Als je kijkt naar de manier waarop veel winkelbedrijven met hun klanten communiceren dan is zichtbaar dat er echte mannen aan het roer staan. De strijdkreten vliegen je om de oren. 'Harde actie', 'superknallers', 'megakortingen' en 'bodemprijzen'. Grote letters, felle kleuren, gebruik van veel inkt in de folders en op de borden in de winkel. Blijkbaar is retail oorlog.

Helaas zie je maar weinig winkels waarin door middel van de presentatie, de signing en de displays compensatie wordt geboden voor al die harde actie. Waar wordt ingespeeld op de vrouw als beslisser? Waar krijgt zij het gevoel dat de prijzen deugen, maar wordt zij ook op ideeën gebracht, geïnspireerd, geholpen om een goede, bij haar passende keuze te maken? Telkens weer blijkt hoe moeilijk consumenten het vinden om hun dromen om te zetten in een aankoop beslissing waarover zij tevreden zijn.

In Amerika, dat in winkelontwikkelingen voorop loopt, kun je over communicatie met klanten heel wat leren. In de eerste plaats heten de winkels daar 'home improvement centers', woonverbeteraars. Verder vind je er ruimtes voor inspirerende presentaties, waarbij je kunt zien hoe het bij jou thuis zou kunnen worden. Er zijn mogelijkheden om te experimenteren, met kleuren en materialen. Zowel in de winkel als via het internet, of in een combinatie van beide. En natuurlijk zijn er informatiebalies waar échte vakmensen staan. Die méér bieden dan mooie praatjes of herhalen wat op de verpakking staat. Vaak zijn deze interieur advies-medewerkers juist vrouwen, want het gaat de klant niet in de eerste plaats om de beste prijs of de beste techniek, maar om de meest passende oplossing.

Bij ons zijn veel winkels van 'woonverbeteraars' gebaseerd hetzij op zelfbediening of op volledige bediening. Terwijl klanten moeite hebben zich een goede voorstelling te maken van hun gewenste inrichting, staat het assortiment in lange schappen zonder enige inspiratie. Of, het andere extreem, je wordt meteen door een verkoper in een verkoopgesprek getrokken zonder dat je je goed hebt kunnen oriënteren. Feitelijk moet jij je als klant maar aanpassen aan hún proces, in plaats van dat de winkelier jouw problemen oplost!

Bouwmarkten, keuken- en badkamerwinkels, tuincentra en al die andere woonwinkels moeten woonverbeteraars worden, liever dan kampioenen, knallers en harde actievoerders. Want mensen willen aangenaam wonen voor een betaalbare prijs en willen geleid en begeleid worden in de stress van het koopproces.

Jan Kessels
uit het vak retail insight