we als Pronorm samen met de producent ervan hebben ontwikkeld.
Terwijl ketens op een bepaalde standaardwijze werken, wil een zelfstandige ondernemer zich juist onderscheiden. Wanneer iedereen op dezelfde manier witte keukens met een zwart werkblad verkoopt, wordt het een eenheidsworst. Het gaat om de creativiteit van de lokale ondernemer, die met zijn eigen gezicht in zijn winkel staat en zelf toevoegingen aan het product kan bieden. Je hoeft een product daarbij niet onnodig duur te maken. Maar wanneer je meer met een product kan en je durft dat ook aan de klant te laten zien, dan heeft die klant ook meer te kiezen en is hij bereid iets meer voor die extra beleving te betalen. En binnen ons Pronorm programma zijn daarvoor ook verschillende mogelijkheden, van de Classic Line tot onze greeploze producten.”