Klantwaarde is inmiddels een steeds vaker gehoord begrip. Het meest tastbare bewijs voor de herontdekking hiervan was misschien wel te vinden op de recent gehouden Retail's Big Show. Deze grootste retailhappening ter wereld, die plaatsvond in New York, is een buitengewoon dankbare bron om zicht te krijgen op de laatste retailtrends. De happening kent zowel een expodeel met vele tientallen standhouders als een drukbezet lezingendeel met een boordevol programma. Wat misschien wel het meest opviel, was dat de laatste technologische ontwikkelingen nog volop zijn vertegenwoordigd. Alleen praat eigenlijk niemand meer over technieken om het productaanbod op orde te krijgen (met ECR of EDI bijvoorbeeld), maar hebben de retailmarketeers nu de mond vol van consumer en merchandising centric-technieken.

Beter begrijpen
DemandTec is een Amerikaanse marketingorganisatie die nadrukkelijk is gericht op customer centric-technieken. Marc Dietz, senior director Product Marketing, vertelde daarbij dat consumer centric marketing zich bezig houdt met de vraag hoe prijzen en promoties het aankoopgedrag van de beste klanten beïnvloeden. Of met de vraag hoe de retailer zijn verkoop zo kan inrichten dat de winkel een groter deel van de lokale markt naar zich toe kan halen. 'Consumer centric marketing richt zich niet alleen op de behoefte bij de klant, maar op de totale markt en is gestoeld op het evenwicht tussen informatie over de markt, over de consument en over de vraag.'
Dietz hield het niet alleen bij een theoretische benadering van het thema. Hij wist er wel degelijk een praktische draai aan te geven, zoals met het voorbeeld van een consumer centric-prijsbeleid. Een traditioneel prijsbeleid wordt bepaald door de marktleiders of adviesorganisaties (denk bijvoorbeeld aan de Consumentenbond). De input van de verkoopgegevens zijn in dat geval cruciaal voor het prijsniveau in de winkels of de aanbiedingen. Bij een consumer centric-beleid speelt dit veel minder. Dan zijn de te voeren prijzen en promoties en het aangeboden assortiment veel meer in één lijn gebracht met een strategische en pro-actieve benadering van de markt.
Neem het voorbeeld van de bouwmarkt, vervolgde Dietz. Die kende accuboormachines in drie prijslijnen: de premiumlijn (van $129), het middensegment (van $119) en het lagere segment (van $89). De meeste consumenten kochten een machine uit het premium- of juist uit het 'discount'-segment. Door de prijs van het middensegment te verlagen naar $108 (in plaats van $119) waren de meeste klanten echter best bereid om te investeren in kwaliteit. Een kleinere groep koos voortaan de onderkant van de markt (dat met 4 procent verkoopvolume inleverde), terwijl het middensegment met 11 procent groeide en de bovenkant van de markt gelijk bleef. 'Door het middensegment in prijs te verlagen, ging de omzet omhoog.'
Consumer centric merchandising & marketing is dus primair gericht op het begrijpen van de markt, de klant en van de consumentenvraag. Creativiteit speelt een belangrijke rol, alleen is het blijvend belangrijk om daarbij te steunen op onderzoeksgegevens, meent ook Dan Fischbank. Hij is directeur van de DemandTec-organisatie en signaleert dat retailers steeds beter begrijpen hoe ze data moeten vertalen naar de dagelijkse praktijk.
Als voorbeeld nam Fischbank Harrah's Casino in Las Vegas. Net als vele andere casino's had Harrah's aangenomen dat de beste klanten bestonden uit toeristen en gezinnen. En dus besteedde het casino jaarlijks vele duizenden marketingdollars om die groepen te verleiden tot een bezoek, bijvoorbeeld met coupons voor gratis hotelovernachtingen. Nadere studie van datamateriaal wees echter uit dat de beste bezoekers bestonden uit inwoners van Las Vegas zelf, met name zelfs uit oudere inwoners. Die groep heeft echter helemaal geen trek in een aanbieding voor een gratis overnachting. Ze wonen tenslotte zelf in de gokstad. Wat hen écht over de streep haalt om een bezoek aan het casino te brengen, zijn gratis chips!

Aftroeven
Gary Williams, directeur van het onderzoeksbureau Kenbay Research Institute, mocht op het congres een uitgebreide toelichting geven op zijn laatste onderzoek over retailconcurrentie. Uit deze studie blijkt dat de Top-10 meest winstgevende retailers in de VS een drie keer zo hogere ROI (return on investment) kennen dan andere winkelformules. 'Sommige bedrijven slagen er blijkbaar in hun concurrentie telkens af te troeven. Hoe slagen deze bedrijven daar toch in, terwijl ze niet de grootste zijn, niet de meest bekende merken hebben en zelfs niet de meest gewilde producten voeren?' Deze lijst van topretailers wordt aangevoerd door de UPS Stores, gevolgd door Dollar Tree (min of meer vergelijkbaar met Action in Nederland), Dollar General (ook een soort Action-formule), Walgreens en Kenneth Cole (met onder andere schoenen, cadeaus en handtassen).
Wat hen bindt, constateert Williams, is het vermogen om de concurrentie buitenspel te zetten. Hij heeft daar ook een Amerikaanse term voor: moat. De term 'moat' duidt op de kwaliteiten van een bedrijf om de eigen winst tegen inbreng van concurrentie te beschermen. Misschien nog belangrijker is de constatering dat het opwerpen van een dergelijke economische afscherming altijd gepaard gaat met het vermogen om klanten aan zich te binden. 'In sterke tegenstelling tot eerdere jaren blijkt het prijssignaal geen sterke factor meer om klantenbinding te realiseren. De 'prijskracht' van de detailhandel is toegenomen van 2,6 naar 6,4 procent in dit jaar, hetgeen betekent dat innovatie weer een maatgevende factor wordt', stelt Williams.

Vakmanschap
Kanty Mance, vice-directeur van retailorganisatie NRF Foundation, zei in een officiële reactie: 'Retailers mogen er niet meer van uit gaan dat lage prijzen automatisch tot klantentrouw leidt. Bedrijven moeten creatieve manieren bedenken om met nieuwe marketing- en handelstechnieken te komen. Ze zullen hun klantenservice opnieuw moeten evalueren om voor de consument relevant te blijven.'
Williams onderscheidt drie gebieden waarmee bedrijven een competitief voordeel kunnen opbouwen. Ten eerste denkt hij aan de supply chain. Hij doelt daarbij niet direct op inkoopvolume, maar het kan ook gaan om de kwaliteit van het vakmanschap, bewijst bijvoorbeeld de Amerikaanse kledingketen Men's Wearhouse. Directeur van die keten, George Zimmer, vertelde in een door Williams opgenomen videoboodschap dat elke medewerker een 'Suits You'-opleiding krijgt die 2.000 dollar per jaar kost. 'Maar die kennisinvestering betaalt zich dubbel en dwars terug als je bedenkt dat elke medewerker goed is voor een jaarverkoop van 400.000 dollar', vertelt Zimmer.
Naast excelleren op het terrein van de supply chain kan een bedrijf zich ook onderscheiden op productniveau, bewijst bijvoorbeeld de Amerikaanse dierenspeciaalzaak-keten Pet-Smart. Deze speciaalzaak werpt zich op als hoeder van het huisdier en alleskenner wat betreft dierenverzorging. Op de website kan de gebruiker werkelijk álles te weten komen over de zorg voor huisdieren, terwijl de site verder is uitgerust met 'gimmicks' als de 'dierenfoto van de dag' of aanbiedingen om het huisdier te verwennen.
Tot slot, als derde onderscheid noemt Williams de delivery chain. En daarmee duidt hij onder andere op het vermogen van retailers om een community te stimuleren. Apple is daar een lichtend voorbeeld van. Die aanbieder weet met zijn high tech Apple-stores een hecht familiegevoel te creëren onder de doelgroep.

(Dit is het eerste artikel in een serie over de Retail's Big Show in New York. In een volgende STS vervolgen we de serie.)

Highlights RFID (de opvolger van de barcode) ontwikkelt zich steeds meer als marketinginstrument, zeker ook voor modewinkels. Neco Can, vice president Attevo Consulting: 'RFID is ook een techniek om elk product terug te vinden, ook al ligt dat ver weggestopt in het magazijn. Als de klant in zijn winkel altijd vindt wat hij zoekt, dan leidt dat tot klanttevredenheid en dus tot meer verkoop. Door een compleet zicht te houden op de voorraad in zowel de winkel als in het magazijn komt de complete voorraad in omloop.' Carolyn Setlow, excecutive vice president van GfK Custom Research Noord-Amerika, meldt dat mond-tot-mondreclame steeds belangrijker wordt. De waarde-index van mond-tot-mondreclame werd in 1970 op een percentage van 67 procent gesteld, terwijl die index nu is gestegen naar 92 procent!