Die stemming was overduidelijk aanwezig op het recente jaarcongres What?s going on in Retailing?!, dat op 7 april plaatsvond in Nieuwegein. Vice-president Retail Bert Keizer van Capgemini, die als eerste inleider op het programma stond, verkondigde klip en klaar dat er een uitdaging van jewelste ligt in retailland. Je moet wel van erg goede huize komen, concludeerde dagvoorzitter Jeroen Smit, om consumenten nog tevreden te krijgen. ?Inderdaad?, reageerde de retailkenner, ?je mag niet verzaken om klanten in de watten te leggen. Service gekoppeld aan de absolute noodzaak van een kraakheldere formule is de enige strategie om mensen geïnteresseerd te krijgen in je aanbod.?
Capgemini laat jaarlijks een diepgravend onderzoek los op de wensen van klanten. Wat tegenwoordig als paal boven water staat, is dat de winkelformule tot op de millimeter moet kloppen. Wie een onduidelijk aanbod brengt binnen een formule met weinig profiel kan zijn nering beter op slot draaien. ?Meer dan vijftig procent van de grote retailspelers mist, volgens de consument, op essentiële imago-aspecten de connectie?, aldus Keizer. Oftewel: meer dan de helft van de winkels laat zich op een manier zien die eigenlijk helemaal niet past bij de wensen van de klant.

Aansluiting zoeken
Wat de detailhandel dus absoluut te doen staat, is het opnieuw aansluiting zoeken bij de actuele consumentenvragen. Zoek de speld in de hooiberg, meent Keizer. Waar loopt die consument nog warm voor? Die vraag is niet gemakkelijk te beantwoorden. Want er bestaan zeker in deze tijd tal van complexe factoren die het consumentengedrag onvoorspelbaar maakt.
Het belang van prikkels op de winkelvoer, impuls- en doelaankopen vervlakt. Wie met grote letters ?2 voor de prijs van 1? of ?uitverkoop? op zijn etalageruiten plakt, hoeft niet automatisch te rekenen op extra toeloop. Nog een voorbeeld: klanten die doelbewust op zoek zijn naar een Sony Bravia-toestel, komen in de winkel misschien wel uit op een LG. Ook de doelaankopen laten dus een vervlakking zien.
De consument staat definitief aan het stuur. ?De consument is kritisch, onbetrouwbaar, maar staat paradoxaal genoeg wel open voor ?anders?. De klant is best bereid om geld uit te geven, maar dan wil die wel geprikkeld worden.?

Besparen
General manager Lucien van der Hoeven (onderzoeksbureau GfK PS Benelux) ging net als voorganger Keizer in op het actuele consumentengedrag. We hoeven er niet omheen te draaien, zegt Van der Hoeven eveneens, er is in deze turbulente tijd wel degelijk iets aan de hand met het consumentengedrag. ?Al met al mogen we nog blij zijn dat we in Nederland wonen. Het consumentenvertrouwen kent het hoogste niveau van heel Europa, het werkloosheidspercentage van circa drie procent is het laagste (Spanje bijvoorbeeld zit op bijna vijftien procent!) en de inflatie zit op een acceptabel niveau van twee procent.?
Niettemin houdt de consument in deze rumoerige tijden natuurlijk wel de hand op de knip. En wat staat bovenaan zijn besparingslijstje? Meer dan zestig procent heeft er nu geen trek in om een huis te kopen, ruim 45 procent stelt het aankopen van een nieuwe auto uit. Pontificaal op drie staat huisrenovatie (pal voor de aanschaf van nieuwe meubels). Veertig procent zegt niet nu, maar pas in de toekomst te willen investeren in de renovatie van de woning. En dat is natuurlijk geen hoopgevend bericht voor de wonenbranche, hoewel je daar als branche natuurlijk wel op kunt anticiperen. Uit een tactische opsomming van Van der Hoeven: hoe de crisis te overleven?, blijkt contact met de consument van essentieel belang. ?Het is nu tijd om de consumenten te veroveren.? (zie kader De crisis overleven).

Data
Tot slot, Egbert Dijkstra, informatiemanager bij Ahold. Weliswaar was zijn verhaal doorspekt met de levensmiddelenhandel, toch had hij een klip en klare boodschap voor de totale detailhandel. Hij vindt het een buitengewoon merkwaardige constatering dat informatiesystemen nog een ondergeschikte rol spelen in de retailwereld.
?Om je groei te begrijpen, om je als retailer goed te wapenen in strijd met de concurrentie, en om de consument te begrijpen, is het absoluut nodig data te verzamelen en te evalueren. Eigenlijk zou elke retailspeler van formaat moeten beschikken over een chief data officer in de bovenste managementlaag?, meent Dijkstra. ?Die kan op basis van cijfers beter evalueren wat er nodig is om in te spelen op de toekomst.?