Prijs, prijs en nog eens prijs. De consument kan geen folder open slaan, geen winkel bezoeken, of hij wordt om zijn oren geslagen met de p van prijs. Merkwaardig eigenlijk. Want prijs doet er vaak veel minder toe dan retailers eigenlijk zelf willen geloven, meent retailexpert Bert Keizer van Capgemini. Bijna drie jaar geleden zei Keizer dat de prijs voor de helft zo belangrijk wordt gevonden als de samenstelling van de collectie. Nu zal dat gezien het huidige tijdsgewricht iets anders liggen (in deze roerige economische tijden), maar het blijft de vraag hoe belangrijk aanbiedingen zijn om de winkelpositionering te benadrukken. Onderscheidend vermogen en winkelbeleving zijn in dat verhaal net zo goed van cruciaal belang. Michel van Tongeren van SVT Branding & Design Group: ?Wat ik niet begrijp is dat retailers zich zo verliezen in het prijssignaal. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat prijs absoluut niet zaligmakend is om consumenten te verleiden. Ook imago is beslist bepalend voor de winkelkeuze.?

Indentiteit
De beste kaarten in handen hebben de retailketens die heldere concepten aanbieden. En daarbij moet het gaan om concepten die over de grenzen heen gaan van productgerichte assortimenten. Dat zijn winkels die bijvoorbeeld heel specifiek inspelen op bepaalde particuliere behoeftes. Of winkels die bepaalde productgroepen beter toegankelijk maken.
Voorbeeld? Door collega?s wordt er veel gemopperd over Hornbach, maar de Duitse retailreus laat natuurlijk wel perfect zien waar de formule voor staat. ?Het is de taak van de shopdesigners- en inrichters de assortimentsboodschap zo duidelijk mogelijk naar de formule-identiteit te vertalen. Een consequente en onweerlegbare presentatie moet de klant glashelder maken bij welke formule hij binnen is?, aldus Keizer. En eerlijk is eerlijk: de klant hoeft maar even rond te kijken of hij weet dat hij in een Hornbach staat.
Helderheid en transparantie. Dat is van cruciaal belang voor de identiteit van de winkel, terwijl het natuurlijk een spijkerharde consumenteneis blijft om het gewenste product snel te vinden. Als de klant moet raden en gissen, rent hij rechtsomkeert de deur uit. De winkel van de toekomst is sterk overzichtelijk. Lichte kleuren, zoals natuur- en pasteltinten, wit en helder grijs, domineren het winkelinterieur, terwijl de looppaden steeds breder worden. Er is een tendens naar gangbreedten tussen twee en tweeënhalve meter, terwijl in bouwmarkten en warenhuizen de gangbreedte zelfs naar drie meter neigt.

Zachte en harde kant
De vaste route door de winkel zal steeds meer verdwijnen. De klant wenst geen betutteling, maar verwacht ondersteuning en advies. Borden met afbeeldingen of pictogrammen, kleurige markeringen of productfoto?s op groot formaat en visuals kunnen de bezoekers feilloos de weg wijzen. Deze laatstgenoemde elementen worden ook wel gekenmerkt als de zachte kant van de winkelinrichting. Iemand die daar leuke dingen over zegt, is Christiaan Rikkers, directeur van Jos de Vries The Retail Company.
Hij maakt onderscheid in de harde kant van de winkelinrichting -dus de vloeren, wanden en plafond. En de zachte kant, zeg maar de communicatiekracht van de formule. Dat laatste wordt steeds belangrijker. Ging vroeger het leeuwendeel van de investeringen op aan nieuwe meubels en andere hardware, tegenwoordig is dat vaak minder dan de helft. Er wordt steeds meer uitgegeven aan verfraaiing van de winkel, zoals posters of infomateriaal. Visuele ondersteuning van de klant hoeft zich niet alleen op ooghoogte af te spelen. Volgens verschillende onderzoeken zullen winkelorganisaties steeds vaker gebruik gaan maken van een wisseling in materiaal- of kleurgebruik op vloerniveau.
Vooral warenhuizen, maar natuurlijk ook bouwmarkten, kunnen daarvan gebruik maken om zo verschillende afdelingen en verkoopzones (bijvoorbeeld met verschillende prijscategorieën) van elkaar te onderscheiden. Deze tendens kent bovendien ook een technische achtergrond. De kunststof vloermaterialen waren vroeger vooral gericht op duurzaamheid. Door nieuwe toepassingen valt dat nu prima te combineren met visuele toepassingen.

Licht
Wat de laatste jaren vooral ook opvalt, is het dynamische gebruik van verlichtingsconcepten. Licht en verlichting spelen steeds vaker een rol bij de advisering en ondersteuning van de klant. Standaard concepten raken verder uit de gratie ten gunste van stationaire en bewegende spotjes, die een bepaald gedeelte van het assortiment zullen accentueren. En wat voor de verlichting geldt, gaat eigenlijk ook voor de rest van de gekozen bouwtechnieken: flexibiliteit bij de inrichting van de winkel wint almaar meer aan betekenis. Je zou het zo kunnen samenvatten: de retailer wil geen winkelbouw, maar coulissenbouw, net zoals op het toneel in de schouwburg.
Ook groeit de belangstelling voor concepten die zich specifiek richten op relatief kleine doelgroepen. Je zou daarbij kunnen denken aan afzonderlijke store-in-store-concepten die aansluiten bij de belangstelling van een kleinere groep klanten.
Onderscheid in het winkelbeeld wordt almaar belangrijker, benadrukken tal van instore-specialisten. ?Het is echter een kostbare zaak om telkens op basis van nieuw meubelmateriaal het eigen winkelprofiel te benadrukken. Vandaar dat de zachte kant van de inrichting aan populariteit wint. Met fotografie of verlichting bijvoorbeeld valt het eigen profiel van de winkel of van de afzonderlijke afdeling prima te benadrukken.?

Experience
Tot slot, een belangrijk element dat invloed heeft op de koopbeleving, en dus op de inrichting van de winkel, is het aanbieden van gemak. Consumenten hebben het namelijk druk. Hartstikke druk. Dus is iedere oplossing voor dat tijdgebrek van harte welkom. Consumenten willen dolgraag steunen op formules die hen daarbij kunnen helpen. Bouwmarkten spelen dat spelletje nog nauwelijks mee, maar supermarkten des te beter. Albert Heijn bijvoorbeeld kent tegenwoordig presentaties met losse maaltijdcomponenten die bij elkaar een complete maaltijd opleveren. De klant hoeft niet te zoeken, maar kan bij één meubel terecht voor een hoofdmaaltijd inclusief voorafje en toetje.
Ook voor retailers in de non food-sector ligt daar een grote uitdaging. Waarom zou de klant inrichtingselementen vanuit verschillende hoeken van de winkel bij elkaar moeten sprokkelen? De klant heeft niet altijd behoefte om de afzonderlijke producten bij elkaar te verzamelen, hij wil vooral het eindresultaat ervaren. Op grotere winkelvloeroppervlaktes is dat natuurlijk al te zien, ook in bouwmarkten. Die hebben tegenwoordig ook showruimtes om de klant te inspireren tot herinrichting van de woning.
Het uitgangspunt volgens marketingdeskundige Albert Boswijk is dat mensen hun leven zo zinvol mogelijk, zo plezierig mogelijk en zo makkelijk mogelijk willen invullen. En juist daarop moeten bedrijven, leren inspelen. ?Verkoop niet een product maar experience. Experience die betekenis geeft aan het leven van de klant.? Een voorbeeld daarvan in de keukenbranche is de nieuwste vestiging van Mandemakers Keukens, met een experience ruimte.
En winkelinrichtingsdeskundige Marion Kamp zette drie jaar geleden tijdens een MHK jaarvergadering al haar ideeën over ?experience retailing? uiteen: het verkopen van een belevenis en betrokken zijn bij de consument.