“Er zijn inderdaad momenteel erg veel verkooppunten voor sanitair; en aangezien de consument zich aan het ontwikkelen is, moet je als ondernemer daarin meegaan”, is het uitgangspunt van het gesprek met de Baden+ managers. “Ze moeten ervoor zorgen serieus te worden genomen door de consument en de concurrentie aan te kunnen gaan met grote winkelketens en webshops. Je moet daar als ondernemer een antwoord op bieden.”

Kan voor een individuele ondernemer de overstap naar een franchiseformule als Baden+ niet een hele grote stap betekenen?
“Dat kan; maar die ondernemers beseffen ook dat de situatie voor veel bedrijven ernstiger is dan voorheen. De inrichting van een showroom is heel kostbaar, evenals het bijhouden van het assortiment. En blijven wachten tot de economische toestand beter wordt, werkt niet. Je zult dus iets moeten ondernemen, alleen of samen met anderen. De marktontwikkeling dwingt de ondernemer om slimmer te gaan werken en strategische keuzes te maken. Ondernemers die we spreken, geven aan dat ze heel graag een deel van hun eigen bedrijfsvoering willen blijven doen, maar voor andere onderdelen -zoals de marketing- speciale deskundigheid willen inschakelen. Voor dergelijke onderdelen kun je samenwerking zoeken en zaken uitbesteden, om effectiever en efficiënter te kunnen werken.”

Maar er zijn in de afgelopen jaren al diverse retailformules opgestart. Waarin is Baden+ anders?
“Onze specialiteit ligt onder meer op het onderdeel marketing-communicatie. We stellen daarin de lokale ondernemer centraal. Baden+ zal geen merk zijn dat in de markt wordt gezet, maar een ondersteuning voor de lokale ondernemer. De naam van de ondernemer is de dominante factor; de toevoeging Baden+ kan voor de consument daarnaast van aanvullende betekenis zijn. Tevens kunnen we die ondernemer maatwerk bieden, van assortiment tot winkelvloer-plan. We bieden dus niet één centraal jasje voor de ondernemers. We kijken per ondernemer wat het beste bij hem past en bieden daarnaast kwalitatief zeer hoogstaande communicatiemiddelen.
Bestaande formules zijn door de veranderende economie te veel op elkaar gaan lijken. We bieden met Baden+ een formule met een echt onderscheidend vermogen. Een formule die kan inspelen op datgene wat de lokale speciaalzaak in Nederland nodig heeft. Er is ruimte voor een nieuwe formule met een duidelijke identiteit, waarin de lokale ondernemer kan meeprofiteren van een collectief. Dat vraagt om keuzes, om formulemanagement, om kennis en inzicht in de markt; en als Baden+ team hebben we die kennis en ervaring in de afgelopen decennia opgedaan.”

Wat kan dan beter binnen formulemanagement?
“Sterk denken vanuit wat op de winkelvloer nodig is, met een onderscheidend assortiment, met huismerken en een heel goed communicatieplan. En we gaan dat communicatieverhaal wezenlijk anders insteken. Want de naam van de lokale ondernemer is leidend in het verhaal. Als team van drie ervaringsdeskundigen willen we ‘sparren’ met die lokale ondernemer om te zien wat voor hem het beste is. En de elementen die we bieden zijn vervolgens per ondernemer verschillend. Want een ondernemer bevindt zich soms al dertig of veertig jaar op een bepaalde locatie en wil van daaruit de markt sterker gaan bewerken.
Uiteindelijk gaat het om het rendement van de winkel. De huidige tweede en derde generatie ondernemers krijgen het steeds moeilijker om de exploitatie van hun showroom sluitend te krijgen. Ze hebben vaak van de vorige generatie een showroom overgenomen, waarbij de kosten zijn blijven bestaan of zijn gestegen, maar de omzet niet voldoende is meegegroeid. Een showroom van een paar honderd vierkante meter kan als een molensteen om iemands nek worden. Dat vereist geen strak concept, maar creatief denken, met oog voor de kostenkant. Wanneer het niet noodzakelijk is om grote kosten te maken voor het ombouwen van een showroom, moet je dat op dit moment ook niet doen. Maar indien nodig, kunnen we dat totale pakket wel aanbieden. Het gaat ons om het rendement van de ondernemer en niet om heel Nederland blauw te laten kleuren met Baden+ logo’s. Dat houdt natuurlijk een gezamenlijke inkoop in, maar je kunt je pas onderscheiden aan de verkoopkant.”

Over vijf jaar zal de badkamermarkt naar verwachting professioneel ingedeeld en verdeeld zijn. Hoe groot mag Baden+ daarbinnen worden?
“We streven naar zo’n 45 locaties binnen vijf jaar, met een landelijke dekking en exclusieve gebieden. En dit jaar streven we ernaar de eerste tien daarvan in te vullen.
Het gaat ons er niet om een formule in de markt te zetten, waarin die formule en de formulenaam zelf prominent aanwezig is. Want anders maken we dezelfde fouten die bijvoorbeeld ook banken gemaakt hebben. Ze zijn door fusies steeds groter geworden en hebben het lokale contact vergeten. Je moet als ondernemer lokaal zaken doen.
We hebben het STS/Qudata rapport ‘Aankoopgedrag badkamerconsumenten’ zeer goed bestudeerd. De klant wil zijn badkamer nog steeds graag in een winkel kopen, ondanks de mogelijkheden van internet. Hij wil de betrokkenheid van een lokale winkel ervaren, maar wel profiteren van de voordelen van schaalgrootte. Wanneer je dat weet te realiseren door een goede formule, dan verdient die ondernemer een plaats in de markt. Dan zal de consument naar die lokale ondernemer gaan. Daar kunnen we als Baden+ samen met de lokale ondernemer het verschil maken.
We richten ons met de ondernemer op het midden tot middenhoge segment, gericht op de complete badkamer. Ons logo, met mozaïektegeltjes, laat zien dat het om vakwerk gaat. Dat totale stramien hebben we in het eerste kwartaal van 2011 neergezet. We hebben al goede afspraken met groothandels en fabrikanten. En we zijn inmiddels in gesprek met ondernemers die al hebben laten weten geïnteresseerd te zijn. En vanaf 1 september starten we met de eerste reclame-activiteiten voor aangesloten ondernemers. We zijn een partij met veel deskundigheid en worden ondersteund door een sterke, stabiele externe investeerder.”

Wie zoeken jullie als ondernemer?
“De ondernemer -een installateur met showroom of een retailer die de installatie uitbesteedt- met een showroom vanaf 200 vierkante meter, die gericht zijn markt wil ontwikkelen en ook mee wil denken in de consumentenvraag. Een ondernemer die wil samenwerken en ook keuzes kan maken om taken over te geven aan anderen die bepaalde expertises hebben. Dat kan dus zijn een installateur met showroom, of een lokale retailer die de installatie uitbesteedt, maar ook een ondernemer met de combinatie van een badkamershowroom met een keukenshowroom of een zelfstandige bouwmarkt met specialisme op het gebied van sanitair. En ook de combinatie van een tegelzaak en een badkamershowroom is een heel logische keuze.”

Tot slot... hoe ziet de sanitairwereld er over vijf jaar uit?
“Het aantal verkooppunten zal minder worden; van de huidige duizend zullen er een paar honderd afvallen of een andere functie -zoals een outlet-vorm- krijgen. En de overblijvers zullen zich gaan professionaliseren. Er zal meer aandacht komen voor emotie op de winkelvloer. De klant moet het nuttig vinden om naar die winkel te gaan. Naast grote winkelketens zullen er nog steeds professionele speciaalzaken bestaan. Die twee partijen zullen het marktbeeld gaan bepalen. Maar die ondernemers zullen het, wanneer ze het niet goed aanpakken, wel moeilijk krijgen. Twee jaar geleden hadden de ondernemers hun orderportefeuille al voor een half jaar vooruit vol zitten; en dat is al lang niet meer zo. Er moeten in het klantgericht werken nog grote stappen gezet worden. De ondernemer kan dat niet meer alleen, maar zal door samen te werken met een formule in staat worden gesteld om aan het hoge verwachtingspatroon van de consument te kunnen voldoen. En de huidige tweede of derde generatie ondernemers zien dat momenteel ook in.”