Multichannel biedt volgens een recent onderzoek van ABN-Amro de Nederlandse retail toekomst. In 2015 is cross channel retail volgens de bank verantwoordelijk voor ruim de helft van de verkopen. Internet is inmiddels niet meer weg te denken in het aankoopgedrag van de moderne consument, maar voor de fysieke winkel blijft een belangrijke functie weggelegd. Mits die winkel toegevoegde waarde biedt. Die toegevoegde waarde zit hem in het advies, de deskundige verkoper, de gezellige sfeer en in het feit dat de consument daar het gewenste product kan zien, voelen en ervaren. Dat laatste betekent wel dat de fysieke winkel voor het ene product belangrijker is dan voor het andere. Over het algemeen is het zo dat een keuken of badkamer minder snel op internet wordt aangeschaft dan een boormachine.
De Detail Management Groep (DMG), franchise-organisatie voor Deco Home en Verf & Wand, gaat z'n beleid helemaal afstemmen op multichannel. Oftewel de clicks én de bricks. Beide kanalen moeten volledig en perfect op elkaar aansluiten. Daarbij gaat DMG ervan uit dat we tegenwoordig in een 24-uurs economie leven. Alle producten en alle informatie zijn dag en nacht binnen een paar muisklikken voorhanden. Bovendien krijgt de consument steeds meer vertrouwen in internet. Niet alleen in online zoeken, maar ook in online bestellen én betalen. En de consument denkt dat kopen via internet altijd goedkoper is. Niettemin stuurt DMG erop aan dat de consument via internet toch naar de fysieke winkel komt. Door hem of haar bewust te maken van de toegevoegde waarde daarvan.

Vindbaar
Essentieel is dus allereerst dat je als winkel vindbaar bent op internet. En dat je de consument via internet triggert om naar de winkel te komen. De website moet een bron zijn van inspiratie en interactie. En het onderscheidend vermogen van, in dit geval, de DMG-winkels moet duidelijk worden. "Dat onderscheid wordt van cruciaal belang", zegt DMG-directeur Frank van der Linden. "DMG vaart wat dat betreft een volledig eigen koers, we laten ons niet leiden door de concurrentie. Verf en behang blijven onze basis met daarnaast het decoratieve assortiment. We gaan meer vertellen wat we doen, waar we sterk in zijn. We zijn de beste adviseurs, we hebben verstand van zaken. We hebben een sterk eigen merk: dimago, ons premium private label. Die zaken staan op onze website centraal."
De mate van oriëntatie verschilt sterk per productgroep. Wanneer consumenten op zoek zijn naar een keuken, dan wordt in bijna 80 procent van de gevallen internet geraadpleegd. Informatie over verf wordt door 44 procent online gezocht. Blijkbaar vergt een product als verf toch een bepaalde service in de winkel waardoor men minder via internet zoekt. Denk alleen al maar aan het zoeken en mengen van een specifieke verfkleur of de aankoop van allerlei schildermaterialen om uiteindelijk de klus uit te kunnen voeren.

Verplicht
Bij DMG krijgen alle 214 aangesloten ondernemers - daarvan is circa 60 procent DecoHome en 40 procent Verf & Wand - een eigen website. De site is verplicht. De bijbehorende webshop, die dit voorjaar ook online gaat, niet.
Van der Linden: "DMG is soft-franchise, onze leden hebben veel ruimte om te ondernemen, maar op bepaalde vlakken worden we harder. Iedereen moet een eigen website hebben. Sommige willen geen webshop, dat is dan hun keus. Maar het oriëntatieproces van de consument op internet, daar kan niemand omheen. Ga je daarin niet mee, dan kan je wel stoppen."
DMG streeft naar optimale vindbaarheid door te gaan werken met QR-codes op verpakkingen en in de winkel en door 'veel meta-zoekwoorden' op de sites, met als doel dat de formules ook in zoekmachines bovenaan staan. Social media worden functioneel ingezet. "Social media zijn belangrijk, maar niet zaligmakend. Dat zetten we alleen in als er echt iets te melden is", aldus Frank van der Linden.
Ook methodes als sponsoring van tv-programma's, bijvoorbeeld 'Van Kavel tot Kasteel' van RTL, en guerillamarketing, oftewel via ludieke acties of bewust geplande stunts publiciteit genereren, wil DMG vaker gaan inzetten.

Centraal
In het nieuwe beleid staat niet het product, maar de klant centraal. Dat is misschien wel het belangrijkste verschil met de traditionele marketingvisie die ook DMG er tot voor kort op na hield. 'De menselijk factor' noemt DMG dat. Niet de klant als vanzelfsprekend een product verkopen, maar eerst eens goed luisteren wat hij voor een wensen heeft. Wat zij of hij met die verf van plan is. De ondernemer moet niet denken in producten, maar in concepten. Zorgen dat de klant niet simpelweg een pot verf en een rol behang verkoopt, maar dat hij de regisseur wordt van de volledige klus die de klant te doen heeft. "Kruip in de huid van de klant", noemt Frank van der Linden dat. DMG gaat haar leden ook trainen, onder meer om die werkelijke koopbehoeften van de klant te leren achterhalen.
Maar dan moet die klant dus wel naar de winkel komen. Frank van der Linden gelooft daar in.
"Onze ondernemers zitten dichtbij hun klanten. Zij zijn de local heroes, met kennis van zaken en een passend advies. En als de klant door dat goede advies en een kwaliteitsproduct de klus goed heeft geklaard, dan is hij blij en zal hij het de volgende keer op eenzelfde manier doen. Voor die klanten die niet naar de winkel komen hebben we de webshop. Maar de fysieke winkel blijft onze belangrijkste verkoopplek."

Meer info: Onderzoeken aankoopgedrag woonconsumenten