Creativiteit en het toevoegen van klantwaarde waren misschien wel de belangrijkste thema?s op het begin oktober gehouden jaarcongres van de Trade Marketing Association (TMA) aan de Universiteit van Tilburg. Vooral ook de inleiding van marketinghoogleraar prof. dr. Will Reijnders trok de aandacht. Hij kwam in eerste instantie met de verheugende mededeling dat het consumentenvertrouwen in de economie weer volop is hersteld. En dat sentiment heeft onherroepelijk effect op bestedingen in de retail. Maar is dat ook daadwerkelijk zo? Onderzoek van het Britse marketingconsultancybureau Henley Center wijst uit dat een belangrijk deel van de Europese bevolking niet zit te springen om nieuwe aankopen. ?Ik heb alles wat ik nodig heb?, zegt meer dan de helft van de Nederlanders. ?Hoewel het consumentenvertrouwen groeit, is het voorbarig om te verwachten dat de kooplust eveneens fors toeneemt?, constateert Will Reijnders.
Probleem is dat de detailhandel heeft deze afwachtende consumentenhouding eigenlijk aan zichzelf heeft te danken. De jaren '90 stonden in het teken van een focus op kosten en efficiency. Het gevolg was dat het onderscheidende vermogen tussen de formules wegslonk en dat de prijs werd aangemerkt als enige afwijkende variabele. Businessgoeroes Pralahad en Ramaswamy hebben daarover gezegd: ?Als consumenten geen enkel verschil zien, dan gaan ze voor slim en goedkoop. Het resultaat is de ?Walmartization? van alles, van kleding tot MP3-spelers?, aldus de twee deskundigen, die daarmee verwijzen naar de Amerikaanse retailgigant Walmart. Deze kolos staat in de eerste plaats bekend om zijn scherpe prijsbeleid.

Remedie
Waarde toevoegen aan het koopproces is de enige remedie om deze ?Walmartization? te stoppen, meent Reijnders. De traditionele marketing-p?s worden zoetjesaan steeds meer vervangen door marketing-c?s. De p van product wordt de c van customer, promotion wordt communication, place wordt convenience en de p van price wordt de c van costs. Hennes & Mauritz is één van de meest spraakmakende formules die dit veranderingsproces en de focus op de klant goed voor elkaar heeft. De modeketen is volgens Reijnders kampioen value-retailing, wat in de praktijk neerkomt op onder andere introducties van spraakmakende collecties en bijbehorende communicatie. Niet zonder resultaat. In dit boekjaar steeg de omzet met 11 en de winst met 12 procent.
Retailers moeten zich niet alleen focussen op het product en de service die ze daarbij willen geven, ze moeten nadenken over alle zeven fases in het contact met de consument, vanaf de pré-aankoopfase tot en met het onderhoud van het verkochte product en het afscheid van de klant. Het Britse supermarktbedrijf Tesco is wat dat betreft een pakkend voorbeeld. Die biedt niet alleen leningen aan, bijvoorbeeld om een gebruikte auto aan te schaffen, die laten op hun site ook zien waar je als klant op moet letten bij de aanschaf van een gebuikte auto.