De activiteiten van Burgmans Sanitair telden tot voor kort een aantal merken, waarvan Artweger en Alape de bekendste zijn. Sinds deze zomer kreeg Alape haar eigen verkoopkantoor in Nederland, ondergebracht bij Dornbracht Nederland. Het bedrijf Burgmans Sanitair omvat momenteel het Oostenrijkse merk Artweger -de bekende producent van (stoom-)douchecabines en douchebaden-, de Duitse sanitairmerken Mepa en ASW, Haro toiletzittingen en Cramer reparatiesets. Voor Pascal Burgmans is het nu het juiste moment ‘om eens een frisse blik te werpen op de sanitairbranche’.

Hoe omschrijf jij de huidige indeling binnen de branche?
“Wanneer je de sanitairbranche indeelt, dan zie je dat de consument een badkamer kan aanschaffen bij vier verschillende schakels: de bouwmarkt, de showrooms, ca. 10.000 installateurs (zonder showroom) en webshops. De bouwmarkt laten we even terzijde, want daar gaat het veelal om producten met
een andere prijs en kwaliteit dan waar wij ons op richten. De showrooms kunnen we vervolgens weer indelen in ca. 800 of 900 badkamershowrooms van de detaillist en ca. 50 showrooms van de groothandel. Tussen die twee maak ik weinig verschil, want de consument ziet daartussen ook geen verschil en kan zowel terecht bij een showroom van een detaillist als die van een groothandel. Daarboven bevinden zich enkele landelijk opererende sanitairgroothandelaren, die deze schakels weer beleveren. En dáárboven bevindt zich weer de fabrikant. Als Burgmans Sanitair, dus als exclusief importeur en fabrieksagent, plaatsen wij ons in de toekomst als het ware weer tussen de fabrikant en de traditionele groothandel. We hebben onder alle showroomhouders zo'n honderdvijfentwintig dealers, dus zowel retailers als lokale goothandelshowrooms.“

Waar liggen volgens jou de 'problemen' voor de showrooms/dealers?
“De groothandelaren leveren -individueel gezien- nagenoeg hetzelfde assortiment aan alle showroomhouders, maar óók aan installateurs en webshops. Bij alle drie groepen ligt dus hetzelfde assortiment; en daar wringt voor veel retailshowrooms nou precies de schoen! In mijn visie moeten de groothandels hun assortiment meer gaan splitsen. De een levert niet alleen aan retailers, maar vooral ook aan installateurs en aannemers zonder showroom. Een ander levert aan veel retailers, maar ook aan webwinkels. En weer anderen leveren aan alle schakels, terwijl ze zelf via de eigen showrooms ook juist hun private labels extra promoten.
De showroomhoudende ondernemer ziet dat de installateur zonder showroom een heel grote concurrent is, met eenzelfde assortiment. De vijf of tien procent extra korting die de showroomhouder krijgt, is daarvoor een te gering verschil. Die concurrentie met installateurs is veel groter dan bijvoorbeeld met webshops, want de consument koopt wel losse elementen online, maar nog geen compleet gemonteerde badkamers. Uiteraard heeft men in de showroom veel last van het té grote en oneerlijke kortingsverschil vanuit deze online-schakel. We merken allemaal dat ook de showroomhoudende retailer zich nu gaat afzetten tegen deze situatie. Ik vind dus dat de groothandel zijn assortiment niet bij alle verschillende schakels neer moet leggen. Het is immers belachelijk dat je in een showroom een whirlpool laat zien voor bijvoorbeeld bruto 10.000 euro -met 40 of 45 procent korting, zodat de verkoopprijs inclusief de benodigde marge op zo'n 8.000 euro zal liggen-, terwijl de installateur ook 35 procent korting krijgt bij de groothandel, zodat hij deze alsnog voor slechts 7.000 kan aanbieden. Dat leidt bij de showroomhoudende retailers inmiddels -en heel begrijpelijk- voor een keuze voor exclusieve merken en soms zelfs private labels. De installateurs zonder showroom en de webshops krijgen te veel marge en kunnen dus, na een showroombezoek elders, eenvoudigweg scherpere offertes maken voor de consument. Voor een installateur maakt het niet uit, welk badmeubel hij met een paar bouten aan een muur bevestigt. Voor een webshop maakt het ook niet uit welk artikelnummer wordt ingegeven. De retailer moet echter in zijn showroom zijn uiterste best doen om, onder het genot van een heerlijk bakje koffie, een mooi ontwerp te maken, ingevuld met hoogwaardige (showroom)producten en zo een hogere verkoopwaarde te behalen.”

Waarin onderscheidt jouw visie zich?
“Als Burgmans Sanitair hebben we, in overleg met Artweger, besloten om per januari uitsluitend rechtstreeks te gaan leveren aan die showrooms -van zowel detaillisten als groothandels- waar onze producten daadwerkelijk worden gepresenteerd. Ik wil graag dat er extra traffic naar deze dealers ontstaat en dat de showroomhouders voor 100 procent achter de gepresenteerde producten staan. Ik wil gezamenlijk met hen deze weg bewandelen, zodat we er gezamenlijk de verdiensten van hebben: aan wie er (door)verkocht wordt maakt dan niet uit, omdat alle dealers gelijke kansen hebben in ons concept en extra omzet kunnen realiseren door middel van een transparant systeem, hoger offertebehoud, extra traffic en wellicht soms een extra doorverkoop. De traditionele groothandel heeft op retailgebied een andere rol gekregen. De groothandel is voor veel retailers een trouwe logistieke organisatie, maar die logistiek kunnen we voor onze producten ook zelf verzorgen, al zal ik intern enkele aanpassingen moeten doen. Twintig jaar geleden had de groothandel daarnaast ook nog een adviserende rol. Het werd destijds zelfs als schokkend ervaren dat een fabrikant zelf een buitendienst aanstelde die buiten de groothandel om direct naar de detaillist ging; de markt stond bijna op zijn kop toen. Het is inmiddels niet meer voor te stellen dat een fabrikant niet naar de retailer gaat, de situatie is volledig omgedraaid dus. Die hele adviesfunctie van de groothandel is sindsdien weggeëbd. Wij gaan als Burgmans Sanitair daarom ook rechtstreeks leveren aan de dealer: dus uitsluitend daar waar onze producten staan. Verkoopt men het product later uit de showroom, dan vervalt per direct deze korting weer. Wij zien immers ook de meerwaarde van iedere showroomhouder en bieden hiermee volop showroombescherming voor iedere ondernemer. Deze trend wordt ook steeds duidelijker zichtbaar: showrooms gaan steeds meer om het traditionele kanaal heen werken als het gaat om luxere producten, met in totaal al miljoenen euro’s aan omzet bij allerlei andere, nieuwe en soms 'onzichtbare' buitenlandse fabrikanten. De groothandel maakt hoogstens verschil tussen grotere, kleinere, elektra of water-installateurs. Ze zullen echter verschil moeten gaan maken tussen installateurs die alleen maar installeren en diegenen die daadwerkelijk badkamers ontwerpen, verkopen én installeren. Die eerste groep dient gewoon te verdienen aan zijn uurtarieven en in principe niet aan de offerte van een ander.”

Hoe ziet de toekomst voor de showroomhoudende retailers eruit?
“De showroom zal zich ontwikkelen tot een heel andere schakel. Daar komen juist steeds meer directe leveranciers en producten met private labels. Showrooms die niet voldoende schakelen en nagenoeg hetzelfde assortiment blijven verkopen als de installateurs en de webshops, delven uiteindelijk het onderspit, omdat ze dat nooit tegen dezelfde condities kunnen aanbieden. Als ondernemer zal je je juist moeten onderscheiden door het assortiment, net zoals door de showroomuitstraling, je kopje koffie en het juiste personeel. Slechts tot vijf jaar geleden gaven detaillisten nog aan, dat ze tot ca. 15 tot 20 procent van hun producten rechtstreeks bij een fabrikant bestelden en de overige 80 procent via (meestal twee) groothandelaren. Tegenwoordig doen veel retailers minimaal de helft met rechtstreekse leveranciers.
Iedereen moet toch keuzes moeten maken. Douchegoten, die per pallet worden aangevoerd, kunnen juist heel goed via de groothandel verkocht worden. Maar hoe zit dat met die whirlpool van 10.000 euro? Je moet dus ergens een splitsing tegenkomen.”

Wat is jouw rol daarbij?
“Ik kan duidelijke en nagenoeg gelijke condities aanbieden aan mijn ruim honderd dealers. Wij leveren binnenkort immers niet meer via groothandels indirect aan webwinkels en aan 10.000 installateurs. En ik lever ook niet meer indirect aan 700 showrooms die mijn producten niet willen voeren of hebben staan. De ruim honderd dealers die de Artweger producten wel hebben staan, hebben volledige informatie van ons gekregen, inclusief de productkennis. Alleen zij krijgen van mij de speciale condities en extra service. Veel A-merken die dat niet doen, zullen marktaandeel gaan of blijven verliezen. Hier heeft bijna elke leverancier momenteel al mee te maken, al zijn wij de uitzondering hierop. Artweger heeft een typisch showroomassortiment; producten die de consument altijd eerst wil zien en voelen. De omzet daarvan moet dus ook naar die showrooms gaan. Met marges die overal vrijwel gelijk zijn, zodat ze een eerlijke strijd met elkaar kunnen aangaan. Het gaat ons er dit jaar om, dat we honderden showrooms in het land duidelijk maken, dat wij met onze keuze een statement maken. Een duidelijk, bijna zwart-wit beleid: dit zijn mijn partners en we gaan dit plan samen verder uitwerken in de toekomst. Elke showroom mag het merk voeren en mag graag mee doen, maar wanneer je het product in de showroom niet voert, is er ook géén directe samenwerking met ons mogelijk. Er zijn regelmatig installateurs of dealers die ons bellen met de vraag waar hun klant een Artweger product kan gaan bekijken. Ik haal dergelijke klanten echt niet naar onze expositieruimte; die productpresentatie, die taak, die order en ook juist die omzet zijn bedoeld voor mijn vaste dealers. En mijn tijd moet niet uitgaan naar al die installateurs of retailers die onze producten niet in een showroom hebben staan.”