Rob Benjamens was begin januari gastspreker op de Nieuwjaarsbijeenkomst van Qumedia, uitgever van onder andere Sanitair & Tegel Specialist. Volgens de merkendeskundige hebben merkmarketeers in vorige periode van economische voorspoed verkeerde prioriteiten gesteld. Niet de merkbasis werd verstevigd, er werd gekozen voor het snelle succes. 'In plaats van te investeren in echte innovaties brachten de A-merken vooral line-extensions en me-too's. Veel van hetzelfde dus. Zomeravond-marketing noem ik dat.'
Die line-extensions en me-too's haalden volgens Benjamens vaak de scherpte uit de onderscheidende positie van het basismerk. 'Ze verlaagden de drempel voor de private labels, die daardoor snel en relatief makkelijk marktaandeel konden winnen.'
En de opkomst van de private labels is uitgegroeid tot een van de voornaamste bedreigingen voor het A-merk. Daarnaast hebben veel marketeers zich verkeken op de veranderende consument. Andere problemen voor de A-merken zijn de toenemende concentratie en de discounters.

Wandelende portemonnee
De consument van tegenwoordig is een totaal andere vergeleken bij die in 1960. Benjamens: 'Die liet zich door de detaillist of fabrikant vertellen wat hij moest kopen. Maar de consument is allang geen 'wispelturige wandelende portemonnee' meer, maar een zelfbewust individu die weet dat hij of zij macht heeft en wil dat er naar hem of haar geluisterd wordt.'
Die verandering wordt volgens Benjamens mede ingegeven door veranderende machtverhoudingen in de samenleving. Tot 1960 had de burger geen macht. Kerk en politiek drukten hun stempel op het dagelijks leven. 'In 2000 liggen verhoudingen totaal anders. De burger heeft slagkracht gekregen, babyboomers hebben hun positie opgeëist. De politiek valt aan het begin van deze eeuw van zijn voetstuk. Pim Fortuin stelt achterkamertjespolitiek aan de kaak en de reactie van de politiek op die kritiek versnelde het proces.'
Ook het bedrijfsleven drukte korte tijd een stempel op de samenleving, maar boekhoudschandalen, zelfverrijking en andere incidenten maakten uiteindelijk duidelijk waar de echte kracht en de macht ligt anno 2008: bij de burger. 'Enkele aansprekende voorbeelden van deze macht zijn de kopersstaking bij Albert Heijn na het Moberg-schandaal en de Brentspar-affaire bij Shell.'
De beurs manifesteert zich de laatste jaren ook enorm als machtsfactor. Die bepaalt het beleid van beursgenoteerde ondernemingen. 'Continuïteit op lange termijn maakt plaats voor scoren op korte termijn. Kwartaalcijfers bepalen het beleid. Hierdoor gaat snel succes voor gedegen opbouw. En juist aan die gedegen merkenbouw moeten A-merken veel aandacht besteden', aldus Benjamens. 'Goede productintroducties kosten tijd en geld en dat wordt er vaak niet voor gereserveerd. Op korte termijn wellicht niet dramatisch, maar het geeft de concurrentie kansen.'

Concentratie
De positie van het A-merk is ook onder druk komen te staan door de toegenomen concentratie. Benjamens: 'Vooral door de nog grotere afhankelijkheid van handelspartners. Druk op de prijzen en marges blijft hierdoor hoog. Bij onderhandelingen is niet langer de A-merk-prijs het uitgangspunt, maar de laagste aanbieder. Introducties en actiebeleid worden hierdoor weer moeilijker. Bovendien worden de merken steeds vaker gedwongen om te participeren in promotionele activiteiten van de retailorganisaties. Vaak wordt hiervoor budget aangesproken dat bedoeld was voor de merkencommunicatie. Er is dus minder geld voor het merk.'
Concentratie in de markt betekent volgens Benjamens ook dat de kanaalkeuze nog manifester wordt. 'Retailers proberen exclusiviteit te bedingen bij promoties en acties. Overigens is dit zowel een bedreiging als een kans voor de merken.'

Knippen en plakken
Het aandeel van private labels is de laatste jaren flink gegroeid. 'Private labels worden gezien als mogelijkheid voor retailers om zich te onderscheiden en winkelloyaliteit te stimuleren. Lange tijd was dat een kwestie van 'knippen en plakken' van de grote merken en dan 10 procent goedkoper op goede schaphoogte leggen. Maar de laatste jaren blinken private labels ?geholpen door topmarketeers die ze in huis hebben gehaald? ook uit dankzij innovaties en introducties om zo in sommige segmenten zelfs een voorsprong te nemen op de gevestigde merkorde. Albert Heijn is hier misschien wel het meest sprekende voorbeeld van', aldus Benjamens. 'Albert Heijn is er in geslaagd het eigen private label waarde te geven. De warme lucht is uit de merken geperst.'
Volgens Benjamens is de opmars van private labels voorlopig niet te stoppen. 'Het marktaandeel van deze huismerken zal stijgen tot minimaal 30 procent, zo blijkt uit onderzoek. Onderzoeksbureau Nielsen vroeg de consument of een private label een goed alternatief is voor merkproducten. 91 procent antwoordde bevestigend. 82 procent vond kwaliteit even goed. Vijf jaar geleden was dat nog 62 procent. Het gaat dus erg snel.'
Een andere ontwikkeling die de merken tegen hebben, is de opkomst van de discounters. Winkels als Aldi en Lidl in supermarktland, Hornbach in doe-het-zelf en Schlecker in drogisterij. 'De formule is simpel: topkwaliteit voor een lage prijs in een kale winkel met beperkt assortiment. Maar die formule scoort wel. De totale bevolking koopt bij deze discounters. Het is zeker ook geen schande meer om er te kopen. Je bent juist een slimme consument als je bij deze winkels koopt', aldus Benjamens.

Onderscheiden
Dat betekent volgens de merkenkenner niet dat er geen toekomst zou zijn voor het A-merk. 'De consument waardeert het A-merk. Alleen is diezelfde consument gewend geraakt aan lagere prijzen. Daarnaast koopt de consument anders dan pakweg tien jaar geleden. Vooral internet speelt hierbij een belangrijke rol. Daar liggen kansen voor de merken.'
Benjamens benadrukt dat merken moeten innoveren in onderscheidende producten en concepten om hun positie te verbeteren. 'Dat is moeilijk en niet zonder risico. Neem Senseo van DE en Philips. Een goede introductie, maar al snel zagen we een goede kopie in de winkels. Je moet een goed product dus ook een emotionele lading meegeven. Daarmee geef je het meerwaarde.'
Om die emotionele waarde te kunnen geven, moeten marketeers de markt goed onderzoeken en bespelen. Benjamens. 'Daar is nog veel te winnen. De consument wil zich herkennen in een merk. Die moet zich er mee kunnen identificeren. Veel marketeers realiseren zich niet dat het merk van de consument is.'
Het effectief bewerken van de markt blijkt echter een volgende moeilijkheid voor de merken. Benjamens: 'De consument is steeds moeilijker te bereiken. Die consument zapt, ziet door een overkill aan tijdschriften het bos niet meer en wil reclame zelfs bewust vermijden. Kortom: het wordt steeds moeilijker om je als merk te onderscheiden.'
Benjamens haalde een onderzoek aan waaruit blijkt dat 37 procent van alle reclame zinloos is. 'Waarom gaan we dan toch verder op deze voet? Omdat er geen andere zekerheid voor in de plaats is. Marketeers houden vast aan oude zekerheid van reclamecampagnes. Maar het moet anders en kan anders.'
Zonder concreet antwoord te geven op de vraag hoe dan, schetste hij een aantal voorbeelden. 'Neem een forum als You Tube op internet. Miljoenen unieke bezoekers en vele duizenden filmpjes die dagelijks geupload worden. Dat is een strategie die mensen bereikt. Maar ook in films zie je goede voorbeelden. James Bond is één reclameblok voor AVIS, BMW, Heineken. De film Cast Away is 90 minuten reclame voor Fedex. Waarom zijn reclamemakers geen storytellers? Laat een programma of magazine je verhaal vertellen, emotie en toegevoegde waarde brengen. Het draait bij het succesvol bereiken van je publiek om 'out-of-the-box thinking', 'audience thinking', 'storytelling'.'
Volgens Benjamens hebben de merken nieuwe creativiteit nodig. 'Strategische magie en magische strategie. Het gaat niet meer om brandbuilding of -exploitation, het gaat om brandactivation. Het draait allemaal om een instrumenteel onderscheidend product, met een eenduidige en scherpe positionering en een emotioneel onderscheid. Product en positionering moeten een onderscheidend concept vormen waarin eerlijkheid en authenticiteit absolute voorwaarden zijn. Tevens moet het besef leven dat het merk van de consument is. De merken moeten de consument opnieuw ontdekken.'

Kracht van het merk Merken zijn belangrijk, zo stelt Rob Benjamens. Maar wat is nu de kracht van het merk. 'Ze geven zekerheid. Op gebied van kwaliteit, prijs, versheid, hoeveelheid. Je zou kunnen zeggen dat merken een bepaalde zekerheid geven. Maar de merken zeggen ook iets over de koper. Je kunt als consument een statement maken door voor een bepaald product te kiezen. Bovendien hebben merken waarde. Het merk Coca Cola bijvoorbeeld. Alleen dat merk is zo'n 100 miljard dollar waard. En dan hebben we het alleen over de naam. Daaraan zie je dat merken enorm belangrijk zijn. Die rol schept echter ook verplichtingen. Van merken wordt innovatie verwacht. Zij zijn de voortrekkers in de markt. Daarom is het ook belangrijk dat het A-merk blijft innoveren, zich duidelijk blijft profileren en ervoor zorgt dat de consument bereikt wordt. Alleen als aan die drie voorwaarden wordt voldaan, kan het A-merk de concurrentie aan.' Rob Benjamens Rob Benjamens is oprichter en partner van BVD (Brand Value Development). Sinds 2003 is hij actief als zelfstandig adviseur op het gebied van merk-issues, communicatie-architectuur en reclame. Hij werkte sinds de jaren '70 in de reclamewereld (onder andere bij zijn eigen reclamebureau RJA en Saatchi & Saatchi). In 1987 startte hij het succesvolle bureau Benjamens, van Doorn, dat in de jaren daarna uitgroeide tot een Europese bureaugroep met meer dan 250 medewerkers. Thans vervult hij tal van bestuursfuncties en is hij actief in verschillende jury's in het marketing- en communicatievak. Qumedia.tv Van de nieuwjaarsbijeenkomst en de lezing van Rob Benjamens is een film gemaakt. Deze is te zien op onze site: www.qumedia.tv