We hebben wat te verstouwen gehad het afgelopen jaar. De opkomstindex liet behoorlijk te wensen over. Bestedingen bleven achter, maar lieten ook maand op maand grote verschillen zien. Ik kreeg zelf het idee dat de consumentenbestedingen grote en onverklaarbare verschillen begonnen te vertonen, maar zo anders bleek de werkelijkheid als ik met retailers sprak. De omzetten bleven wel achter vergeleken met het afgelopen jaar, maar daar waren ook goede redenen voor: de feestdagen vielen anders en de vakantieperiodes waren onvergelijkbaar met het voorgaande jaar. En ergens in december vallen alle puzzelstukjes weer samen en kunnen we pas weer echt vergelijken. Of toch niet? Geloof het of niet maar dit jaar hebben we 53 weken, dat biedt weer perspectief!
Elk jaar vallen de dagen anders, maar in de afgelopen 15 jaar heb ik nog nooit zo vaak deze excuses gehoord voor de achterblijvende omzetten. Grappig eigenlijk dat we de veranderende omstandigheden tot oktober maar niet onder ogen wilden zien. In augustus worden we nog blij gemaakt met het feit dat de consument weer positiever de wereld in kijkt en dan lijkt de boel zich ook weer te herpakken. Maar dan komen de donderwolken van Prinsjesdag en het einde van DSB Bank volop in het nieuws. Weg alle optimisme, weg alle voorspoed, het consumentenvertrouwen zet weer een dalende lijn in.
De consument in crisistijd is minder trouw. Dat is gelukkig niet alleen bij u zo maar ook bij al uw concurrenten. We hebben dus veel meer zwevende consumenten dan we normaal gesproken gewend zijn. Er zijn natuurlijk ook nog loyale klanten met de nare eigenschap dat die gedrag vertonen van de gemiddelde consument: ze komen minder vaak en besteden per keer ook minder.
What?s new? Volop kansen voor diegene die ze durft te grijpen. Ga niet zoals normaal gesproken alleen voor de loyale klant, ga voor die groepen die uw concurrenten niet meer trouw zijn. Natuurlijk moet u uw trouwe klant nog blijven pamperen, maar probeer vooral zwevende consumenten trouwer aan u te maken. Diverse marktpartijen weten dat ook te doen. Daar waar veel klagen over bezoekersaantallen, zien zij die aantallen juist stijgen, natuurlijk ten kosten van anderen. Zij zien echter hun conversie ook nog eens stijgen. En eerlijk is eerlijk: op de bonbedragenen en op de marge moeten ze toegeven, maar hun omzet stijgt.
Omzet is vandaag veel waard, want omzet betekent klanten. Klanten kunnen verkassen en zeker in crisistijden zijn ze makkelijker van een ander over te nemen. Wie ze nu pakt, heeft goede kans ze te houden en met de langzaam verbeterende economie is dit heel veel waard. Ik zou inzetten op de zwevende consument van 2010.