Internet heeft de consument voor altijd veranderd. Hij is kritischer. Lastiger ook, omdat hij goed voorbereid de winkel inkomt. Detaillisten die daar niet op inspelen of mee om kunnen gaan, redden het in de toekomst niet, zo voorspelt Cor Molenaar. Om zijn mening te verduidelijken maakt hij graag gebruik van alledaagse voorbeelden. Zoals die van de patiënt en zijn arts.
Molenaar: "Iemand die met pijn in z'n been naar een arts gaat, heeft eerst al uitgebreid gegoogeld. Met al die informatie komt hij bij de arts. Deze kan dan constateren dat de patiënt een spiertje verrekt heeft, maar die patiënt denkt het door z'n speurtocht op internet wel beter te weten en suggereert dat ie misschien trombose heeft. De patiënt gaat in discussie met de arts. Oftewel, het vertrouwen in de arts is gedaald. Dat is het effect van Google. Deze situatie vraagt een andere benadering van de arts. Voordat hij al z'n kennis op tafel legt moet hij eerst de patiënt eens vragen wat die zelf denkt dat er aan de hand is. En daar serieus naar luisteren. Pas daarna komt de arts, op basis van zijn kennis en ervaring, met goede tegenargumenten en een diagnose. Zo kan hij z'n patiënt overtuigen."

Toegevoegde waarde
In de winkel is dat niet anders, zegt Cor Molenaar. Ook daar heeft het merendeel van de consumenten eerst al uitgebreid gesurft op het internet. En met die kennis in het achterhoofd, gaat hij op pad. Voor de detaillist de uitgelezen kans om te laten zien dat hij wel degelijk toegevoegde waarde heeft ten opzichte van internet. Die toegevoegde waarde zit hem in de service, de deskundigheid, het ontzorgen van de klant, het totaalproduct. Maar daarover moet de winkelier zich vooral niet op de borst kloppen, benadrukt Molenaar. Het gaat er allereerst om dat de klant een goed gevoel krijgt bij de winkel. Contact, loyaliteit en vervolgens de gunfactor, dat is belangrijk.
Molenaar: "De klant heeft eerst op internet gezeten en neemt vervolgens tóch de moeite om naar je winkel te komen. Maak gebruik van dat moment, wees gastvrij. Praat met de klant, probeer in te gaan op wat hem interesseert. Zo krijg je contact en bouw je aan loyaliteit. En vooral, praat niet teveel zelf, maar stel. Stel de klant vragen. Waarom komt hij naar je winkel, wat zoekt hij precies? Luister goed. En geef hem op die basis tips en advies. En ga, net als de arts, met de klant mee in zijn op internet opgedane kennis. Pak je iPad en surf naar de sites die de klant vooraf heeft bezocht. Praat erover en laat op die basis zien dat je deskundig bent."
In die zaken zit de toegevoegde waarde van de fysieke winkel, aldus Molenaar. "Het zit hem zeker niet in de prijs, dan kan de klant net zo goed op internet kopen. Als een klant in je winkel over de prijs begint te zeuren, dan is jouw toegevoegde waarde kennelijk niet interessant genoeg."

Dramatisch
De voorspellingen voor de detaillist zijn volgens Cor Molenaar niet rooskleurig. In 2020 is één op de drie winkels er niet meer. Er staat nu twee miljoen vierkante meter winkelruimte leeg, in 2020 is dat gestegen naar acht miljoen. De internetverkoop op jaarbasis stijgt van 9,2 miljard nu naar 22 miljard in 2020. Dramatisch aantallen, zo stelt Molenaar. Maar de detaillist kan er zelf aan werken om de consument in zijn winkel te krijgen. Niet vissen, maar jagen.
"Het heeft geen zin om naar de dobber te turen, als er niet wordt gebeten. Ga op jacht, trek erop uit. De klant is het meisje waar je verkering mee wilt. Zoek dus zoveel mogelijk aanknopingspunten om hem te ontmoeten en contact te krijgen. Ga communiceren, social media, email. En heb je contact, ga dan niet als een Bokito zitten opscheppen over jezelf. Daar zit je verkering niet op te wachten. Luister naar diens wensen en behoeftes."
Maak het de klant kortom naar de zin. Cor Molenaar noemt Ikea als voorbeeld.
"Daar rijden we met z'n allen op tweede paasdag in de file naar toe. Kinderen in de ballenbak, vader huppelt in de winkel achter moeder aan. Moeder koop op basis van emotie, vader op ratio, hij meet alles uit en kijkt of het past. Zo komen beiden aan hun trekken en kopen ze van alles wat ze eigenlijk niet nodig hebben. Na afloop nemen ze zo'n vette bal gehakt. En dan hebben ze samen een mooie dag gehad."

Tips
De traditionele manier om geld te verdienen als detaillist bestaat dus niet meer, zegt Cor Molenaar. Marges staan onder druk, de klant is gewend te onderhandelen. Creativiteit is vereist. Molenaar heeft een aantal tips voor de detaillist.
"Ga praten met je fabrikanten. Wat doen wij, wat doen zijn? Ga meer samenwerken, zoek partnership. De detaillist verkoopt zijn producten, daar mag wel iets tegenover staan. En vraag de fabrikant om aantrekkelijk content voor de website. Filmpjes, foto's animaties, dat is wat de consument op het web wil zien. Geen sites met ellenlange teksten."
"Praat ook met de eigenaar van uw winkelpand over de vierkante meter prijs. Wat als de detaillist failliet gaat? Dat is ook voor vastgoedeigenaar slecht. Ga in gesprek over verlaging van de huurprijs, of praat over huren op basis van omzet, of op basis van winkelbezoek."
"En zoek samenwerking met de gemeente, bijvoorbeeld over openingstijden. De winkel moet open wanneer de klant dat wil. De gemeente moet daarin mee. Ook die is er veel aangelegen dat er gezonde ondernemers in een dorp of stad zitten. Anders wordt het een dooie, onaantrekkelijke boel. Dat kost de gemeente ook geld."

Bereikbaar
Maar om omzet te maken en die klant in de winkel te krijgen is internet wel een belangrijk medium. Daar moet ook de detaillist volop gebruik van maken.
Molenaar: "Tegenwoordig zitten man en vrouw met de iPad of laptop op schoot op de bank. Gezellig, moeder kijkt tv, vader surft op internet. Hij vindt iets leuks, laat het z'n vrouw zien en wil het direct bestellen. Gezellig samen de pret van het kopen en morgen de pret van het ontvangen. Daar moet je als retailer mee omgaan, je concurrent zit niet meer om de hoek, maar ver weg. In Dalfsen, Maastricht en Oegstgeest. Zorg dus dat je winkel altijd online bereikbaar is. Ook 's avonds, dat is tegenwoordig ook een belangrijk koopmoment."
Maar vergeet daarbij niet dat de meeste consumenten de fysieke winkel altijd nog vele malen meer vertrouwen dan de internetwinkel, aldus Molenaar.
"Plus de fysieke winkel biedt maatwerk. Vertel via internet over dat maatwerk. En zorg ook voor een professionele, aantrekkelijke en informatieve website. Geen lange teksten met moeilijke bijzinnen, maar veel beeld. De toegevoegde waarde van de detaillist zit 'm uiteindelijk in het totaalproduct. Klant wil geen gedoe, maar hij wil dat alles goed wordt geregeld. Met service, deskundigheid, persoonlijke aandacht. Dat kan alleen de fysieke winkel. Communiceer dat op internet, bouw zo een goede relatie op met de klant en geef hem dat goede gevoel. Dan hebben detaillisten nog alle kans."