Jos Burgers was vorige maand te gast tijdens de bekendmaking van de Zonvakker van het Jaar 2007, een evenement van Zonvak Magazine, net als Sanitair & Tegel Specialist uitgegeven door Quorum Uitgevers. Burgers is onder andere auteur van managementboeken. Zijn boek 'Klanten zijn eigenlijk nét mensen' was het best verkochte managementboek in 2006. In De Goffert, het voetbalstadion van de Nijmeegse eredivisieclub NEC, hield hij een met humor doorspekt betoog met als centraal thema: hoe kun je als ondernemer (blijven) scoren?
Burgers maakte meteen duidelijk dat iedere ondernemer keuzes moet maken om succesvol te worden en te blijven. 'Ik heb het gezien met mijn eigen boeken. Die werden steeds dunner, de prijs bleef hetzelfde, maar er werden er meer van verkocht. Dat was een bewuste keuze waarvoor ik ook durf uit te komen. En dan verkoop je jezelf. Maak een keuze en sta voor die keuze. Je zult zien dat het werkt.'
De klant moet weten waarvoor hij naar jouw onderneming gaat. Burgers: 'Ook moet duidelijk zijn wat hij er niet kan vinden. Dat is helder, daar kan een klant iets mee. De klant waardeert dat ook. Op die manier hou je de klanten over die je wilt houden en de klanten die je niet wilt, blijven dan weg. Dat betekent dat je uiteindelijk met minder tijd en energie meer geld verdient. En welke ondernemer wil dat nou niet?'

Weiland
Jos Burgers refereerde in zijn verhaal aan een onderzoek van McKinsey. 'Hierin wordt de markt vergeleken met een weiland vol koeien. Die koeien staan altijd op een kluitje en als er een nieuwe bijkomt, gaat 'ie bij de rest staan. Strategisch kuddegedrag noemen ze dat. Bij ondernemers is het net zo. Ze richten zich bijna allemaal op de 'gemiddelde' consument. Een grotere fout kun je niet maken. Want de gemiddelde klant is 1.12 meter, heeft één borst en één bal. En daarvan lopen er erg weinig rond.'
Vervolgens presenteerde Burgers een model waarin vijf niveaus van communiceren centraal stonden, van succesvol tot 'absoluut zinloos'. Burgers: 'Onderaan de trap staan de pure verkoopverhalen. Als bedrijf vertellen dat je een goed product verkoopt, heeft geen toegevoegde waarde voor de consument. Pas als je zou vertellen dat je slecht spul verkoopt krijg je hun aandacht. Ook het pure adverteren heeft niet zoveel effect voor de consument. Tenminste niet als het bij alleen het plaatsen van een advertentie blijft.'

Ambassadeurs
Wat dan wel werkt? Nieuws. Maak een berichtje dat jouw bedrijf de duizendste cementmolen heeft verkocht. 'Dat wordt goed gelezen. Maar wat nog beter werkt zijn ambassadeurs van je bedrijf. Klanten die tevreden zijn en jouw naam laten vallen bij anderen zijn van onschatbare waarde. Investeer daar ook in en zorg dat je meer van die ambassadeurs krijgt. Stimuleer dat ook door middel van een beloning bij aanbrenging van een nieuwe klant. Laat de ambassadeur weten dat je blij bent met de reclame die hij voor je maakt.'
Maar de hoogste trede is voor de persoonlijke beleving van de klant. Burgers: 'Zodra die ervaart dat het goed is, heb je de strijd gewonnen. En dat stadium bereik je alleen als je duidelijk kiest voor een eigen gezicht en identiteit.'

Onderzoek
Serieus onderzoek naar wat klanten wel, maar vooral ook niet, goed vinden aan je bedrijf is volgens Burgers heel belangrijk voor ondernemers. 'En dan doel ik niet op zo'n standaard klanttevredenheidsonderzoek waarin je altijd op een score van een 7 uitkomt. Die onderzoeken hebben geen nut. Durf als ondernemer eens te vragen naar de dingen die je liever niet hoort. Geloof me, het is minder eng dan je denkt. De klant zal dan eerst beginnen met een compliment en daarna de vinger op de zere plek leggen. Als je daar naar durft te luisteren, heb je bijzonder waardevolle informatie in handen. Grote leermomenten en als je daar conclusies uit trekt, kan je bedrijf er alleen maar beter van worden.'

Boren of gaten
Behalve duidelijke keuzes maken, moet de ondernemer ook goed luisteren naar de klant en die ook centraal stellen in de vraag: lever ik als ondernemer wel de diensten die de klant van mij verlangt? Burgers: 'Daarvoor gebruik ik het voorbeeld van de boren en de gaten. Een ondernemer die boren verkoopt denkt dat de klant bij hem koopt omdat hij boren wil. Maar de klant wil geen boren, die wil gaten. En daar zit nu net dat verschil in benadering. Denk mee met de klant en denk verder dan je eigen verkoopdoel. Je helpt er je klant mee, en daarmee ook jezelf.'
Wel kleven er aan dit gaten-verhaal enkele nadelen, zo waarschuwde Burgers op humoristische wijze. 'Klanten komen vaker terug omdat ze het gevoel hebben dat ze vakkundig geholpen zijn. Ze kopen steeds meer bij je en ze brengen nieuwe klanten mee. Daar ben je als ondernemer dan weer druk mee. Maar als je daarna de prijzen maar hoog genoeg opschroeft, wordt het vanzelf wel weer iets rustiger en heb je een rendabelere onderneming en waarin je weer iets minder hard hoeft te werken.'