Hij deed zijn uitspraken op een recent congres van de Trade Marketing Association (TMA), dat 20 oktober op de Haagse Hogeschool werd gehouden. Klifman is gepokt en gemazeld in het dhz-vak, maar heeft naast zijn banen bij Praxis, Kooyman (Nederlandse Antillen) en Karwei ook buiten de branche om gekeken. Wat opvalt, zei Klifman op de congresdag, is dat veel mensen in onze sector eigenlijk niet weten hoe om te gaan met krimpende markten. De dhz-sector is jaar op jaar gegroeid, maar nu detailhandelsomzetten onder druk staan, wordt hardop afgevraagd hoe deze neerwaartse spiraal om te buigen. ?Het wil gebeuren dat ondernemers mij bellen met de vraag welk antwoord ze moeten formuleren op de actuele crisis. Eigenlijk al vanaf het begin wist de bouwmarktsector te groeien. Vrijwel niemand heeft ervaring met tijden van economische tegenwind.?

Overeind
Nu de huizenmarkt op slot zit, wordt op verkooplocaties gesproken van omzetdalingen tussen de vijf en tien procent. De formule Karwei blijft temidden van al dat geweld nog redelijk overeind met een omzetmineur van vier, vijf procent. De bouwmarktketen heeft dat voor een belangrijk deel te danken aan de onder de vorige directeur ingezette koers. Intergamma heeft voor Karwei overduidelijk de kant van het decoratieve aanbod gekozen en onder de leiding van Klifman wordt daar volop van geprofiteerd.
Op het congres gaf de directeur tekst en uitleg wat betreft de positieve wending van dit formulebeleid. Wat in deze context bijvoorbeeld opvalt, is dat Karwei de vrouw als klant een duidelijke rol toebedeelt. En dat heeft in het benaderen van consumenten belangrijke consequenties. Vrouwen zijn immers geen traditionele bouwmarktbezoekers. Die verwachten bij binnenkomst geen rijen met productpresentaties, maar willen een aangenaam sfeerbeeld. Vrouwen willen geen betoog over de kwaliteiten van een product, ze hebben vooral belangstelling voor het eindresultaat. Oftewel: wat betekent de klus uiteindelijk voor de sfeer in huis? ?Vrouwen zijn vooral geïnteresseerd in het plaatje hoe de verbouwing er uit komt te zien. In de bouwmarkten wordt volop inspiratie gegeven met afbeeldingen van woonsferen?, vertelt Klifman, die er ook aan toevoegt dat vrouwen bovendien sterk gericht zijn op ?thuis passen?. Mannen maken daar minder gebruik van, maar de vrouwelijke helft van de bevolking wil eerst kijken hoe producten thuis staan. Ook een bouwmarktondernemer heeft daar rekening mee te houden. Die moet niet gek opkijken als een vrouw vraagt of ze het aangeboden halmeubeltje of de aangeprezen boekenkast thuis wilt uitproberen voordat ze tot definitieve aankoop overgaat.

Resultaat
In 2000 werd besloten dat Karwei de decoratieve kaart zou spelen. Het zou nog tot begin 2008 duren voordat de pilotwinkel in Broek op Langedijk definitief zijn deuren open deed. Niettemin zijn de resultaten nu duidelijk op de winkelvloer terug te lezen. Het is overduidelijk dat Karwei niet uitsluitend door mannen alleen wordt bezocht, maar steeds vaker door man en vrouw samen. Het binnenlopen van die stelletjes heeft bovendien invloed op het bezoektijdstip. De piek in de bezoekfrequentie zit duidelijk in de avond, dus wanneer man en vrouw na werktijd vrij zijn.
Verder steekt ook de samenstelling van de kassabon nu anders in elkaar dan voorheen. Mannen komen voor gerichte aankopen, vrouwen laten zich meer verleiden door impulsaankopen. Dat heeft een positief effect. De kassa-aanslagen zijn gestegen, terwijl er nu ook sprake is van een interessantere margemix: de rendementsbijdrage van decoratieve producten zijn doorgaans interessantere dan die van bouwproducten.

Uitdagingen
Is alles nu koek en ei in de Karwei-aanpak? Nee, er bestaan natuurlijk nog belangrijke uitdagingen waar hard aan gewerkt moet worden, stelt Klifman. Intergamma heeft een duidelijke keuze gemaakt. En dat betekent ook dat Karwei dit onderscheid verder wil optimaliseren. Gezien het profiel van de bouwmarkt zal Klifman inzetten op nog meer klantgericht assortiment, klantgerichte presentaties en klantvriendelijke services. De bouwmarkt zal zich nog formulespecifieker gaan gedragen, hetgeen onder andere tot uitdrukking gaat komen in een optimalisering van een shoppergerichte aanpak.
Eén thema hing als een soort slagschaduw over de presentatie van Klifman. Het woord locatie kwam menigmaal aan bod. Gezien de opkomst van internet is beweerd dat locatie aan belangrijkheid verliest, maar de Karwei-directeur zit juist op het spoor van een toenemend locatie-belang. Dat geldt zeker ook voor de vrouw als klant. Die wil zich niet een weg banen over een industrieterrein achteraf, maar zoekt een aangename winkel in het hart van een retailomgeving.
Sowieso geldt voor de dhz-branche dat de sector zich nog ervaringen eigen moet maken die in andere detailhandelsbranches allang gemeengoed zijn. Categorymanagement kent nog geen volwassen status in de dhz-sector, terwijl op dat vlak juist grote vooruitgang valt te boeken. Dat geldt ook voor Karwei zelf. Deze formule hanteert 25 categorieën, terwijl op het hoofdkantoor in Leusden maar zeven categorymanagers werkzaam zijn. Niet alle categorieën krijgen dus de aandacht die ze verdienen.