Marco Wolters had liever een optimistischer toekomstbeeld geschetst voor de dhz-branche. Sterker nog, GfK ziet eindelijk weer kansen voor de sector, vooral omdat veel mensen aangeven dat zij op korte termijn hun huis willen gaan verbouwen. Maar met name de Amerikaanse schuldencrisis kan die verwachting wel eens lelijk verstoren. Een nieuwe recessie dreigt.
Marco Wolters: "De dhz-branche heeft het moeilijk. De markt is verzadigd, dat geldt overigens voor veel sectoren in de food en non-food. Bovendien is er in de dhz sprake van een neergaande markt, dat is eigenlijk al voor de crisis van 2008 ingezet. We spreken van stagflatie, oftewel inflatie in een stagnerende markt. Dat is geen prettige markt om in te werken. En de dhz-branche is natuurlijk enorm geraakt door de slechte woningverkoop. GfK verwacht weliswaar dat het aantal verbouwingen toeneemt, maar we weten niet wat de economie gaat doen."

De verwachting was dat mensen al veel eerder zouden kiezen voor verbouwen of opknappen van hun huidige woning, in plaats van verhuizen.
"Klopt. Maar in onze cijfers van de afgelopen jaren hebben we dat helemaal niet teruggezien. De consument heeft in z'n algemeenheid de portemonnee dichtgehouden. Maar een opknapbeurt of verbouwing kan je niet blijven uitstellen. Veel mensen geven aan dat nu toch te gaan doen. Dat zou betekenen dat de dhz-markt zich gaat herstellen. Maar nu is er plotseling weer paniek op de beurzen. Wat betekent dat voor het consumentenvertrouwen? Als de consument voorzichtig blijft, dan komt er ook geen opleving van de markt."

Daardoor wordt het voor bouwmarktketens nog belangrijker om zich duidelijk te positioneren in de overvolle markt?
"Inderdaad. Het is daarbij vooral zaak dat ze hun traditionele marketingpatronen loslaten. Als je je blijft positioneren op basis van de vijf bekende p's - product, prijs, promotie, plaats en personeel - dan ben je op termijn volstrekt kansloos."

Dat klinkt alarmerend. Wat moet er veranderen?
"De focus moet van productgericht denken naar vraaggestuurde consumentenmarketing. Van oudsher denkt de retail vanuit een product push, 'dit is ons product; dat moet u kopen'. Maar de consument moet centraal staan, die wordt leidend. Laat de consument meedenken over je product en over je formule. Dat is een enorme verschuiving van een marketingparadigma, waar de retail nog niet goed op weet te anticiperen. GfK heeft een onderzoek gehouden onder zo'n 170 managers in de retail. Dit blijkt hét onderwerp waar ze wakker van liggen."

En terecht, begrijp ik?
"De consument is enorm veranderd. Vroeger ging je naar de Gamma, dat was jouw bouwmarkt, simpel. Maar tegenwoordig zitten Praxis, Karwei, Hornbach of Formido dichtbij elkaar. Het fysieke aanbod is enorm. Daarbij is de consument veel onvoorspelbaarder geworden. Hij beschikt door het internet en alle social media over een gigantische berg informatie. Daarop moet de retail op inspelen."

Daar ligt nog een hele klus?
"De dhz-branche is nog behoudend in bijvoorbeeld hun online-activiteiten. Wehkamp doet dat wel heel goed. Van een stoffig postorderbedrijf is dat een vooruitdenkende online-retailer geworden. Daarmee is Wehkamp nu al een winnaar. Want de winnaars van straks zijn die partijen die nu de bricks en de clicks optimaal combineren. Geen seperate propositie meer, maar duidelijkheid richting de consument. Zowel in de winkel als op internet. Bijvoorbeeld geen verschillend beleid in de winkel en de webshop. Geen dump van goedkope producten online. Dat is misschien niet eenvoudig, maar wel essentieel.”

En je moet weten wat je klant wil?
"Dat is het meest belangrijk. Zorg als bouwmarkt dat je per vestiging 500 klanten aan je bindt, waarmee je regelmatig contact hebt. Bij Hornbach hebben ze dat heel goed begrepen. GfK doet voor Hornbach op vestigingsniveau continu klantonderzoek. Zo betrekt je hen bij je beleid en je beslissingsprocessen, ook als het gaat om keuzes in online en offline aanbod. Andere bouwmarkten doen dat voor zover wij weten niet zo intensief. Uit onderzoek van ons blijkt dat hoe meer je je klant in dat beslissingsproces betrekt, hoe meer ze bij je gaan besteden. Een loyale klant die fan is, dat moet het streven zijn."

Waar moet je die klant dan allemaal bij betrekken?
"Laat ik een voorbeeld geven vanuit onze eigen discipline, marktonderzoek. Wat vindt de klant van de inrichting van je winkel? Wat kan er beter? Doe wat met die informatie en, belangrijk, koppel dat terug. Een retailer kan vervolgens doelgericht de aandacht verschuiven van een eenzijdig onderzoekspanel onder klanten naar een interactieve online community, die je nadrukkelijk betrekt bij het besluitvormingstraject van je formule. En dat werkt, want zo bind je klanten aan je."

Dan gaat het dus bepaald niet alleen meer om de laagste prijs?
"Zeker niet zelfs. We hebben ook onderzocht wat de zogenaamde unfulfilled needs van de consument zijn in de dhz-branche. De consument wil bijvoorbeeld deskundig winkelpersoneel, maar ook thuisbezorgen zonder extra kosten en 'niet goed, geld terug'. Of één bepaald schroefje en niet direct een heel pak. Voor de dhz-zaken misschien niet direct makkelijk te realiseren, maar het is wel waar de klant blij van wordt."

Hoe vertaal je dat naar positionering?
"Consumenten baseren hun keuze voor een dhz-winkel in de eerste plaats op kwaliteit. Prijs wordt pas als zevende genoemd, aantrekkelijke aanbiedingen zelfs als negende. Ook assortiment, deskundig en behulpzaam personeel zijn belangrijker dan een lage prijs. Je ziet dat de grote bouwmarkten doorgaans goed scoren op prijs en assortiment. Maar vergeleken met de kleintjes veel minder op service. Naast de prijs/kwaliteitverhouding wordt deskundigheid en hulpvaardigheid de laatste jaren belangrijker. Steeds meer is de emotie van de klant bij een bepaalde formule doorslaggevend. Zeker omdat de dhz-klant in de basis niet zo loyaal is. Hij gaat net zo makkelijk naar de Gamma als de Hornbach."

Inspelen op het gevoel van de klant, daar gaat het dus om?
"Ga jezelf maar na, als je ergens een goed gevoel over hebt, ben je geneigd je te binden. Nu wordt er in de markt nog vooral, ten onrechte, geconcurreerd op prijs. Maar dat is dus niet het belangrijkste keuzecriterium. Grote bouwmarkten spelen volgens de consument onvoldoende op hun gevoel in. Maak je klant blij, kom tegemoet aan zijn wensen, betrek hem bij je winkel en formule. Nogmaals, iedereen concurreert op prijs in een overvolle markt met enorme keuzemogelijkheden. Maar de klant is door die enorme keuze juist gevoelig voor verleiding en emotie."

Hoe kan je communiceren met je klant?
"Door de product push los te laten en met een optimale pull-gerichte multimediale aanpak te streven naar 'branding, buzzing en bonding' van de doelgroep. Social media bieden grote mogelijkheden, mits het goed aansluit en aanvullend is op de kracht van de traditionele media. Steeds vaker worden online ook de zogenoemde ‘virals’ ingezet via YouTube, filmpjes die zo spraakmakend zijn dat mensen het massaal naar elkaar doorsturen. Earned exposure heet dat, de consument doet het woord voor je. Dit is een mooi voorbeeld van een pull gerichte vraaggestuurde marketing aanpak. Daar is de dhz-branche best nog behoudend in."

Dus de oude marketingaanpak is verleden tijd?
"Bedrijven die daaraan vasthouden gaan geen beste toekomst tegemoet. In plaats van de vijf p's moeten ze naar de drie v's. Valued buyer, valued proposition en de valued delivery. Oftewel bepaal je doelgroep, kom met een goed en helder verhaal en zorg dat je klant krijgt wat die wil. Richt je op de voornaamste redenen waarom de gewenste doelgroep bij jouw winkel koopt en durf zaken die anderen al massaal doen, zoals prijsacties, los te laten. Zo positioneer je je af van de concurrent. Daar liggen kansen, maar er is lef, visie, innovatie en ondernemerschap voor nodig. Volharden in de traditionele marketingaanpak zal in elk geval niet leiden tot een duurzaam voordeel op de concurrentie."