Het was Jan Hogerbrugge van werkbladenfabrikant Dekker Zevenhuizen die vorig jaar op ons Woon Trend Event een nieuwe trend signaleerde in de woonbranche: transparantie en Netto Prijzen. Dit voorjaar haakte Ben Mandemakers van De Mandemakers Groep daarop in. Binnen nu en twee jaar wil hij bij al zijn formules Netto Prijzen gaan voeren; en dus geen korting meer geven.
Het voeren van Netto Prijzen is natuurlijk niet nieuw in de woonbranche. Bij Ikea doen ze dat al jaren. Probeer daar maar eens korting te krijgen aan de kassa. Maar er zijn ook minder bekende voorbeelden die al jarenlang met succes aan de weg timmeren. Zoals de DB KeukenGroep met onder andere de vestigingen Arma Keukens & Sanitair in Nunspeet, Avanti Keukens & Sanitairpark in Kesteren en Ardi Keukens & Sanitair in Sint Annaland.

Reële prijzen
Albert-Jan Kaal, in de afgelopen jaren het gezicht van de formule Mijn Bad, is sindskort in dienst bij Topa Bathroom Products. Netto Prijzen is voor dat bedrijf een van de belangrijkste pilaren. Albert-Jan Kaal: “Er moet in de badkamerbranche sprake zijn van een reële prijs-kwaliteitverhouding. De consument voelt zich bij keuken- en badkamerzaken bij de neus genomen, met kortingen van 30, 50 of 70 procent. Wanneer je komt met een meubeltje van 3.000 euro dat men mag meenemen voor 1.195 euro, dan is dat voor de consument niet meer acceptabel. Ook de consument wil waar naar zijn geld en is kritisch. De euro die de consument nu uit moet geven is namelijk geen euro meer uit een lening of een hypotheek, maar een gespaarde euro. En dat is voor hem een hele dure euro, want die heeft hij netto moeten overhouden.
Met mijn voormalige bedrijf Kajani werkten we echter al met netto prijzen. Dan kom je op een inkoopprijs, aangevuld met een mooie handelsmarge, want het licht moet ook branden. Die handelsmarges staan nu echter sterk onder druk. Toch moet je wel degelijk een marge van zo’n 35 procent hanteren, want anders houd je onder aan de streep te weinig over. Veel retailers zijn daardoor bezig hun oude kapitaal, hun eigen liquiditeit of solvabiliteit op te eten. En die houden het op termijn niet meer vol.”

Private label
De markt is volgens Albert-Jan Kaal momenteel ‘heel wars’ bezig. “Keramiekproducenten leveren hun producten met tientallen procenten korting aan de groothandel; die geven het door aan de detailhandel met opnieuw enkele tientallen procenten korting. En dan zeggen de producenten tegen hen: wanneer je zoveel ton afneemt, krijg je nog een extra korting. Dat betekent alleen maar dat ze problemen hebben om dat wat geproduceerd wordt ook te verkopen. De band rolt en wat daar vanaf komt, moet verkocht worden. Dan krijg je de rare situatie dat twee identieke kranen van dezelfde kwaliteit en van dezelfde fabriek toch twee verschillende prijzen hebben.
IKEA heeft met haar gestandaardiseerde producten met Netto Prijzen al een behoorlijke positie op de keukenmarkt ingenomen. Dat kunnen we in de toekomst natuurlijk ook verwachten op gebied van badkamers.
Bij Topa Bathroom Products werken we met Netto Prijzen. En Topa hoeft ook geen merk te worden. Want waarom zou de consument voor een merk-badmeubel 2.000 euro te betalen, terwijl het een private label badmeubel met dezelfde kwaliteit voor 1.000 euro kan kopen en daarbij de ondernemer toch een fatsoenlijke marge heeft? Ik zie dat Topa in onze markt is gegroeid, doordat detaillisten op zoek waren naar dergelijke producten.”

Gestraft
Nieuw binnen de keukenwereld is Reddy Keukens van MHK Nederland. Met vestigingen in Heteren en Katwijk nog een kleine formule, maar wel met transparante Netto Prijzen op de prijskaartjes. Formulemanager Aad de Beus: “In Duitsland bestaat deze formule al jaren en is het met 51 vestigingen een bewezen formule. We gaan deze formule nu ook uitrollen in Nederland. We spelen met de formule van Reddy Keukens ook in op de trend dat de consument zijn geld minder snel uitgeeft. Dat verklaart ook het succes van formules als Lidl en Action. De consument is kritischer geworden. Die wil steeds meer voor minder geld. Dat is versterkt door de crisis.”
Anderzijds is de consument volgens Aad de Beus ook veel beter geïnformeerd dan pakweg tien jaar geleden. Hij weet wat er te koop is, mede dankzij internet. De consument hoeft niet meer eindeloos op zaterdagmiddag showrooms af. Via internet oriënteert men zich en wordt de eerste selectie gemaakt. “Daarnaast gaat de consument steeds meer eisen van de detaillist; en graven naar wat ondoorzichtig is. Want daar staat de keukenmarkt natuurlijk bekend om. Gechargeerd worden wij door de consument gezien als oplichters die je in de maling nemen, als tweedehands auto-handelaren waar het geld met kruiwagens naar binnen wordt gereden. Internet heeft ervoor gezorgd dat er veel meer prijstransparantie is gekomen.”

Internet
Dat internet het winkelen op zijn kop heeft gezet, bevestigt ook projectmanager Derk-Jan Rouwenhorst van ons onderzoeksbureau Qudata. Vorig jaar hield Qudata een onderzoek onder 1.500 consumenten waaruit bleek dat zeventig procent van de mensen die dat jaar keukens of sanitair hadden gekocht zich had georiënteerd via internet. “Daarnaast oriënteert zeventig procent zich ook nog steeds in de winkel en wordt het overgrote deel ook nog steeds daar gekocht”, aldus Rouwenhorst. “Maar de cijfers geven wel een grote verschuiving aan in de oriëntatiefase. Dat gebeurt steeds meer via internet. Internet zorgt ook voor een enorme transparantie. Via google kom je op allerlei vergelijkingssites waar de je prijzen zo kunt vergelijken. Maar ze leiden ook naar bekende webshops zoals Apparatenkampioen.nl, Saniweb.nl en Badkamermarkt.nl. En onderschat de kracht van Marktplaats niet. Ikea adverteert bijvoorbeeld al heel veel met nieuwe spullen op Marktplaats. De trend naar steeds meer Netto Prijzen in de woonwinkels is gemakkelijk te verklaren. Detaillisten worden als het ware door de consument gedwongen om die kant op te gaan. Het internet heeft ervoor gezorgd dat prijzen makkelijk te vergelijken zijn. Waarom zou je dan als winkel nog een ondoorzichtig prijsbeleid voeren?”

Oplichters
Tot die conclusie kwam ook Koos van der Boon. Als bedrijfskundige werd hij vorig jaar door Koops Furness Trucks binnengehaald om vijf ‘Ford-garages’ te runnen. Als directeur van Cosmo Auto, met vestigingen in het oosten van het land, gooide hij in april 2010 het roer drastisch om door de formule ‘Scherp en Transparant’ in te voeren; geen onderhandelingen meer in de showroom, ‘what you see is what you get’.
Van der Boon: “Waarom wazig doen over je prijzen, als je niks te verbergen hebt? Het merkwaardige is dat de hele autobranche constant bezig is met camoufleren, terwijl onze rendementen laag zijn. Doordat de klant niet weet wat een auto kost, ziet hij kort door de bocht genomen alle autobedrijven als oplichters. Hij voelt zich onzeker, weet niet of hij de juiste prijs heeft bedongen. Wat wij hebben gedaan is aan de voorkant duidelijk maken wat een auto netto kost: dit is de consumentenprijs, dit zijn de kosten van het rijklaar maken, dit zijn de kosten van de mogelijke opties en daarmee komen we op deze prijs. In het verkoopgesprek zeggen we er ook gelijk bij dat er geen onderhandeling mogelijk is. Want die ruimte is er ook domweg niet.”

Camouflage
Koos van der Boon maakt vervolgens een uitstapje naar de woonmarkt. Volgens hem verschilt deze niet zo van de autobranche. “Ik heb twee jaar geleden een SieMatic keuken gekocht. In het verkoopgesprek probeerde ik duidelijk te krijgen hoe de prijs was opgebouwd en wat de individuele componenten kostten. Daar deden ze heel krampachtig over. Aan een keuken hangt bij wijze van spreken een prijskaartje van in totaal tienduizend euro. Maar dan is dit gratis en dat gratis, waardoor je nooit weet wat de losse componenten kosten. Oftewel, wat heb ik nou voor die oven betaald? Ook dat is een vorm van camouflage. In die zin lijkt de woonmarkt wel wat op de autobranche”, aldus Van der Boon.

Houvast
Thelco van der Zandt is vestigingsmanager van Reddy Keukens in Heteren. Als verkoper merkt hij dat de klant de Netto Prijzen die de formule hanteert als heel prettig ervaart. “De mensen die hier binnenkomen zijn soms al wel tien tot twaalf winkels afgeweest. Die zien door de bomen het bos niet meer, zijn helemaal murw. Het kopen van een keuken is op die manier helemaal niet leuk meer. Maar er zijn ook mensen die als eerste hier komen. En die daarna nog verder gaan shoppen, maar toch terugkomen. Omdat wij een goede prijs hadden en vanaf het begin eerlijk vertelden hoe ons concept werkt.”
Koos van der Boon van Cosmo Auto voegt daaraan toe: “Ik denk dat de consument ook niet zozeer om transparantie vraagt. De consument vraagt primair om houvast. Die wil ook geen korting. Nee, hij wil niet teveel betalen en is op zoek naar het gevoel van een goede transactie. Daar gaat het volgens mij om.”
Dat het voeren van transparante Netto Prijzen ook een positief effect heeft blijkt zowel bij Reddy Keukens als Cosmo Auto. De vestiging van Reddy Keukens in Heteren is nu ruim een half jaar open en doet het “boven verwachting”. En twee van de vijf vestigingen van Cosmo Auto draaien in het eerste trimester van 2011 mee in de top 5 van Forddealers in Nederland als het gaat om aantal verkochte auto’s.

Reviews
Het laatste woord is aan projectmanager Derk-Jan Rouwenhorst van onderzoeksbureau Qudata. Wat raadt hij individuele sanitairzaken aan om te doen: Netto Prijzen gaan hanteren of korting blijven geven? Rouwenhorst: “Die afweging moet iedere ondernemer voor zichzelf maken. Maar als zeventig procent van de consumenten zich nu al via internet oriënteert, mensen via google bij allerlei vergelijkingssites en webshops terechtkomen, dan wordt het voor een individuele ondernemer met een fysieke winkel al heel lastig om daar tussen te komen. Zeker als je ook nog eens geen transparante prijzen voert. Daar komt bij dat de 50+ consument nu nog trouw is richting de ondernemer. Die vindt het prettig dat hij de eigenaar van een winkel kent en gaat daarom ook naar hem toe. Maar ook dat gaat veranderen. De consument van de toekomst oriënteert zich via internet, kijkt waar het sanitair het goedkoopste is, en leest reviews over de winkel. En als daar dan onder andere positief wordt geschreven over het prijsbeleid van zo’n winkel, dan kan dat net doorslaggevend zijn.”

(in kader:)

Qudata-onderzoek Korting of Netto Prijzen?

Uit recent onderzoek van researchbureau Qudata en vakblad Sanitair & Tegel Specialist blijkt dat de meeste ondervraagde keukenondernemers het geven van korting niet uit de weg gaan. Alle ondervraagden geven wel eens korting. Met als argumenten onder meer: ‘In verband met de concurrentie van andere badkamerzaken’, ‘Vanwege de concurrentie van Ikea en bouwmarkten’, ‘In verband met de concurrentie van webshops’, ‘Om de klanten het gevoel te geven, dat ze iets van ons krijgen’ en ‘Vanwege de recessie’. Ruim de helft van de ondervraagden houdt tevens prijsacties.

(cirkeldiagram 1:)
Vraagt de klant naar korting op een badkamer?

altijd 45 %
regelmatig 36 %
soms 9 %
nooit 0 %

(cirkeldiagram 2:)
Geeft u korting op een badkamer?

altijd 27 %
regelmatig 46 %
soms 27 %
nooit 0 %

(cirkeldiagram 3:)
Houdt u regelmatig prijsacties?

ja 54 %
nee 46 %

(cirkeldiagram 4:)
Gaat in de badkamermarkt in de komende jaren meer met netto prijzen gewerkt worden?

ja 46 %
nee 27 %
weet niet 27 %

Bron: Qudata, juni 2011

Netto Prijzen in de toekomst?

Het overgrote deel (90 procent) van de ondervraagden uit het onderzoek van Qudata/STS verwacht dat er in de komende jaren meer met netto prijzen gewerkt zal worden. De redenen hiervoor zijn, volgens hen:
• ‘Het is doorzichtiger en biedt de klant meer vertrouwen’
• ‘Het vele lucht verdwijnt uit de prijzen’
• ‘Door internet worden de netto prijze steeds zichtbaarder’
• ‘Klanten zijn steeds beter geïnformeerd dankzij internet’

Bron: Qudata, juni 2011