Segmentering is prima, maar wat betekent dat in de praktijk voor de retailer? Komt er daarmee ook duidelijkheid en overzichtelijkheid in programma’s, rastermaten en prijsklassen? Ja, zeggen de producenten dit jaar.
Ivo Metz van de MHK-groep: “Ons Selectiv-label, dat inmiddels haar achtste jaar in gaat, is opnieuw te vinden bij Ballerina. Deze producent wil een partner van de dealers zijn en zet dit jaar goed in op ‘begrijpelijke’ keukens; een weg die vorig jaar al werd ingeslagen. Keukens worden daarbij nog wat Nederlandser neergezet, ook wat kleinere opstellingen en aangepast aan de nieuwe realiteit wat gemiddelde prijs betreft. Keukens worden op beurzen vaak groot en lux neergezet om te imponeren en te laten zien wat je kan. Maar de dealer is op zoek naar handel en die zoekt het in begrijpelijke keukens, in Nederlandse afmetingen en met realistische prijzen. Om daarmee op zoek te gaan naar de consument die nog wel geld besteedt. Met een begrijpelijk programma, dat tegelijkertijd veel meerwaarde biedt.”

Schematisch overzicht
‘Begrijpelijk en overzichtelijk’ is ook het centrale thema bij werkbladenproducent Dekker. Het bouwde haar presentaties in het Holland Haus en in House4Kitchen zelfs volledig om een begrijpelijke weergave van haar programma’s van Dekker- en Erbi-huize. Voor 2014 is een nieuw assortiment composietsteen samengesteld -onder de naam EQ, European Quartz- met maar liefst 32 kleuren, verdeeld over vier collecties, één voor elk segment in de markt en met elk een eigen uitstraling. Bij EQ Easystone gaat het om een commercieel aansprekende collectie gangbare, neutrale kleuren; EQ Classic omvat kleuren die van elke tijd zijn en passen in iedere keuken; EQ Premium vormt de stijlvolle middenklasse met een aansprekend kleurenpalet; en EQ Ultimo is een exclusieve collectie met opvallende kleuren en structuren. Op deze wijze zijn alle collecties uit het Dekker-assortiment schematisch weergegeven; niet alleen de EQ-programma’s, maar ook het Toplaminaat, de TopCore-series en DecorTop.

Next125
Onder het streven naar ‘begrijpelijkheid’ en een eenvoudiger overzicht kunnen we ook rekenen, dat de next125 en nextline samensmelten tot next125, als ‘monobrand’ met één merkuitleg. “Met next125 en nextline zijn twee internationale keukenmerken ontstaan, die als meerwaarde exclusief design en een optimale prijs/kwaliteitverhouding hebben”, zo luidt de uitleg. “Wie vandaag de dag klanten wil bereiken, moet doelbewust tot de kern komen. In een wereld overladen met ‘prikkelende’ merkenuitingen is het noodzakelijk om nog duidelijker te positioneren en nog meer te focussen. Daarom maken wij het de consument en onze handelspartners makkelijker: het samen laten gaan van beide next-merken tot het oorspronkelijke merk next125. Zo kan next125 als ‘monobrand’ het sterke keukenmerk aan de zijde van de retailer zijn.”
Henk Koehorst: “Het gaat vooral ook om de communicatie naar de consument. Deze doet zoveel merkindrukken op; en daarom kunnen we beter beide merken samenbrengen onder de naam next125, met daaronder de drie productlijnen ervan.”

Rastermaat
Dankt next125 haar naam aan de praktische rastermaat 125 die wordt gehanteerd, ook anderen maken steeds meer een keuze voor een bepaalde, begrijpelijke rastermaat. Keller voegt zich daar dit jaar eveneens bij, namelijk met rastermaat 130. “Dat biedt diverse voordelen voor de consument en voor de keukenontwerper”, legt Loes Broos van Keller uit. “We spreken van de 4 e’s: ergonomisch, economisch, esthetisch en eenvoudig. Ergonomisch, omdat nu met een hoogte van 94 cm kan worden gewerkt, in plaats van 92 cm. Economisch, omdat er tegelijkertijd meer kastruimte ontstaat. Esthetisch, omdat er voortaan bij het keukenontwerp een strakke, horizontale belijning ontstaat. En eenvoudig, omdat het voor de keukendesigner eenvoudiger te plannen is.

Toekomst
Meer eenduidigheid ook in de 3.500 vierkante meter grote showroom van Alno AG. De techniek van het merk Alno wordt nu eveneens gebruikt in het Wellmann-assortiment. “Wellmann wordt daarmee wat hoger gepositioneerd, maar prijstechnisch nog steeds aantrekkelijk.” Opvallend dit jaar bij Wellmann is bijvoorbeeld het greeploze model met glasfront. Bij het merk Alno is er onder meer veel aandacht voor -open en dichte- regalen. Maar ook werd een nieuwe structuurlak in een zeer fijne structuur gepresenteerd.
Is ‘begrijpelijk’ een blijvend thema? Alno omschrijft haar presentatie ‘Keukengeschiedenis, die nog komen moet’ als volgt: “De Alno Groep wordt eleganter, stilistischer en moderner en heeft een nieuwe uitstraling met allerlei nieuwe kleuren en lakvarianten, of het nu hoogglans, mat of structuurlak is. Technische finesses en noviteiten ontdekt de bezoeker bij al onze merken.” Dat klinkt al weer heel anders dan alleen maar ‘begrijpelijk en overzichtelijk’; wellicht is deze uitbundigheid en veelkleurigheid al de opmaat voor de Küchenmeile van volgend jaar.

(in kader:)
Riverdale
In Kirchlengern werd door Probewa de keuken gepresenteerd die in samenwerking met Riverdale werd ontwikkeld. Sam Hansen, manager styling & design van Riverdale: “We werden hiervoor door Marc Smulders van Probewa benaderd. We maakten al wel meubels en kleinmeubels, maar nog geen keukens. Het probleem bij keukenconsumenten is, dat ze maar weinig keukenmerken kennen. Het merk Riverdale is echter wel bij hen bekend. Voor ons was het een uitdaging om een keuken te ontwikkelen vanuit ons ‘Riverdale-DNA’, vanuit een basis die al aanwezig is in onze producten zoals dienbladen en kandelaars, namelijk naturel hout en zwart hout, eventueel gecombineerd met een kleur. Van de hoogtemaat van een kastje maakten we ook de breedtemaat, zodat er net als bij onze vierkante dienbladen en windlichten een vierkant front ontstond. En daarbij gingen we uit van de maatvoering 78. Vanaf oktober komt er ook een Riverdale keuken in onze showroom in Utrecht te staan. Een keuken perfect en herkenbaar gecombineerd met onze accessoires. En wellicht wordt het ook internationaal neergezet.”

(in kader:)
Henk Koehorst:
‘Maak de meerwaarde op productniveau duidelijk’

“Het probleem bij de retail in deze crisistijd is dat velen alleen maar roepen dat ze ‘de goedkoopste’ zijn en daarmee alleen ‘prijs’ bieden”, waarschuwt Henk Koehorst in de showroom van Schüller en next125. “De consument denkt namelijk niet zo in concrete goedkope prijzen. Je weet immers zelf ook niet wat je destijds hebt betaald voor het kostuum dat je draagt. Laat de consument maar gerust kiezen uit een aantal hoogglans fronten, wanneer hij daarom vraagt; en vertel eenvoudig de verschillen daartussen. Je moet als retailer geen kastjes verkopen, maar keukens. Wanneer wie kastjes verkoopt, moet alles alleen op ‘de prijs’ zetten. Het gaat om het bieden van een goed advies. Je moet gaan ondernemen als een eerlijke keukenvakman, die de consument oprecht de verschillen laat zien tussen bepaalde keuzemogelijkheden. En vergeet dan eindelijk eens het woord ‘goedkoop’. Binnen de 130 mm rastermaatcollecties van schüller.C kunnen we een heel breed scala aan mogelijkheden bieden met een enorm breed modellenspectrum. Van schüller.C1 tot de wat luxere C2 en het greeploze C3. En daarnaast de collectie next125 met tal van unieke features met eveneens een uitermate fraai lijnenspel. Daarmee kan onze Schüller handelspartner het grootste deel van de consumer- en premiummarkt perfect bedienen. De uitdaging voor de retailer is het om aantoonbare meerwaarde van een product te verkopen. Je moet niet uit onzekerheid zeggen, dat het allemaal niet uitmaakt; maak maar duidelijk wat het verschil is tussen de materialen en al hetgeen achter het front verwerkt is. En laat de consument dan zelf kiezen.”