Eilander was begin dit jaar als gastspreker aanwezig op de drukbezochte bijeenkomst van Sanitair & Tegel Specialist/Quorum Uitgevers in Huis de Voorst in Eefde. Hij schetste aan de hand van een viertal scenario's de huidige en toekomstige consumentenbehoeftes en deed dat vanuit de actualiteit. Belangrijkste vraag daarbij was: hoe kan ik mijn markt laten groeien?
Marktgroei ontstaat niet uit de aanwas van de bevolking, want die is te verwaarlozen. 'We hebben de komende jaren te maken met een minimale bevolkingsgroei. Wat wel heel belangrijk is voor de sectoren die zich met wonen bezig houden, zijn de veranderingen in samenstelling. De verhouding tussen jong en oud verschuift, het aantal allochtonen stijgt en als we kijken naar de gezinssamenstelling zien we ook de nodige verschuivingen. Allemaal ontwikkelingen waar we rekening mee moeten houden, willen we tegemoet kunnen komen aan we wensen van de consument', aldus Goos Eilander in zijn betoog.
Voordat hij de vier scenario's verder uitwerkte, stelde de trendwatcher twee thema's centraal; senioren en tijd. 'Zeker voor de branche waarin u actief bent, vormen de senioren een belangrijke markt. Hun aandeel in de samenleving groeit en daarmee veranderen ook de consumentenbehoefte en -gedrag. Zij hebben immers tijd om uitgebreid te shoppen, stellen zaken als kwaliteit en veiligheid boven de prijs en stellen ook andere gebruikseisen aan uw producten dan jongere consumenten. Op die ontwikkeling moet u wel inspelen als u deze klant wilt binnenhalen of behouden.'

Nieuwe formules
In combinatie met een andere maatschappelijke beweging - het steeds mondiger worden van de consument - vraagt de groeiende groep senioren volop de aandacht van ondernemers. Eilander: 'Zij hebben veel eisen en hebben vaak het geld om die eisen te stellen. Daar moet je als ondernemer rekening mee houden en op inspelen. Onderschat dat niet. Deze groep heeft alle tijd om zaken met elkaar te vergelijken en nieuwe formules uitgebreid te testen. Als je daar te gemakkelijk aan voorbij gaat, raak je deze mensen kwijt.'
Volgens Eilander liggen er grote kansen binnen de seniorenmarkt. 'Oud is in. Zaken als kwaliteit en nut spelen een grote rol, net als gezondheid. Becel is een voorbeeld dat bewijst dat je met gezondheid geld kunt verdienen. Daarvan kunnen we leren. Bespeel het gevoel van de consument en laat zien wat je toegevoegde waarde is. Daar wil de klant op worden aangesproken.'
Het streven van de overheid om mensen langer zelfstandig te laten wonen, heeft voor de woonbranche eveneens grote gevolgen. 'Neem nu de rollator. Een niet meer uit het straatbeeld weg te denken fenomeen. Er zijn in Nederland zelfs al elf werkplaatsen waar mensen hun rollator kunnen laten pimpen. Die rollator heeft gevolgen voor de inrichting van woningen. Keukens, badkamers, het hele huis moet toegankelijk zijn voor de rollator. Onderschat je als ondernemer dergelijke ontwikkelingen, breng je jezelf in de problemen.'

Tijd
Een andere belangrijke en invloedrijke trend is volgens Eilander het begrip tijd. 'Neem nu de keuken als voorbeeld. Daarin willen we steeds minder tijd kwijt zijn aan het bereiden van een maaltijd. Maar de ruimte die we daarvoor in de keuken tot onze beschikking willen hebben, moet wel steeds groter zijn. En de uitrusting in en de uitstraling van die keuken moet steeds luxer zijn. Kortom: de keuken wordt steeds groter en duurder terwijl we er steeds minder onze tijd besteden. Dergelijke ontwikkelingen zijn belangrijk voor de markt.'
Onderzoek wijst uit dat de gemiddelde inhoud van woningen in Nederland steeds verder groeit. 'En dat terwijl het aantal particuliere huishoudens in Nederland alleen maar toeneemt en de gemiddelde gezinssamenstelling kleiner wordt. Een frappant fenomeen, maar wel van groot belang voor u als ondernemer. Het heeft direct betrekking op de inrichting in huis.'
Volgens Eilander heeft de veranderende gezinssamenstelling ook gevolgen voor tijdmanagement. 'Binnen een gezin is sprake van een bepaalde rolverdeling. Hoe kleiner het gezin, hoe meer rollen de leden voor hun rekening moeten nemen. Ook daar moeten ondernemers rekening mee houden.'

Scenario's
Een belangrijke sleutel tot succesvol ondernemen is het herkennen van signalen uit de maatschappij en die vertalen naar het bedrijf. Om die signalen te kunnen plaatsen, schetste Eilander vier toekomstscenario's (zie figuur 1). 'Daarbij hebben we Nederland als uitgangspunt genomen en twee uitersten tegenover elkaar gezet. Economische groei tegenover inkrimping van de markt. Daarnaast zetten we het belang van collectieve waarden tegenover de individuele waarden. Als je dat in een schema zet, krijg je vier scenario's, die ieder hun eigen kenmerken hebben. Als je die kenmerken in de markt herkent, weet je als ondernemer welke kant de markt uitgaat en kun je daarop inspelen.'
De scenario's die zijn uitgewerkt zijn: back to basics (economische teruggang, veel behoefte aan collectieve waarden), survival of the fittest (economische teruggang, veel behoefte aan individuele waarden), global awareness (economische groei, veel behoefte aan collectieve waarden) en hedonistic society (economische groei, veel behoefte aan individuele waarden).
Als je de kenmerken van de verschillende scenario's ziet, merk je dat de samenleving van alle vier iets heeft. Het is nu juist de kunst om te zien waar we staan. Welk scenario weegt het zwaarst en hoe pas je daar je bedrijfsvoering op aan. Dat is dus een kwestie van de signalen herkennen en vertalen naar je bedrijf', aldus Eilander.
Kijkend naar de komende jaren blijken de individuele waarden belangrijker dan de collectieve (zie figuur 2). Prijs en status zullen een belangrijke rol spelen in het aankoopgedrag terwijl global awareness en hedonistic society een ongeveer even grote invloed zullen hebben. Zaken waar ondernemers mee te maken krijgen, zijn onder andere: toenemende druk van consumentenwaakhonden, meer vraag naar producten die comfort en veiligheid in huis vergroten en een steeds transparanter wordende markt. Eilander daarover: 'Internet maakt de markt inzichtelijk. De angst om te betalen via internet wordt steeds kleiner dus de concurrentie van dit medium steeds groter. In deze keiharde race kun je alleen overeind blijven als je een heldere missie hebt en deze ook helder uitdraagt. De klant moet weten waarvoor je staat.'

De scenario's De vier scenario's die Eilander schetste staan in figuur 1 uitgebeeld. Hieronder een opsomming van enkele kenmerken van de scenario's. Back to basics - vraaggestuurde economie in dienst van het creëren van een betaalbare samenleving - laag ontwikkelde economie (het gaat slecht) - consumenten bundelen krachten om samen lagere prijzen af te dwingen, collectieve inkoop uit noodzaak Survival of the fittest - Nederland kan zich moeilijk staande houden in de uitgebroken 'global war of competence' - marktwerking heeft zich uitgebreid over hele samenleving - consumptiepatroon is gericht op prijs en status - hyperrationalisering: bij Free Record Shop even met je mobieltje checken of je de laagste prijs hebt Global awareness - bedrijven functioneren met 'triple bottom-line' (people, profit, planet) - sterk gevoel dat we moeten zorgen voor de planeet waarop we leven - consumptiepatroon gericht op waarden van afzender. We stemmen met de boodschappentas - supertransparantie & total control - 'people will buy experience, not products' (Jensens Dream Society) - volgen van het hele proces: van kip tot ei Hedonistic Society - uitdragen van eigen individualiteit. Lifestyle middels consumptie en vrijetijdsbesteding is een centrale waarde - in consumptiepatroon wordt gezocht naar memorabele ervaringen en 'customized' producten en diensten (Bron: Trendbox) De toekomst Figuur 2 laat zien hoe de vier scenario's zich in 2015 tot elkaar zullen verhouden . (Bron: Trendbox)