'Het merendeel van onze klanten vraagt helemaal niet om korting'
 
Het voeren van Netto Prijzen in de praktijk (deel 3)
In het tweede artikel over Netto Prijzen zoomden we in op de trend van het voeren van transparante prijzen. Nu deel 3: de praktijk. Hoe ga je in de praktijk in de winkel of showroom om met Netto Prijzen? Is het een andere manier van verkopen? Want badkamerondernemers geven nog steeds iets vaker dan gemiddeld in de woonbranche 'altijd' of 'regelmatig' korting.
 
Toch wordt er binnen de badkamerbranche wel naar creatieve mogelijkheden gezocht om discussies over korting te voorkomen. Een goed voorbeeld is het aanbieden van een all-inclusive badkamer.
"We zijn best trots op onze all-inclusive badkamer voor een prijs van 10.000 euro”, vertelt Alice de Jong, werkzaam in een Baderie-showroom te Etten-Leur. “Het concept, dat we overigens bij een andere badkamerondernemer ontdekten, werkt goed. Want de klant heeft direct een goed beeld van datgene wat hij of zij krijgt: de badkameropstelling zoals hij hier in de showroom staat, inclusief montage en eventueel sloopwerk."
Wat doen jullie wanneer een klant zegt: die all-inclusive badkamer is best leuk, maar ik wil daarop korting? "Nee, dat is niet mogelijk; dat geven we de klant van te voren al aan. We filteren dat vooraf al uit. Je vraagt naar het beschikbare budget en gaat daar naartoe werken: een totaalprijs van een badkamer, inclusief installatiewerk, zodat de klant niet meer over onderdelen daarvan kan onderhandelen. Wel is het mogelijk om de prijs naar beneden te brengen, wanneer de klant bijvoorbeeld binnen het concept het toilet niet nodig heeft. Dan wordt dat binnen de prijs in mindering gebracht. Dat geldt net zo voor de opstelling van een Baderie-badkamer voor 12.500 euro die we hier hebben. Je kunt er minderwerk aan doen -zoals het weglaten van bepaalde accessoires- en natuurlijk ook meerwerk, maar vooraf laten we al weten dat we niet willen tornen aan de kwaliteit van ons werk om tot een lagere prijs te komen. We leggen een nette prijs neer en dat is voor de klant zelf ook duidelijk.”
Werkt dat bij jullie ook zo bij de andere badkamerontwerpen? “Ja, wanneer een klant komt met een beschikbaar budget dat te laag is voor het invullen van alle productwensen, dan gaan we met die klant alternatieven zoeken. Ze willen het liefst badmeubel A, maar badmeubel B, dat daar op lijkt, past beter binnen het budget. Eigenlijk kunnen we zeggen dat het merendeel van onze klanten helemaal niet om korting vraagt. Maar misschien komt dat ook wel door de doelgroep die we benaderen. We hebben eenmaal per jaar een koopzondag; en juist op die dagen merk je dat er heel andere klanten binnenkomen, die wel met dergelijke vragen komen."

Andere branches
We kijken even buiten onze eigen branchegrenzen. In de zonweringbranche is het voeren van Netto Prijzen nog lang geen gemeengoed. Toch lijkt er onder de dealers een groeiend besef te komen dat je het daar op langere termijn niet mee gaat winnen. Zo ook Alex Bakker en Ronald de Rooij van het nieuwe bedrijf Ambiance Zonwering in Groningen. “Het liefst geven we gewoon geen korting. En als we het wel doen gaat het nooit om grote percentages. Hooguit om een afronding. Meer rek zit er over het algemeen ook niet in. De prijs die we nu afgeven is gewoon de goede prijs. In het verleden waren we altijd op prijs aan het concurreren. Je gaf gewoon standaard korting. Toen wij dit voorjaar voor onszelf begonnen is dat best wel even een omschakeling geweest. Maar we leveren gewoon goede producten. Het gaat om het totaalplaatje dat je biedt. En dan is prijs van ondergeschikt belang. Natuurlijk is er wel eens een klant waarbij je denkt, ‘die wil ik hebben’, en dat je even door het stof moet. Maar dat moet je niet te vaak doen. Want dat gaat ten koste van je marge. Je moet dan heel veel meer verkopen om hetzelfde resultaat te halen.”

Verbaasd
Vervolgens een overstapje naar de keukenbranche, waar Bizan Keukens begin dit jaar een pilot showroom opende in Amsterdam Zuid-Oost. Voor eigenaar Timo Wiesmeier is prijstransparantie een vanzelfsprekendheid. “Ik kwam van buiten de woonbranche en was verbaasd dat het zo'n ondoorzichtige markt was, waar zo met kortingen werd gewerkt. We werken bij Bizan Keukens op een andere basis dan veel anderen. Ik kijk naar mijn inkoop -zowel bij de keukens als bij de apparatuur- en daar voeg ik een marge aan toe; dat is de verkoopprijs. Over de verkoopprijs van een keuken is bij ons dan ook niet meer te onderhandelen, want daar zit een normale, gezonde marge op. Het slechtste verkoopargument is: 'wanneer je echt niets meer te bieden hebt, kun je altijd nog korting aanbieden'. Bij Albert Heijn reken je ook gewoon je boodschappen af en ga je niet zeggen 'deze kar boodschappen kost 100 euro, maar voor 70 euro neem ik hem wel mee'. Daar zeggen ze ook: 'meneer, laat u de boodschappen dan maar staan; tot ziens'.”
Wanneer een klant hier binnen komt en hij ziet een keuken van 9.900 euro, kan hij dan proberen af te dingen tot 9.000 euro? Timo Wiesmeier: “Nee, in onze prijzen zit geen lucht, die prijzen zijn helder en fair. Tenzij je als zakelijk afnemer volume inkoopt, maar dan heb je het over staffelkorting en dat is uiteraard een wezenlijk verschil. Je moet geloofwaardig overkomen en dus niet zeggen: ‘oké, deze keuken van 10.000 euro kan je voor 7.000 krijgen’. De consument wil toch ook geen korting kopen, maar een keuken.”

Geen budget
We gaan nog even terug naar Thelco van der Zandt van Reddy Keukens, een formule waar Netto Prijzen worden gevoerd. In de vorige editie lieten we hem al aan het woord. Nu de kernvraag: hoe werkt het verkopen met Netto Prijzen in de praktijk? “Op het moment dat ik met een klant om de tafel ga voor een nieuwe keuken vraag ik van tevoren zelden naar het budget. Een klant is toch vaak bang dat je er naar toe gaat rekenen. Toch heb ik binnen anderhalf uur de door hen gewenste keuken wel op papier staan. Inclusief een prijs. Tijdens zo’n gesprek geef ik altijd wel duidelijke signalen af. Zo van ‘U kiest nu voor die spoelbak, maar dat is een kostbaar model. Ik heb ook een prijsvoordeligere variant en dat scheelt 300 euro’. Daarmee geef je aan welke kant het opgaat met de prijs. Want ook die klant rekent in zijn hoofd mee. Dus tijdens het gesprek stuur je de prijs al bij als dat nodig is. En meestal zit je dan qua prijs wel goed, zo blijkt in de praktijk.”
Thelco van der Zandt werkt niet met de laagste prijsgarantie. “Het is gewoon een heel goede prijs. Wij zeggen zelf de beste prijs, gezien het hoge dienstverleningsniveau dat wij erbij leveren. Wel is het een andere manier van verkopen. Dat is in het begin best wel even wennen. Ik heb hier een klant gehad waarbij de keuken uitkwam op een prijs van 5.200 euro. De klant wilde ‘m meenemen voor vijfduizend euro. En het gelijk aftikken. Anders ging het voor hem niet door. Die klant heb ik toen moeten laten lopen. Op zo’n moment is dat best wel zuur. Want je weet: als ik tweehonderd euro was gezakt, had ik die order gehad. Maar als je daar aan gaat beginnen dan is het einde zoek. Dan kom je weer in dezelfde spiraal terecht waar we juist met z’n allen uit willen komen.”

(in kader:)
Open brief van een tegelondernemer:
Prijsvergelijking

“In mijn tegelspeciaalzaak kom ik met grote regelmaat -steeds vaker- het probleem tegen dat klanten bij mij winkelen, en op internet gaan bestellen bij een goedkopere aanbieder. Of, als de klant toch bij ons koopt, wordt de marge onderuit gehaald. Ik meen te weten dat dit een veel voorkomend verschijnsel is. Ik heb daarom mijn klanten een ‘open brief’ geschreven”, laat Frens Hoornick van Tegelsuper Hoornick uit Breda weten. De open brief luidt als volgt:
“Beste klant, wat vindt u van onze showroom? De locatie, de inrichting, het advies, onze reclame, de voorraad, het assortiment, het personeel, de koffie, de verlichting, de vrachtwagen, de openingstijden, de service en onze historie? En… wat vindt u van onze prijzen? Wij zijn als toonaangevende speciaalzaak speciaal op u, de klant afgestemd. Alles wat u bij ons ziet, aanraakt, te horen krijgt en ervaart, is voor u.
Hoe betalen wij dat allemaal, die ruimte, inrichting, voorraad, vrachtwagen, personeel, reclame, verwarming, briefpapier en koffie? Dat betalen wij van de opbrengsten uit onze verkoop. Wij kopen producten in, een beetje voordeliger dan dat we ze verkopen. Het verschil heet Brutowinst. Van deze Brutowinst betalen wij de kosten. Als die kosten en ook de btw er af zijn, blijft er nog wat over. Een deel reserveren we voor toekomstige en huidige investeringen, en wat dan overblijft is winst. En als we dat privé opnemen, betalen we daar weer een deel belasting over. Zo hoort het te gaan.
Echter, door de opkomst van internetzaken komt er een kink in de kabel. Vooral de bekende merken worden via internetwinkels, die als paddestoelen uit de grond komen, voor te lage prijzen aangeboden.
U komt naar ons toe en u wordt met alle middelen die wij ons kunnen veroorloven geholpen. Wij geven het beste van wat we hebben aan u, zodat u bij ons wil kopen. Dat is onze bedoeling. Op onze producten verdienen wij een in alle opzichten redelijke winstmarge. Geen woekerwinsten, gewoon normale marges.
Die marges hebben wij nodig, om u zo goed van dienst te zijn met al onze marketinginstrumenten. Want zonder marge geen mooie showroom, geen advies, service, en wat dies meer zij!
Wanneer goedkope internetaanbieders onder onze prijzen doorgaan, en u daar massaal gaat bestellen, hebben wij geen bestaansrecht meer. Met te lage marges kunnen wij geen zaken meer doen. Wanneer bestelt u bij een goedkope internetwinkel? Antwoord: “Als u deze producten eerder in een mooie showroom heeft gezien. Een showroom waar u advies kreeg, en waar u als klant belangrijk gevonden wordt. Daar heeft u het idee opgedaan, en pas later bent u eens op internet gaan kijken of het product daar ook te vinden is.”
Hoe moet het dan met al die internetwinkels, wanneer er geen showrooms meer zijn? Dan wordt u niet meer geholpen, kunt u geen keus maken, en alle geneugten van het winkelen in een goede speciaalzaak zijn er niet meer. U wordt niet op een idee gebracht, en u ziet geen enkel product beter dan alleen een plaatje op internet. Wilt u dan nog kopen, en voldoet dat dan volledig aan uw behoefte als klant? Daarom, kijk en vergelijk, maar vergelijk nooit appels met peren.
De directie en het personeel van deze zaak staan voor u klaar!”

(in kader:)
Korting geven?

In hoeverre vragen klanten om korting? En hoe reageren ondernemers daarop? De badkamerbranche wijkt daarin enigszins af van de totale woonbranche, zo blijkt uit een onderzoek van researchbureau Qudata onder keuken-, badkamer en zonweringondernemers. Badkamerondernemers geven iets vaker dan gemiddeld in de woonbranche ‘altijd’ of ‘regelmatig’ korting. De badkamerconsumenten blijken ook vaker dan gemiddeld ‘altijd’ om korting te vragen.

In woonbranche *)
Vraagt uw klant om korting?

altijd 38 %
regelmatig 47 %
soms 13 %
nooit 2 %

*) keuken-, badkamer- en zonweringzaken

In badkamerbranche
Vraagt uw klant om korting op een badkamer?

altijd 45 %
regelmatig 36 %
soms 9 %
nooit 0 %

In woonbranche *)
Geeft u korting?

altijd 23 %
regelmatig 37 %
soms 36 %
nooit 4 %

*) keuken-, badkamer- en zonweringzaken

In badkamerbranche
Geeft u korting op een badkamer?

altijd 27 %
regelmatig 46 %
soms 27 %
nooit 0 %

Bron: Qudata, 2011
 
 
Delen
 
STS• Sanitair & Tegel Specialist | 2011 - oktober | Pagina(s) 18,19,20,21
 
Relevante publicaties
Vertaal via Google