Intratruin zelf claimt een naamsbekendheid van 97 procent. De retailorganisatie heeft 58 vestigingen, waarvan 5 in België. Het concern is met 30 procent marktleider binnen de tuincentra, en legt beslag op negen procent in de totale tuinbranche in Nederland. In 2011 bedroeg die totaal omzet ruim 4,1 miljard euro. Op basis van die negen procent komt het omzetaandeel van Intratuin uit op zo’n 370 miljoen euro per jaar. Alle Intratuin-vestigingen samen tellen zo’n 464.000 vierkante meter (93 voetbalvelden) en ruim 3.000 medewerkers.

Prijzenkast
Intratuin grossiert de laatste jaren in uiteenlopende prijzen: de organisatie werd afgelopen jaar door het publiek uitgeroepen tot Beste Winkelketen van Nederland en was winnaar van de folder Vakprijs 2012. De vestiging in Elst is recent uitgeroepen tot het meest vernieuwende tuincentrum van Europa en ontving hiervoor de Graines D’Or. Volgens manager marketing Ingrid Wiechers van Intratuin in Adformatie (april 2012) is het succes makkelijk te verklaren: “De presentaties in onze winkels zijn inspirerend en zorgen voor beleving. Intratuin heeft bovendien een lokale marktpositie die heel sterk is. Onder andere workshops zorgen voor een sterke binding. We zitten dichtbij onze klanten en creëren loyaliteit met onze nieuwsbrief en kortingskaarten.”

Marktaandeel
Het marktaandeel van de tuincentra in de totale Nederlandse tuinsector schommelt de laatste jaren rond de 33 à 34 procent. Intratuin claimt als gezegd een marktaandeel van 30 procent binnen de tuincentra en 9 procent in de totale tuinsector. Binnen het speelveld van die tuincentra lijkt Groenrijk met 46 vestigingen een geduchte concurrent van Intratuin. De overige tuincentra-formules volgen op gepaste afstand en zijn veelal in specifieke regio’s in het land terug te vinden.
Qudata Markt- en Trendanalyses meet jaarlijks waar consumenten tuinartikelen kopen (met uitzondering van bloemen en planten). Daaruit blijkt dat bijna driekwart van de ondervraagde consumenten (ook) naar een tuincentrum gaat voor tuinartikelen. Bijna de helft bezoekt hiervoor een bouwmarkt. Op de vraag bij welke formule of winkel men de producten gaat kopen, geeft bijna een kwart aan dit bij Intratuin te willen doen. Een op de tien gaat naar Praxis, 8 procent kiest voor een vestiging van Welkoop of Boerenbond.

Concurrentieveld
Daarmee is tevens het concurrentieveld van Intratuin geschetst. Serieuze concurrenten, als het gaat om de hardware (tuinartikelen exclusief bloemen en planten), zijn met name de bouwmarkten en dan allereerst Praxis. Andere bouwmarkten als Gamma, Karwei en Hornbach volgen. Praxis verkoopt traditiegetrouw tuinartikelen, inclusief bloemen en planten, maar Hornbach is juist de laatste jaren bezig uitgebreide tuincentra aan de vestigingen toe te voegen. Agriretail profileert zich als tuinspeciaalzaak sterk naast Intratuin. Met ruim 200 vestigingen in Nederland ondervindt Intratuin hiervan stevige concurrentie. Ikea lijkt een belangrijke runner-up in de tuinsector. Het Zweedse concern verkoopt sinds enkele jaren tuinmeubelen en promoot die divisie meer en meer. De ervaring leert dat als Ikea ergens de pijlen op richt, het snel en doeltreffend marktaandeel pakt in een specifieke markt.
Opmerkelijk dit jaar is de vergaande samenwerking tussen Life & Garden en DGN retail, franchisegever van de dhz-formules Fixet, Multimate en Hubo. Tot de geplande fusie is het door reorganisatie bij DGN nog niet gekomen, maar de samenwerking heeft in 2012 nadrukkelijk vorm gekregen. Aan enkele vestigingen van Fixet en Multimate is een Life & Garden-shop toegevoegd. Dit om de doelgroep van zowel de bouwmarkt als de tuinshop te verbreden en voor de klanten het aanbod te vergroten (zie kader). Het is de eerste samenwerking tussen een tuincentrum-formule en een bouwmarkt.

Winkelvloeroppervlak
Het gemiddelde winkelvloeroppervlak van een tuincentrum is in de periode 2005 tot 2012 met ruim 500 vierkante meter gegroeid naar ruim 2.500 vierkante meter. Het totaal aantal vestigingen in Nederland is vanaf 2007 met 100 gedaald (13 procent) naar 650. Intratuin heeft in die periode het aantal vestigingen op peil weten te houden en met name de nieuwe vestigingen in oppervlakte sterk vergroot. Een gemiddelde vestiging van Intratuin telt inmiddels 8.000 vierkante meter. In de winkels worden allang niet meer alleen tuinartikelen aangeboden, maar worden er inmiddels allerlei woonproducten verkocht, is er een kookwinkel (Aan de Dis) en worden er prima omzetten gedraaid in de restaurants. Daarmee lijkt Intratuin het spoor te volgen van Ikea. Anderzijds gaat het doelbewust de concurrentie aan met de bouwmarkten op het gebied van tuingereedschap, tuinhout, bestrating en aanpalende producten.

Imago
Uit onderzoek van Qudata uit 2011 komt Intratuin bij 57 procent van de consumenten (geholpen) als eerste in hen op als het gaat om tuinartikelen. Spontaan noemt een op de vijf consumenten Intratuin. Ook uit dit onderzoek blijkt de naamsbekendheid van Intratuin prima, met name vanwege de folders, de advertentiecampagnes in tijdschriften en kranten en de nadrukkelijke aanwezigheid op internet en social media (ruim 2.500 volgers op twitter).
Consumenten kennen de naam Intratuin veelal, maar het imago van de tuinketen is op bepaalde terreinen onduidelijk. Intratuin wordt absoluut niet gezien als discounter (zie grafiek 1), maar scoort ook op service minder dan de bouwmarkten. Dat is opmerkelijk gezien ook de eerdere lezing van manager marketing Ingrid Wiechers over de workshops en het feit dat alle medewerkers worden opgeleid binnen de eigen Intratuin Academy en daardoor vakkundig gespecialiseerd zijn. Op het gebied van het assortiment (zie grafiek 2) scoort de formule veruit het beste, maar als het gaat om de prijs/kwaliteitverhouding het slechtste (grafiek 3).

Merkcampagne
In Adformatie van dit voorjaar kondigde manager marketing Ingrid Wiechers van Intratuin een nieuwe campagne aan: “We willen niet meer alleen folderen. Het medialandschap is dusdanig veranderd dat we die folders combineren met andere media. Met deze merkcampagne willen we een statement maken waarin we zeggen: Intratuin is er voor iedere tuin en voor elk balkon. Het is een manifest waarin we meer zorg en aandacht willen vragen voor alle tuinen.”
Tot zover de idealen van Intratuin, Olivier Koning van het reclamebureau vult praktisch aan: “Intratuin besteedt net even wat meer aandacht aan haar producten, hun winkels en daarmee aan het groene geluk van de klant. Met hun mensen die meer weten over tuinen en dat met hun klanten willen delen. Met meer en betere service.” Dat laatste heeft hij goed gezien. Om de formule succesvol te houden dient het imago met name op dit punt verder aangescherpt te worden.

Intratuin is zeer actief in de markt, biedt een ruim assortiment tuin- en aanpalende producten en kan met sommige vestigingen inmiddels de concurrentie aan met Ikea als het gaat om een ‘dagje tuin- of woonshoppen’. De formule verkeert op dit moment in een dynamisch concurrentieveld, met enerzijds de op service gerichte Welkoop en Boerenbond-vestigingen en anderzijds de bouwmarkten die steeds grotere tuincentra optuigen. Belangrijke runner-up is Ikea, die in toenemende mate tuinmeubilair verkoopt. En gezien de trend van ‘het buitenleven’ in populariteit groeit, zal die dynamiek de aankomende jaren alleen maar groter worden.