In iedere branche doet zich het mechanisme voor van het 'wheel of retailing', oftewel het 'rad der winkelformules'. Terwijl in het lagere en middensegment formules aan upgrading doen, ontstaat onderin de markt ruimte voor nieuwe prijsvechters en discounters. De strategie van lage prijzen, geringe service, beperkt assortiment en eenvoudige winkelinrichting leidt vrij snel tot resultaten. Dergelijke formules streven naar een snelle landelijke dekking waardoor de pijler ‘groot inkoopvolume’ een steeds beter fundament krijgt.
De andere pijler, lage prijzen, blijft voor discounters van ongekend belang. Vaak bestaat daarbij wel het beeld dat de service ook niet veel zal zijn. Maar klopt dit beeld ook? Kunnen discounters het zich wel veroorloven slechte kritieken te krijgen die zich op internet als een olievlek onder consumenten verspreidt?

Aantrekkingskracht
In deze tijden van economische crisis lijken de discounters als paddestoelen uit de grond te schieten om de consumenten aan ‘de onderkant van de markt’ te kunnen bedienen. Uit onderzoek van Qudata naar de naamsbekendheid van discounters in de woonsector passeren op het gebied van verf formules als Kwantum, Hema en Verfkampioen de revue. In de lange lijst badkamer-winkelformules werden Sanidump, Sanidirect en Badkamerconcurrent genoemd. Wat opvalt is dat er meer dan in voorgaande jaren allerlei nieuwe keukendiscountwinkels worden genoemd, zoals Keukengigant, Keukendump, Keukenloods, Keukenhome en Keukendepot.
Keukendepot is een formule van IMG (Internationale Meubelgroep), franchisegever van Superkeukens en Profijt Meubelen, maar ook van Pronto Meubelen en de beddenformule Droomdomein. Superkeuken-ondernemer Henny Jansen van Jansen Totaal Wonen in Huissen startte in 2010 op eigen initiatief met Keukendepot: “Superkeukens begon als eenvoudig concept, maar groeide langzamerhand uit tot een formule met uitgebreide service en een uitgebreid assortiment. Door deze geleidelijke upgrading ontstond er ruimte aan de onderkant van de markt.”

Goedkoper
“Ik zag beelden uit Amerika van Homedepot, een succesvolle supermarktdiscount-keten en zo kwam ik op het idee van Keukendepot. Ons logo heeft dezelfde uitstraling, zelfs hetzelfde lettertype. Keukendepot is een beetje de Lidl of Aldi van de keukenmarkt.” Op internet konden klanten zelf de prijs van een keuken uitrekenen en die kwamen ze vervolgens in de winkel bestellen. “Onze website bleek toen al te fungeren als springplank voor de winkel. Van het begin af aan was de formule een succes. Klanten konden een kwalitatief goede keuken kopen, voor een lage prijs.”
Voor verf tegen een lage prijs kunnen klanten terecht bij de Verfdiscounter. Deze formule met inmiddels zeven vestigingen in de Achterhoek is opgericht door Ido Jacobs. Jacobs bestierde jarenlang een schildersbedrijf in Vragender. Daarnaast had hij een verfgroothandel en van daaruit kwam hij op het idee om te starten met de verkoop van verf aan particulieren. Kwalitatief goede, maar hele goedkope verf. “Onze groei in aantal vestigingen de afgelopen jaren komt vooral door de juiste prijs/kwaliteitverhouding van onze verf. Ik durf wel te stellen dat de verf bij ons gemiddeld zo’n 40 procent goedkoper is dan bij andere verfwinkels en bouwmarkten”, vertelt Jacobs.

Advies
Jacobs heeft zelf een tweetal winkels, de overige vijf vestigingen worden gerund door franchisenemers. “Wij zitten bijna elke maandagmorgen samen aan tafel en bespreken de te varen koers, waarbij wij met een ‘Achterhoekse nuchterheid’ de klanten zo goed mogelijk willen helpen. Wij hebben in elke vestiging een koffietafel waar klanten rustig een bakkie kunnen doen”, geeft Jacobs het laagdrempelige karakter van de formule weer.
“Eigenlijk zijn onze winkels veel te netjes voor een discounter. Al onze medewerkers zijn geschoold en geven deskundig advies. Desgewenst geven we kleuradvies aan huis en klanten kunnen eventueel ook steigermateriaal meenemen voor een klus.”
Deskundig advies krijgen klanten ook in vestigingen van Mega Tegels & Badkamers. De 12 vestigingen zijn vooral te vinden in de provincie Noord-Holland, met uitzondering van de nieuwste vestiging in het Twentse Hengelo. “Klanten krijgen deskundig advies, vergelijkbaar met een speciaalzaak, alleen tegen veel lagere prijzen. Dat maakt het concept laagdrempelig voor consumenten en dat is de reden dat wij juist in deze periode van crisis doorgroeien”, verklaart Raymond mede-eigenaar van Mega Tegels & Badkamers.

Ondernemerschap
Mega Tegel opende halverwege jaren negentig de eerste vestiging in Den Helder. In 2008 stond de teller op drie vestigingen, waarna besloten werd de ‘filiaal’-opzet om te zetten naar een franchise-constructie. “De belangrijkste reden hiervoor is dat wij sterk geloven in het ondernemerschap”, vertelt Krediet. “De vent maakt uiteindelijk de tent en dat is met name ook de reden dat wij de laatste jaren, geheel tegen de ontwikkeling van de branche in, groeien in aantal vestigingen. Ook voor dit jaar worden er weer nieuwe mega-stores geopend in respectievelijk Soest en Utrecht en vinden er gesprekken plaats op tal van andere locaties.”
Henny Jansen besloot in 2011 Keukendepot onder te brengen bij moedermaatschappij IMG. Inmiddels telt Keukendepot acht vestigingen. De winkels hebben een gemiddeld winkelvloeroppervlak van 300 vierkante meter en herbergen in de basis 20 opstellingen.
Inmiddels zijn er ook vijf Badmeubeldepot-verkooppunten. Op 60 tot 65 vierkante meter wordt in deze vestigingen een uitgebreid assortiment badkamermeubelen getoond die klanten zelf kunnen monteren.

Prijsvergelijken
Aan de Keukendepot-formule is de afgelopen jaren op het hoofdkantoor van IMG verder geschaafd: aan het concept, het assortiment, de service, marketing en positionering van de formule. “Het concept is helder en vooral transparant”, geeft John Pleijte, franchise manager van Superkeukens en Keukendepot aan. “Wij verkopen binnen het concept keukens van plusminus 1.200 tot 4.000 euro. Alle prijzen staan duidelijk bij de modellen vermeld en er wordt precies aangegeven hoeveel bijvoorbeeld een extra apparaat kost. Op die manier kan de klant zelf de keuken samenstellen. En voor die prijzen krijgen klanten ook gewoon vijf jaar garantie.”
“De prijzen zijn voor klanten van Mega Tegels & Badkamers direct inzichtelijk, maar door producten onder een private label te verkopen, voorkom je dat klanten prijzen één-op-één kunnen vergelijken”, vertelt Raymond Krediet. “Daarmee blijf je weg van de prijs- en internetconcurrentie met A-merken. We hebben wel duidelijk te maken met de grilligheid van de consument. Daarom is het zaak dat je goed gevonden wordt, met name via internet. Wij hebben het laatste jaar hard gewerkt aan het verbeteren van onze website: beter vindbaar en interactief door het plaatsen van reacties van klanten. In de loop van het jaar zullen we eveneens gaan starten met een webshop. Wij willen een concept bieden dat de consument op alle mogelijke manieren tegemoet komt.”

Groei
Voorlopig maakt Jacobs pas op de plaats als het gaat om het openen van nieuwe vestigingen. “Wij willen eerst de organisatie verder professionaliseren. We hebben onze huisstijl al aangepast, onze mediaplanning is op orde en we beschikken inmiddels over een eigen huismerk ‘Finess’. Verder hebben we naast de professionele lijn ook een dhz-assortiment met gerenommeerde merken als Drenth en Copenhagen.”
Aan toekomstvoorspellingen wil John Pleijte van Keukendepot zich niet wagen: “Te vaak horen we in de markt stevige groeiprognoses. Voor ons is het belangrijkste dat de vestigingen goed renderen. We willen graag groeien, maar op een gezonde manier en met sterke ondernemers.”
“Wij streven op termijn naar landelijke dekking in Nederland”, blikt Krediet vooruit. “Op welk termijn en om hoeveel vestigingen het gaat laat hij in het midden. “De kwaliteit van onze formule en het succes van onze vestigingen vinden wij belangrijker dan de groei van het aantal vestigingen. Daarnaast zijn wij erg kritisch op de geschiktheid van een ondernemer. Het gros komt uit de handel. Verder verwacht ik een duidelijke tweedeling in de markt: verkooppunten in het lage segment en de luxe winkels. Daarnaast verwacht ik dat we meer keten- en formulevorming krijgen in Nederland. Hardfranchise is naar mijn mening de enige manier om in de toekomst succesvol te zijn kunnen zijn in de Nederlandse woonbranche.”