De Raad Nederlandse Detailhandel (RND) presenteerde zijn jaarverslag 2006 aan minister van Financiën Wouter Bos. De raad toonde zich tevreden over het afgelopen jaar. De omzet was met 5,4 procent gegroeid tot bijna 76 miljard euro. Een kentering na een aantal moeizame jaren. En ook voor de komende jaren ziet de RND goede kansen voor de detailhandel. Maar, zo schetst de overkoepelende werkgeversorganisatie, er is ook een aantal structurele veranderingen te signaleren, waar de komende jaren aandacht aan geschonken moet (blijven) worden omdat detaillisten anders de boot gaan missen.

Internet
Internet is misschien de meest voor de hand liggende verandering in dit opzicht. Het is in ieder geval een factor die de rol van de detailhandel de komende jaren enorm gaat veranderen. Uit de Multi Channel Monitor 2006 blijkt dat van de 10,3 miljoen actieve internetters maar liefst 95 procent het wereld wijde web gebruikt als oriëntatiebron bij de aankoop van producten en diensten. De klant komt dus steeds beter geïnformeerd in de winkel en dat heeft gevolgen voor de rol van de detailhandel.
Die veranderende rol blijkt ook uit een onderzoek van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) naar de toekomst van de detailhandel. 'Dankzij snel internet hebben consumenten direct toegang tot alle kennis en informatie. Fabrikanten en partijen die het vertrouwen van de consument genieten, gaan vormen van dienstverlening aanbieden die aansluiten bij wat de moderne en kritische consument wenst. Binnen die dynamiek zal de detailhandel haar bestaansrecht moeten verdienen', aldus de onderzoekers in hun rapport '2020 Vier scenario's voor de toekomst van de detailhandel'.
Een conclusie die wordt onderstreept door een gezamenlijk onderzoek van Alta Creatieve Marketingcommunicatie en Trendbox naar consumentengedrag in winkels. Daaruit komt onder andere naar voren dat winkelen door een derde van de Nederlanders als 'noodzakelijk kwaad' wordt gezien, waarbij vooral winkels actief in de wonenbranche (keukenspeciaalzaken, tapijtwinkels en beddenzaken) slecht scoren. Winkelen in deze winkels wordt als het minst leuk ervaren. Kledingwinkels, warenhuizen en tuincentra scoren wel goed.
De verwachtingen bij consumenten voor de komende jaren zijn niet echt hoopvol gestemd, getuige de antwoorden op de vraag of winkelen de komende jaren leuker gaat worden. Volgens 18 procent van de ondervraagden wordt winkelen in de toekomst leuker, 34 procent denkt dat het minder leuk wordt, terwijl bijna de helft denkt dat het plezier hetzelfde blijft.

Consumentenbehoeften
Het mag duidelijk zijn dat de detailhandel de gevolgen van maatschappelijke veranderingen moet volgen en moet inspelen op veranderende consumentenbehoeften. Want behalve internet (of meer algemeen ICT, red.) worden die behoeften beïnvloed door internationalisering en socio-culturele ontwikkelingen. Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel heeft in het onderzoek geprobeerd de toekomst van de detailhandel in Nederland te schetsen aan de hand van vier scenario's. 'Het is niet mogelijk om de toekomst exact te schetsen. Daarvoor zijn er teveel factoren in het spel. Wel kunnen we aan de hand van trends een aantal scenario's schetsen', aldus de onderzoekers.
Ook voor deze trends geldt overigens dat niet voor alles gezegd kan worden dat het zeker is dat bepaalde ontwikkelingen wel of niet doorzetten. Daarom maakt het HBD onderscheid tussen zekere en onzekere trends. Zeker is in ieder geval dat de consument in 2020 24 uur per dag online is. Daar verzamelt hij informatie over producten, winkels en prijzen. Zeker is ook dat die consument zich dan - veel meer dan nu het geval is - laat beïnvloeden door sociale referentiegroepen. Branchevervaging zal zich verbreden tot sectorvervaging. Grenzen tussen bijvoorbeeld detailhandel, horeca en financiële dienstverlening worden steeds vager. Zo is niet uit te sluiten dat bij een hypotheek straks ook direct bijvoorbeeld een badkamer wordt aangeboden.

Onzekere trends
Trends waarvan het HBD niet zeker weet of ze doorzetten zijn onder andere de vraag of merkfabrikanten direct contact met de consument gaan zoeken buiten de detailhandel om. Komen er nieuwe spelers in retailland zoals mediabedrijven en culturele organisaties? Kunnen deze organisaties gebruik maken van het grote vertrouwen dat ze genieten bij de consument? Of gaan de retailers zich tot sterke merken ontwikkelen? Gaat de Nederlandse overheid door met dereguleren en liberaliseren van bijvoorbeeld ruimtelijke ordening? Dat zou namelijk een ander toekomstbeeld opleveren dan wanneer de overheid de teugels aantrekt en een streng vestigingsbeleid voert. En wat doet de Europese Unie tegen een Aziatische invasie van schoenen, kleding of sportartikelen? Strenge importheffingen of niet?
Omdat deze vragen nu niet te beantwoorden zijn, heeft het hoofdbedrijfschap vier toekomstscenario's uitgewerkt. Aan de basis van de vier scenario's staan twee kernvragen. Ten eerste de vraag: wie krijgen de komende jaren de sterke posities in handen bij het invullen van de retailfuncties? De andere basis wordt bepaald door de vraag: Hoe ver gaat de overheid in regelgeving en regulering? De antwoorden op deze vragen leveren tegenovergestelde ontwikkelingen op. De uitersten zijn op de uiteinden van twee assen gezet die samen een kruis vormen en dat kruis vormt de basis voor de vier scenario's (zie figuur 1).

Multichannel
Wat volgens het HBD uit alle vier scenario's blijkt is dat de schakelrol die de detailhandel tussen fabrikant en consument anno 2007 heeft, dreigt te verdwijnen. Dat zal zeker gaan gebeuren als de detailhandel verzuimt te innoveren en nieuwe toegevoegde waardes biedt, zo waarschuwen de onderzoekers. Zo moet de detailhandel breder kijiken dan alleen naar winkelconcepten. Multichannel wordt de standaard, zo meent HBD. Dat houdt in dat de consument behalve via het aloude winkelkanaal ook via bijvoorbeeld internet, mobiele telefoon, interactieve TV, evenementen en markten benaderd moet worden.
Een andere conclusie is dat speciaalzaken het hoe dan ook moeilijk gaan krijgen, welk scenario ook werkelijkheid wordt. 'De consument heef behoefte aan bedrijven die goederen, diensten, advies, sfeer en beleving bieden. Aan branche- of sectorgrenzen heeft hij geen boodschap. Hij kiest voor aanbieders die het beste en het snelste tegemoetkomen aan zijn hooggestelde verwachtingen.'
Toch zijn er wel kansen voor kleine zelfstandigen, mits ze zich durven onderscheiden van de rest. Hoogwaardig aanbod, hoogwaardige dienstverlening en een hoogwaardige koopomgeving zijn zaken die de consument in 2020 verlangt. Een conclusie die aansluit bij het onderzoek van Alta en Trendbox. Daaruit blijkt dat de consument behoefte heeft aan onderscheid tussen de verschillende winkels. Detaillisten zouden moeten investeren in onderscheidend vermogen.

Personeel geeft doorslag
ICT en personeel zijn in alle vier de scenario's doorslaggevend. ICT maakt nieuwe concepten mogelijk, ondersteunt de detaillist in zijn bedrijfsvoering en biedt kleinschalige specialisten de gelegenheid om hun verzorgingsgebied uit te breiden. Ze kunnen zelfs Europese nichespelers worden dankzij ICT-toepassingen.
Personeel bepaalt ook in 2020 het succes van een detaillist. De verandering naar een multichannel-aanpak en de toename van ICT binnen de bedrijven resulteren in een veranderende vraag naar personeel. Nieuwe functies ontstaan, vooral als het gaat om de huidige verkoop- en kassafuncties waarin het overgrote deel nu werkt. De eisen die aan deze mensen gesteld worden, zullen in 2020 geheel anders zijn dan nu het geval is. Dat betekent dat opleiding, trainingen, om- en bijscholing hoog op de agenda moeten komen en forse investeringen vragen.
Voor filiaal- en franchiseformules wordt het essentieel om een sterk merk te scheppen. Zij zullen hun merk moeten oprekken naar doelgroepverwante producten en diensten om zo het vertrouwen te winnen en houden. Brancheorganisaties moeten ook rekening houden met grote veranderingen aangezien branchegrenzen in 2020 misschien wel helemaal verdwenen zijn. Er gaan clusters ontstaat op basis van wat consumenten bij elkaar vinden horen. De ondersteuning vanuit de brancheorganisaties zal hoe dan ook op innovatie gericht moeten zijn, zo oordelen de onderzoekers.
Detaillisten die denken in 2020 solistisch te kunnen opereren hebben het volgens de onderzoekers mis. Retailers moeten allianties aangaan met allerlei partijen voor het effectiever en efficiënter uitvoeren van retailfuncties.

Figuur 1 Scenario 1: Merken aan de macht In dit scenario legt de overheid veel beperkingen op aan alle spelers op de markt. Niet alleen op het gebied van de ruimtelijke ordening, maar ook wat betreft openingstijden van winkels, consumentenbescherming, privacy en importbeperkingen. Dat weerhoudt fabrikanten en andere partijen met een sterk merk niet om zich in de detailhandel te storten. Ze richten zich rechtstreeks tot de consument met eigen winkels, franchisewinkels en langs andere verkoopkanalen zoals internet. Ze maken slim gebruik van ICT en van logistieke dienstverleners. Ze laten retailfuncties door anderen uitvoeren, maar hebben wel de relatie met de consumenten in handen. Scenario 2: Detailhandel heeft de regie Ook in dit scenario is er veel regelgeving vanuit de overheid. Maar de detailhandel houdt het initiatief in de relatie met de consument. De sector maakt goed gebruik van de moderne technologie en voegt nieuwe waarden toe in het overbruggingsproces tussen fabrikant en consument. Retailers zijn sterke merken die allianties afsluiten met nieuwe partijen zonder de regie uit handen te geven. Merkfabrikanten slagen er niet in de dominante partij te worden in de keten. Dankzij de hoge toetredingsdrempels die de EU opwerpt, wordt de Aziatische concurrentie grotendeels buiten de deur gehouden. Zelfstandigen in de detailhandel kunnen zich goed handhaven. Ook hier is sprake van nieuwe toe- treders uit andere sectoren dan de detailhandel, zoals mediabedrijven, horeca- en recreatieve ondernemingen. De concurrentie van deze nieuwe spelers in dit scenario is echter minder groot omdat de detailhandel zelf de consumenten weet te boeien en te binden. Nieuwe locaties aan de rand van de stad krijgen weinig kans, de binnensteden beleven gouden tijden. Met name de winkelketens profi teren van dit beleid doordat zij in de stadscentra gunstige winkellocaties weten te behouden. Ook de zelfstandige speciaalzaken veroveren opnieuw een plek in de steden waardoor hier uiteindelijk een zeer gevarieerd winkelaanbod ontstaat. Scenario 3: Revolutie in de detailhandel De overheid geeft alle ruimte aan de markt. De detailhandel weet van al deze vrijheid weinig te profiteren. De sector zit te vast in de eigen winkelstructuur en in het sector- of branchedenken. Het zijn vooral partijen met een sterk merk die dankbaar gebruikmaken van de mogelijkheden en zich rechtstreeks tot de consument richten. Ze doen dat met eigen winkels, via internet en met behulp van strategische allianties die ze aangaan met mediabedrijven, banken, verzekeraars en allerlei andere partijen die zich ongehinderd op de retailfunctie storten. Door het liberale overheidsbeleid komen er nieuwe vestigingen buiten de traditionele winkelgebieden zoals aan de randen van steden en op locaties waar veel mensen bij elkaar komen. De A-locaties in de binnensteden blijven voor de consument weliswaar aantrekkelijk om te shoppen, maar het aantal en de omvang ervan nemen af. Naast de populaire fun-shoppingcentra op perifere locaties zijn er grote regionale centra waar supermarkten en winkels in dagelijks non-food zijn gevestigd. Ze betekenen de doodsteek voor de detailhandel in dorpen en kleine plaatsen. Scenario 4: De detailhandel opnieuw uitgevonden Eveneens een liberaal overheidsbeleid. Maar nu geeft de detailhandel de ruimte niet weg aan anderen. De sector behoudt zelf het initiatief en innoveert voortdurend. Dat levert een hoge mate van professionalisering op en een sterke productiviteitsverbetering. De detailhandel overschrijdt sector- en branchegrenzen. Retailers beperken zich niet tot het traditionele winkelkanaal, maar werken met een multichannelaanpak. De regie over de distributieketen ligt duidelijk bij de retailbedrijven. Er zijn veel allianties met fabrikanten en nieuwe spelers, maar de retail houdt het heft in eigen hand. De concurrentie is moordend. De markt wordt bestookt door partijen uit andere landen en nieuwe spelers uit onder meer het bankwezen, de recreatiesector en de media. De retailers vechten echter terug. Ze breiden hun functies uit naar horeca, financiële dienstverlening, zorgdiensten, verzekeringen, media en andere sectoren. Opvallend is hoe zelfstandigen zich in dit geweld staande weten te houden. Ze hebben op tijd een hogere positionering opgezocht, maken slim gebruik van internet en sluiten allianties met nieuwe partijen. Het liberale overheidsbeleid op het gebied van ruimtelijke ordening betekent dat van alles mogelijk is aan de randen van de grote en middelgrote steden. Er ontstaan hier nieuwe, verrassende retailconcepten met een grootschalig karakter. Vooral buitenlandse retailers zetten gigantische winkels met een enorme keus in food en non-food neer. De expansie in de periferie heeft natuurlijk gevolgen voor de binnensteden. De detailhandel hier kan niet anders dan inspelen op het element gezelligheid.