Bij detaillisten in de sanitairbranche blijkt steeds meer behoefte te bestaan om zich aan te sluiten bij een organisatie. Wat zijn de oorzaken daarvan?
Jeroen Valk: “Er zijn enerzijds zaken die steeds meer oog krijgen voor de marketingkant van hun onderneming, die willen 'de voorkant' van hun winkel georganiseerd hebben en meer klanten in hun showroom krijgen. Anderzijds zijn er bedrijven die 'de achterkant' willen organiseren en slimmer samen willen inkopen. En natuurlijk is er een groep die beide aspecten beter willen organiseren. Dat is ook noodzakelijk, want we zullen als ondernemers op een andere manier onze business moeten gaan doen. Het traditionele businessmodel is sterk aan het veranderen. Als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg. Wanneer deze branche op dezelfde voet doorgaat, gaan ze het niet redden.
Ondernemers die zich bij ons aansluiten, zijn bedrijven die inzien dat door samen te werken ze een beter rendement kunnen realiseren. Inzet van eenduidige marketing is iets wat individueel moeilijk te realiseren is. Daarnaast profiteren ze direct van inkoopcondities die individueel niet te realiseren zijn.
Franchisenemers kunnen zich dus concentreren op de verkoop en dat is hard nodig!
Sinds 1990 waren de tijden zo gunstig, dat nadenken daarover niet nodig was. De ontwikkeling van onze branche liep vrijwel paralel aan die van de AEX. De bomen groeiden tot in de hemel; maar dat is sinds 2008 niet meer zo. We monitoren ondernemers in drie klassen: groen en gezond; oranje extra aandacht en rood in de gevarenzone. Waar nodig sturen we dan ook bij."

Niet alleen aan retailzijde, maar ook binnen de totale bedrijfskolom staat de branche onder druk...
“Inderdaad, dat zie je binnen de gehele traditionele kolom van fabrikant - groothandel - detaillist - consument. De fabrikant gaat over de groothandel heen naar de detaillist en de groothandel over de detaillist heen naar de consument. Die ontwikkeling zal de komende jaren nog veel intensiever worden. Dat dwingt ons als ondernemers voortdurend te kijken naar het portfolio van merken dat we voeren. Voor onszelf geldt, dat we onze focus op een aantal belangrijke A-merken hebben; en daarnaast heel sterk op private label: een assortiment dat qua prijs beduidend lager ligt dan de A-merken en een betere marge biedt. En die private label producten betrek je tegenwoordig niet meer automatisch via de groothandel. In de afgelopen tijd hebben we allerlei veranderingen doorgevoerd om dat goed van de grond te krijgen. Binnen drie jaar moet 40 procent van onze handel bestaan uit private label/huismerken, zowel bij Baderie als bij Bad in Beeld. De traditionele bedrijfskolom geldt alleen nog voor de installateurs-loodgieters zonder showroom, die hun A-merk producten via de groothandel afnemen. Voor ons als organisatie is voortdurend de vraag: hoe houden we een assortiment dat een gezond rendement oplevert? Dat kan niet meer met alleen A-merken, maar met een mix van A-merken en private label producten van onze partners."

Naast de Baderie-formule werd enkele jaren geleden Bad in Beeld geïntroduceerd. Hoe ontwikkelen beide formules zich momenteel?
“Bad in Beeld is destijds opgericht om het gat op te vullen tussen de bouwmarkten en de Baderie-winkels. Met een aantal van 45 tot 60 Baderie-winkels kunnen we het hele land afdekken. Op dit moment zijn dat er bijvoorbeeld 49. Dat zijn er natuurlijk minder dan enkele decennia geleden. Maar het is veelzeggend, dat we met de huidige 49 Baderie-franchisenemers een groter marktaandeel hebben dan destijds met 68 franchisenemers in 2003.
Bij de formule Bad in Beeld hebben zich momenteel 29 enthousiaste ondernemers aangesloten; en dat aantal groeit gestaag. Voor een ondernemer is het immers zinvol om zich aan te sluiten bij een franchiseorganisatie, wanneer zijn resultaten daardoor significant beter worden, doordat hij betere condities krijgt en meer klanten over de vloer krijgt door de marketingcampagnes.
Voor ons als organisatie is het vanzelfsprekend een zaak van zoeken en keuzes maken. Bad in Beeld is vanaf het begin onder Baderie gepositioneerd, maar door de crisis ontstond er een te grote overlap tussen de Baderie- en de Bad in Beeld-formules. In het afgelopen jaar hebben wij ons sterk gefocust op de juiste positionering: op welke positie hoort de Bad in Beeld formule en waar Baderie? We hebben ervoor gekozen om de positionering van Bad in Beeld te handhaven en Baderie duidelijk op haar eigen, hogere niveau te plaatsen; niet hoger qua prijs maar wel qua service. De diensten die je aanbiedt zijn onderdeel van het complete product dat je verkoopt. De consument gaat daardoor ook steeds bewust naar een Baderie toe. Het is de badkamerformule met de hoogste naamsbekendheid. Bij de Bad in Beeld-formule gaat het om met de mix van een uitgekiende formule de lokale ondernemer sterker te maken.”

Verschillende assen
“We zijn hard aan het werk met de verschillende formules. Bij Bad in Beeld hebben we nu het volume om grotere stappen te maken. We bieden ondernemers meer en meer goed renderende marketinginstrumenten. Voor de Baderie-formule gaat dat over meerdere assen: we ondersteunen de ondernemer om klantgericht aan het werk te gaan -niet met een verkooptraining, maar met een bewustwordingstraining die inzichtelijk maakt wat en hoe je binnen je bedrijf kunt veranderen- en aan de communicatiekant bieden we naar de consument toe Baderie aan als de winkel waar je met vertrouwen een badkamer kunt kopen. Een winkel waar je letterlijk in een fraaie map het hele stappenplan meekrijgt over hoe, wat en wanneer je badkamer gerenoveerd gaat worden. Met details als: welke kleur voeg en welke kleur kit? Daarvoor hebben we momenteel 49 gemotiveerde Baderie-ondernemers, die daar vol voor gaan. Biedt maximaal comfort aan je klant. We noemen dat dan ook: 'Het Baderie Comfort'."

Wat betekent dat voor de individuele ondernemer?
“Iedere ondernemer zal moeten bedenken wat 'Comfort' voor zijn of haar bedrijf betekent. En we helpen ze daar bij door er lijn in te brengen en ze één op één te ondersteunen. Een goed voorbeeld is de Baderie-vestiging in Woerden, die getroffen werd door het brand-drama. Die ondernemer heeft ervoor gekozen, om vervolgens vanaf de bodem alles nieuw aan te pakken. Met het volledig nieuwe Baderie-concept, inclusief de verkoopmethodiek, beleving op de winkelvloer, het bewustzijn van vakmanschap en de historie van Baderie; maar ook inclusief heldere en transparante prijzen.
Iedere branche die wordt gemoderniseerd, werkt aan transparantie, vanwege de vergelijkingsmogelijkheden via internet. Die transparantie bestaat ook bij onze A-merken. We zullen dus als branche een prijsbeleid moeten voeren dat voor de consument begrijpelijk en acceptabel is. En ook de moderne consument begrijpt best dat je voor een product in de winkel iets meer moet betalen dan online; maar dat 'iets meer' kan geen 30 procent zijn. Dan zie je vervolgens dat het ook succesvol kan zijn om een badkamer-inclusief-installatie aan te bieden. Dat heb je nodig om te voorkomen dat je bij de consument een duurte-imago krijgt. Want de internet-generatie zien we nu misschien nog niet als onze primaire doelgroep, maar over vijf tot tien jaar is dat qua leeftijd onze doelgroep wel. Je moet het juiste prijsbeleid voeren, het juiste serviceniveau en het juiste vakmanschap. Dan kun je ook aan de klant uitleggen, dat het maken van een badkamerontwerp geld kost.
De ‘customer journey’ begint echter al bij de oriëntatie. Voor een groot aantal mensen is dat online; zorg er dus voor dat ze in die oriëntatie jouw zaak meenemen. Als ze dan naar de winkel komen, moeten ze zien dat daar professioneel wordt gewerkt zodat ze jou die opdracht gunnen. Tenslotte moet je, nadat die handtekening gezet is, het hele installatieproces goed afronden, inclusief het schoon afleveren ervan, zodat de consument onmiddellijk kan genieten van die badkamer, zonder dat eerst de cementsluier nog moet worden verwijderd.”

Niet alleen internet, maar ook Ikea wordt als potentiële concurrent gezien...
“Voor een eventuele krachtige opkomst van Ikea naar de badkamermarkt ben ik niet bang. Een badkamer is een combinatie van producten en ambachtelijk werken. Degenen die last krijgen van Ikea zijn in mijn opinie voornamelijk de internetaanbieders; en niet onze franchisenemers.”

Welke kant gaat het op in de toekomst, wat onze branche betreft?
“Zelfstandige, ongeorganiseerde winkels overleven het niet. Aan de bovenkant van de markt zullen er een aantal topdesigners overblijven, omdat bij hen het design belangrijker is dan het product. En daarnaast blijft een grote middengroep bestaan, doordat zij aangesloten zijn bij organisaties; en die organisaties moeten dan ook nog een strak beleid voeren en bij voorkeur consolideren. De groep zelfstandig klussende, ongeorganiseerde ‘middle of the road’ ondernemers zal het niet overleven, ook niet aan de onderkant van de markt."