Om een merk op te bouwen is het in eerste instantie noodzakelijk dat de naamsbekendheid groot is. Van de leveranciers van elektrisch gereedschap is Wijngo hierin het beste geslaagd, zo blijkt uit onderzoek onder aannemers B&U. Naast naamsbekendheid is het belangrijk de merknaam te laden met bepaalde waarden, die aansluiten bij de eisen van de klant. Aannemers zoeken vooral een aankoopkanaal met een scherpe prijs en een goede service, aldus de onderzoekers van BouwKennis.
In de consumentenmarkt is het nut van merkenbeleid al in veel onderzoeken aangetoond. In de business-to-businessmarkt is dit echter in veel mindere mate het geval. Door de marktontwikkelingen in de bouwsector wordt merkenbeleid ook in deze branche steeds belangrijker. Er is sprake van een toenemende concurrentie en producten en diensten gaan steeds meer op elkaar lijken. Afnemers gaan er echter vanuit dat een merk specifieke eigenschappen heeft dat een minder sterk merk niet biedt. Bovendien bevordert een sterk merk de klantentrouw. Uit de BouwKennis Gereedschappen Monitor 2007 blijkt namelijk ook dat de aannemers B&U gemiddeld 70 procent van hun totale inkoop aan elektrisch gereedschap besteden bij hun belangrijkste aankooppunt.

Lees het uitgebreide artikel op www.karweimanagement.nl

Een aannemer in de bouwsector kan kiezen uit veel verschillende aankoopkanalen voor zijn gereedschap. Voor een leverancier is naamsbekendheid dan ook een eerste vereiste, onbekend maakt immers onbemind. De spontane naamsbekendheid laat zien welk percentage van de doelgroep de betreffende toeleverancier noemt als antwoord op de open vraag welke aankoopkanalen voor elektrisch gereedschap men kent. De aankoopkanalen die zonder hulp worden genoemd zijn zogezegd ?top-of-mind?. De kans dat de aannemer bij zijn volgende aankoop contact opneemt met deze leverancier is dan ook veel groter dan bij leveranciers die minder bekend zijn.
Aannemers B&U is gevraagd welke aankoopkanalen van elektrisch gereedschap zij kennen. De ijzerwarenhandel Wijngo blijkt de grootste naamsbekendheid te hebben. Eén op de tien aannemers noemt Wijngo spontaan als leverancier van elektrisch gereedschap. Ook wordt er regelmatig rechtstreeks bij de fabrikant gekocht, dit wordt door 8 procent van de aannemers als aankoopkanaal genoemd. Groothandel Leys komt op de derde plaats, eveneens met 8 procent. Imabo en AIC maken de top-5 compleet. Respectievelijk 6 en 5 procent van de aannemers B&U noemt deze bedrijven spontaan als leveranciers van elektrisch gereedschap.
Naamsbekendheid alleen trekt echter geen klanten. Aannemers moeten niet alleen weten welke leveranciers er bestaan, maar ze moeten ook een duidelijk beeld hebben van waar ze voor staan. Is een leverancier vooral gunstig geprijsd, of levert hij een bijzondere service? Daarnaast is het natuurlijk van belang dat de gekozen waarden aansluiten bij de wensen van de klant. Hiervoor moet er wel voldoende inzicht zijn in wat de klanten willen.

Eerste vereisten
Aannemers B&U is daarom gevraagd welke eisen zij stellen aan een aankoopplaats van elektrisch gereedschap (spontaan). Vervolgens is voor een aantal niet genoemde eisen gevraagd of deze van belang zijn (geholpen). Hieruit blijkt dat vooral het hanteren van scherpe prijzen van doorslaggevend belang is. Bijna tweederde van de aannemers B&U stelt dit als eis aan een leverancier van elektrisch gereedschap. Een goede service staat bijna net zo hoog op het verlanglijstje, ruim zes op de tien aannemers vindt dit een vereiste. Ook de geleverde garantie, de betrouwbaarheid van een organisatie en het nakomen van afspraken, zijn voor meer dan de helft van de aannemers B&U essentieel. Bij deze laatste drie eisen valt op dat ze veel minder vaak door de aannemer spontaan worden genoemd. Als echter wordt gevraagd of ze het criterium belangrijk vinden, wordt deze vraag in bijna de helft van de gevallen met ?ja? beantwoord.