Duitse merken vluchten naar het hoge segment
 
KIM/Qudata onderzoek Duitse keukens
Vakblad KIM hield samen met haar onderzoeksbureau Qudata een onderzoek onder Duitse keukenmerken. Maar liefst 29 keukenmerken waren bereid hieraan mee te werken. Een van de opvallende uitkomsten is de vlucht uit het lage en het lage middensegment. Wanneer we de gegevens schematisch weergeven, dan komen we tot een fraai paddestoel-model.
 
Wellicht kunnen we de ontwikkelingen nog beter benoemen als: men zoekt zijn toevlucht in het hogere segment. Duitse fabrikanten die voor de keukenspeciaalzaken produceren, laten de verkoop van low budget keukens over aan Oost-Europese fabrikanten en onbekende no-names, die de prijsstunters ermee mogen beleveren. En ze kiezen zelf voor upgrading en belevering met kwaliteitsproducten voor de speciaalzaken en de betere bouwmaterialenhandel. Zoals Nolte het omschrijft: 'Een goede keuken kost geld. We gaan ons niet op het lage segment richten. We willen een betrouwbare partner zijn, die continuïteit waarborgt en we maken dus geen rare sprongen.'

Segmenten
Bij het onderzoek werd vooral gevraagd naar de profilering van het merk en de segmenten en prijsklassen waarop men zich richt. De diverse merken zeggen zich specifiek of deels (ook) te bevinden in met name de segmenten boven het lagere middensegment (zie schema 1):
Van de 29 respondenten gaf niet minder dan 79,4 procent aan zich in ieder geval ook te richten op het hogere middensegment of hoger. Slechts 20,6 procent -oftewel 6 van de 29 respondenten- gaf aan zich alleen te richten op het lage (budget) segment en/of het lagere midden segment. (zie schema's 2 en 4)

Paddestoel-model
De wereld van Duitse keukens komt er door deze vlucht uit het lagere segment heel anders uit te zien. Traditioneel wordt iets economisch weergegeven als een piramide-vorm: een smal topsegment, een breed laag segment en daartussen het middensegment.
Professor Van der Kind gaf enkele jaren geleden al aan, dat de keukenmarkt zich meer had getransformeerd in de vorm van een fles Matteus Rosé: een bolle wijnfles, met eerst het topsegment (met bovenin het 'high end' segment), vervolgens een breed, bol middensegment en onderin -smaller wordend- het lage segment.
Drie jaar geleden gaf Henk Voortman tijdens een congres van Vakblad KIM aan, dat dit binnenkort al weer achterhaald zou zijn. Het was immers verstandig om keuzes te maken: vertrekken uit het middensegment en kiezen voor het lage of voor het hoge segment; 'don't stuck in the middle'. Hij kwam daarmee tot een nieuw model: het Katja (Schuurman) model, met de ideale vormen van een aantrekkelijke vrouw met slanke taille.
Uit de uitkomsten van het recente onderzoek van KIM/Qudata blijkt -wat de Duitse keukens betreft- dit model ook al weer achterhaald te zijn. Wanneer we de cijfers schematisch weergeven, dan komen we tot een fraai paddestoel-model; of -om in navolging van de naam Katja in de wereld van de tv-personages te blijven- de ideale vorm van het huisje van kabouter Plop: het Kabouter Plop model. (zie schema's 3)

Verschillen
De Duitse en de Nederlandse keukenmarkten verschillen nogal van elkaar. Alleen al de typen verkooppunten zijn anders. Toch geeft vrijwel ieder merk aan, dat het op de Duitse markt binnen hetzelfde segment wordt geleverd als op de Nederlandse markt. Dit is op zich verwonderlijk.
De merken onder Alno/Wellmann vlag zijn wat dat betreft wat realistischer. Volgens Alno/Wellmann is er namelijk wel degelijk verschil tussen de verschillende landen. In Nederland richten de merken Alno en Geba zich immers op het hogere middensegment, terwijl men met de producten van Wellmann en vooral Impuls en Pino op het lagere segment wil bereiken. In Duitsland kiest men voor 'blokmarketing', waarbij het merk Alno, net als Wellmann, Impuls en Pino via het prijssegment wordt vermarkt; alleen Geba bevindt zich in het middensegment en is ook in Duitsland duidelijk geen prijsvechter.

A-merk en private label
Er zijn diverse Duitse keukenmerken, die zich duidelijk als A-merk willen profileren. Dat zijn onder andere Bulthaup, Miele, Poggenpohl, Alno, Rempp, Nieburg, Störmer en Sachsen. Het betreft hier dus niet alleen merken die zich bevinden in de hogere segmenten, maar bijvoorbeeld ook Nieburg, dat zelf aangeeft zich (dus als A-merk) te richten op het lage middensegment en het lage segment.
Anderen geven aan hun keukens onder private label te leveren, zoals Habemat (bijvoorbeeld bij Superkeukens), Häcker (inclusief Häcker Systemat Select en Häcker Activ A30), Optimat, Welmann en Geba. Hofemeier geeft aan de Hofemeier keukens als A-merk te profileren; en daarnaast het ML Küchen programma onder private label in de markt zet. Iets dergelijks geldt ook voor Schüller, dat Next 125 en Next-line als A-merk belevert; Schüller collectie Creativ wordt als private label beschouwd. Bax Küchen wordt zowel als A-merk als onder private label in de markt gezet. Daarin bestaat bij geen van deze merken onderscheid in de situatie op de Nederlandse markt en de Duitse markt.

Prijsklassen
Dan blijft nog de vraag: Wat is het topsegment en het hoge segment? Het feit, dat de diverse fabrikanten aangeven dat ze zich richten op het topsegment en op het hoge segment, wil natuurlijk nog weinig zeggen. Opvallend is dat een topmerk als Poggenpohl stelt zich wat dat betreft nogal bescheiden op en noemt zich als leverancier van het hoge segment; terwijl men dit merk toch echt wel tot de prominente leveranciers van het topsegment mag beschouwen. Deze eenvoud siert het merk!
Andere agenturen noemen zonder blozen, dat ze zich met al hun merken richten op het gehele scala van laag tot hoog segment. Hun argument daarbij is: 'Wanneer we onze keukens leveren met fraaie granieten werkbladen en super-de-luxe kranen en accessoires, kunnen we elke keuken ook in het hoge segment leveren'... Opvallend is vooral dat er weinig overeenstemming bestaat bij de respondenten over de prijsklassen die bij de diverse segmenten zouden passen. (zie schema 5) Wat dat betreft kan men best spreken van een algemene spraakverwarring.

Schema 1

Deels of volledige gerichtheid op bepaalde segmenten:
? topsegment 10,2 %
? hoog segment 22,0 %
? hogere middensegment 35,6 %
? lagere middensegment 16,9 %
? laag (budget) segment 15,3 %

Schema 2

Op welke segmenten richten de merken zich?
? alleen het topsegment 3,4 %
? topsegment tot en met hoog segment 3,4 %
? topsegment tot en met hoger middensegment 10,3 %
? topsegment tot en met laag segment 3,4 %
? hoog segment tot en met hogere middensegment 13,8 %
? hoog segment tot en met lagere middensegment 6,9 %
? hoog segment tot en met laag segment 6,9 %
? alleen het hogere middensegment 17,2 %
? hogere midden- tot en met lagere middensegment 10,3 %
? hogere middensegment tot en met laag segment 3,4 %
? alleen lager middensegment 3,4 %
? lagere middensegment tot en met laag segment 3,4 %
? alleen laag segment 13,8 %

Schema 5

Welke prijsklassen horen bij de segmenten?
(enkele reacties van de respondenten:)

topsegment:
? Euro 100.000
? boven Euro 40.000
? boven Euro 30.000
? boven Euro 25.000
? boven Euro 20.000

hoog segment:
? Euro 50.000
? Euro 25.000 - Euro 40.000
? Euro 20.000 - Euro 40.000
? Euro 15.000 - Euro 30.000
? boven Euro 15.000
? tot Euro 20.000

hogere middensegment:
? Euro 15.000 - Euro 25.000
? Euro 12.000 - Euro 18.000
? Euro 10.000 - Euro 20.000
? Euro 10.000 - Euro 15.000
? boven Euro 10.000
? tot Euro 12.000
? Euro 7.500 - Euro 12.500/15.000

lagere middensegment
? Euro 8.000 - 15.000
? Euro 5.000 - 10.000
? tot Euro 6.000

laag segment
? tot Euro 8.000
? tot Euro 3.000
? Euro 1.500 - Euro 5.000
? Euro 1.250 - Euro 3.500
? tot Euro 1.500

Wellicht kunnen we op grond hiervan een soort gemiddelde afspreken:
? topsegment Euro 40.000 - Euro 100.000 (en hoger)
? hoog segment Euro 20.000 - Euro 40.000
? hogere middensegment Euro 10.000 - Euro 20.000
? lagere middensegment Euro 5.000 - Euro 10.000
? laag segment Euro 1.500 - Euro 5.000

Schema 4

Profilering van de diverse merken

Allmilmö
Alno
Bax
Beeck
Bulthaup
Dammer
E + K
Eggersmann
Format
Geba
Habemat
Häcker
Hofemeier
Impuls
Miele Keukens
MK Küchen
Next 125
Nieburg
Optimat
Pino
Poggenpohl
Pönnighaus
Rempp
Rotpunkt
Sachsen
Schröder
Schüller Creativ
Störmer
Wellmann

Schema 3

Schematische weergaven van de keukenmarkt (achtereenvolgens):

1. piramide-model: economische standaard situatie

2. Mattheus-rose model: veilig in het middensegment

3. Katja model: vlucht uit het middensegment

4. Kabouter Plop model: vlucht naar de hogere segmenten
 
 
Delen
 
KIM• Keuken & -Interieur Magazine | 2005 - september | Pagina(s) 23,24,25,27
 
Relevante publicaties
Vertaal via Google
Uw mening
Wordt duurzaamheid belangrijker voor uw bedrijf?