In professionele marketingkringen wordt er altijd een beetje om gelachen: mond-tot-mondreclame. Toch is iedere retailer maar wat trots als zijn onderneming telkens bij vrienden en bekenden wordt aangeprezen. Carolyn Setlow weet er alles over. Zij is executive vice president van GfK Custom Research Noord-Amerika en hield op de retailhappening een vlammend betoog over mond-tot-mondreclame. In Amerika hebben marketeers het over Retail Advocacy. Het gaat dus om een klantenstatus die nóg verder gaat dan klantentrouw. Het heeft iets te maken met liefde voor de formule en leeft vooral onder klanten die de winkel promoten bij vrienden en familie. Het heeft iets weg van een hype-status. In ons land gooien Jumbo of een formule als Hema vooral hoge ogen, hoewel ook Hornbach (gezien hun verschillende uitverkiezingen tot beste bouwmarkt) dicht in die buurt komt.
Van alle communicatiemiddelen blijkt mond-tot-mondreclame steeds meer aan betekenis te winnen. De waardeindex van dit middel werd in 1970 op 67 gesteld, terwijl die nu zelfs is gestegen naar een waarde van 92 procent. Ter vergelijking: de index van advertising daalde in diezelfde periode van 53 naar 50. Klanten die met enthousiasme binnenkomen bij een bepaalde formule, zijn over het algemeen meer tevreden over die desbetreffende winkel dan de 'gewone' loyale klanten. Maar los daarvan: waarom is Retail Advocacy nu zo belangrijk? 'Consumenten zijn totaal in de war geraakt. Ze krijgen te veel informatie, ze hebben te weinig tijd en er is te weinig vertrouwen in de reclameboodschappen. Retail Advocacy wint daarom almaar aan kracht', meent Setlow.
Klanten luisteren niet zozeer naar aanprijzingen van de merken zelf, maar ze zijn vooral gevoelig voor meningen van anderen. Als consumenten iemand positief horen praten over een bepaald product of aankoop, dan is 93 procent best bereid ook kennis te maken met het aanbod. En als een medewerker van de winkel een positief geluid laat horen over een bepaald product, dan is nog altijd 74 procent van de consumenten bereid om ermee in aanraking te komen.

Meer besteden
GfK verspreidt niet alleen graag een filosofie over dit fenomeen, maar heeft er ook een studie op losgelaten. En wat blijkt? Echte toegewijde klanten besteden beduidend meer aan hun favoriete merk dan de gemiddelde loyale klant. Dat verschil kan zelfs oplopen tot 30 procent. Bovendien wijst onderzoek uit dat slechts één van de zeven klanten in een gemiddelde winkel echt toegewijd is aan die betreffende formule. De rest bestaat uit loyale klanten, de 'tevreden' klanten en consumenten die eigenlijk amper stilstaan bij de keuze van de winkel.
'Hamvraag luidt natuurlijk: wat moet ik met dat begrip? Het is beslist belangrijk om deze klanten te koesteren. Ze besteden meer dan gemiddeld in hun favoriete winkels en ze zijn bovendien bereid om de winkel ook bij anderen aan te bevelen. Voor retailers is het vooral belangrijk om te ontdekken welke pluspunten extra bekoorlijk zijn voor deze groep. Kom met hen in contact en praat met hen. Over welke aspecten van de winkel zijn ze zo enthousiast? Nut dat uit en exploiteer deze voordelen optimaal', aldus Setlow.
De elektroretailwinkels, de supermarktwereld en de modezaken zijn in Amerika specifiek onderzocht op dit gebied. Woonwinkels ontbreken in het studiegebied, maar toch kunnen ook dit type winkels veel leren van ervaringen in anders sectoren. Zo heeft GfK onderzocht waarom elektroretailwinkels zo goed zijn -of net iets minder goed- in het enthousiast maken van hun klanten? Eén van de twee belangrijkste aanjagers voor klanttevredenheid blijkt een terzakekundige winkelmedewerker. Dat argument staat op een gedeelde eerste plaats samen met een ongedwongen, relaxte aankoopsfeer (waarschijnlijk is dat typisch Amerikaans, omdat elke klant bij binnenkomst bijkans wordt overvallen met de kreet: 'Hi, how may I help you?'). Daarna volgen een breed aanbod, een goede prijs/kwaliteitverhouding en een goede en georganiseerde winkel-lay out (zie ook bijgaand kader).
Wat moet de retailer nu met deze wetenschap, vroeg Setlow zich aan het einde van haar presentatie af. Wat moet de markt nu eigenlijk met het begrip Retail Advocacy? Retailers kunnen er in ieder geval op verschillende manieren mee omgaan. Ze kunnen hopen dat het hun gewoon overkomt. Dus gewoon goed je best doen om klanten loyaal te maken. Veel slimmer is het natuurlijk om de organisatie zo in te richten dat klanten zich werkelijk tevreden tonen. 'Evalueer goed waar je als retailer mee bezig bent en probeer er achter te komen waar de klant écht verrukt van wordt. Het is absoluut raadzaam deze klanten in de watten te leggen. Ze besteden meer en ze zullen de winkelformule aanraden bij familie en bekenden', besluit Setlow.

Ouderenmarketing
Retail Advocacy was zeker niet de enige term op de begin dit jaar gehouden Big Show. Want wat te denken van de term Grup? Die afkorting staat voor 'will never grow up'. Creative director David Wolfe van The Doneger Group, een vooraanstaande retailadviesorganisatie, vindt het een opmerkelijk feit dat het gros van de reclamecampagnes zich vooral richten op jongeren, terwijl het meeste geld toch echt valt te halen bij de Grups. 'De Grups willen zich niet associëren met de jongeren, maar de gewoontes en voorkeuren van jongeren vertaald zien naar henzelf', vertelde Wolfe. 'Dat is van toepassing op de advertentiecampagnes, maar ook op de producten zelf. Grups willen niet hun leeftijd ontkennen, wat ze echt willen is meegaan in de fun en de needs van jongeren zonder dat ze met hen geassocieerd willen worden. En dat alleen als de marketingcampagnes en de producten zich specifiek op hen focussen en niet op de jongeren.'
Wolfe liet verschillende sheets zien van campagnes voor onder andere oogcrèmes. Op zich heeft dat natuurlijk niks te maken met de wonenbranche, maar toch is het natuurlijk ook in deze wereld opmerkelijk dat jongeren de dienst uitmaken in de communicatie, terwijl tal van producten natuurlijk vooral worden gekocht door een wat oudere doelgroep. Terug naar de oogcrèmes. Op één van de slides was een prachtige dame van zestig te zien met als pay off: 'Ik ben zestig en zie er goed uit. What's next?' De vrouw droeg bovendien een hippe bril en gescheurde spijkerbroek, typisch iconen van de jongeren.
Een ander mooi voorbeeld is het uitrusten van sportwagens met grotere (dus betere leesbare) tekens op het dashboard. Een dergelijke sportwagen kan er nog heel gelikt uitzien, maar de grotere tekens op bijvoorbeeld de snelheidsmeter zijn vooral bedoeld als oplossing voor de slechtere ogen van de babyboomer. 'Het aantal bekeuringen voor snelheidsovertredingen neemt toe naarmate mensen ouder worden. Ze kunnen de cijfers immers niet meer goed lezen. Wat ligt er dan meer voor de hand dan dat een autofabrikant de snelheidsmeters aanpast. Dat doet niks af aan het hippe uiterlijk van een sportwagen', aldus David Wolfe.

Top-10 Waarom raken klanten enthousiast over een elektrowinkel. Een Top-10 van retailinspanningen om klanten extra loyaal te maken. ? terzakekundige medewerkers (95 %) ? ongedwongen, relaxte atmosfeer (95 %) ? groot aanbod van producten en merken (94 %) ? goede prijs/kwaliteitverhouding (93 %) ? goede winkel-lay out en overzichtelijk aanbod (92 %) ? aantrekkelijke aanbiedingen en productpromoties (92 %) ? productuitleg in alledaagse taal (91 %) ? hoogwaardige ondersteuning bij klanten thuis (89 %) ? goede after sales-ondersteuning en service (88 %) ? gerenommeerde winkelformule (88 %) (Bron: GfK/Retail's Big Show 2007)