De tegelbranche is danig door elkaar geschud
 
Inzicht in de tegelmarkt (1)
Nieuwe machtsverhoudingen, branchevervaging, totaalconcepten voor tegelzaken, een veranderde rol van agenten en groothandel, schaalvergroting en clustering... De tegelbranche is danig door elkaar geschud. De gemoedelijke 'tegel-omes' zijn veelal vervangen door managers die kiezen voor concepten volgens het 'push' principe. In deze uitgave opent Sanitair & Tegel Specialist het eerste deel van een dossier hierover.
 
Wanneer we de branchekolom onder de loep nemen, zullen we de gehele lijn moeten volgen, van de binnen- en buitenlandse producenten van keramische tegels en natuursteen, via de Nederlandse en Belgische agenten en importeurs, naar de groothandel, de tegeldetailhandel en uiteindelijk de tegelzetter. Daarom kijken we eerst naar de producenten, waar de veranderingen -naast de schaalvergroting die zich overal voordoet- vooral plaatsvonden op gebied van de herkomst van de tegels. In Nederland hebben ondanks alle turbulente ontwikkelingen Sphinx (inclusief naamswijzigingen als Trega en Sphinx Tiles), Royal Mosa en bijzondere spelers als Makkum en Hamer hun plaats of plekje weten te behouden. Steenbok wist zelfs weer een comeback te realiseren.
De grootste veranderingen vinden echter in het buitenland plaats. Naast Italië en Spanje beginnen landen als Turkije immers een rol van betekenis te spelen, terwijl natuursteen tegenwoordig heel eenvoudig zelfs uit landen als India wordt verscheept. Talloze merken overspoelen de markt, terwijl vreemd genoeg uit USP onderzoek blijkt, dat de consument alleen de -Nederlandse- merken Sphinx en Mosa kent, met een derde plaats voor -het Duitse- Villeroy & Boch.
Opvallend is dat de diverse fabrikanten, ondanks deze naams-onbekendheid, nog steeds degenen zijn die bepalen welke producten op de Europese en Nederlandse markt verschijnen. Zoals Jacques van Iersel (van Jos Haag) naar aanleiding van de Cersaie 2003 verzuchtte: 'Ik heb wel eens het idee dat de fabrikanten helemaal op hun eigen houtje bepalen wat ze maken en op de markt brengen. Hun researchbureaus, designbureaus en ontwerpers bepalen voor een groot deel hoe hun collectie eruit gaat zien. Ze dicteren dus min of meer de markt en het is wat dat betreft een typische push-markt.'

Machtsverhoudingen
Dat typische push-effect begint zich echter nu door de gehele bedrijfskolom heen te manifesteren. De machtsverhoudingen zijn namelijk sterk aan het veranderen. Dit gebeurt onder andere door de inkrimpende markt. Stichting Tegel, die enkele jaren geleden oprechte pogingen deed om de verkoop van tegels te promoten, ging jammerlijk ten onder. Redenen liggen, zoals bekend, onder meer in de beperktheid van het systeem, waarbij bijvoorbeeld een samenwerking met de tegelzetters totaal niet aan de orde kwam. Bovendien werd gekozen voor totaal verkeerde communicatiemiddelen. Specifieke tegelbladen voor consumenten werden niet of nauwelijks ingeschakeld, terwijl duizenden exemplaren van een door de Stichting betaalde bijlage van een woonblad onverzonden bleven liggen in een magazijn. Al met al kreeg de markt hierdoor, ondanks alle enorme investeringen, weinig stimulans. Het aantal meters tegelwerk daalde intussen door de stagnerende woningbouw en de keuze van de consument voor andere producten. 'De woningbouw is landelijk gezien al een paar jaar dalend en bedraagt momenteel zo ongeveer tussen de 20 en 25 miljoen meter', constateerde ook Jacques van Iersel in 2003. 'De Tegelbranche Monitor van USP berichtte in datzelfde jaar zelfs: 'De afgelopen twee jaar is de omvang van de professionele tegelmarkt met gemiddeld 7,3 procent per jaar afgenomen. In 2002 bedroeg de totale professionele tegelmarkt 16.731.000 vierkante meter.'

Branchevervaging
Die inkrimping van de markt was slechts een van de ontwikkelingen. Tegelijkertijd nam de branchevervaging toe, door groeiende inspanningen op tegel-gebied van de bouwmaterialenhandel en de doe-het-zelfketens. GfK Marketing Services toonde aan dat de omzet van de tegels binnen de bouwmarkten in het jaar 2000 al 60 miljoen euro bedroeg. En in het jaar 2001 gaf de verkoop van tegels binnen de bouwmarkten een toename van 17 procent te zien; ter vergelijking: de totale omzet van de bouwmarkten nam in dat jaar veel minder sterk toe, namelijk 9 procent. Ook de doe-het-zelfketens doen het goed op tegelgebied, onder meer door het goed inspelen op de renovatiemarkt. 'We moeten de renovatiemarkt naar ons toe halen', riep een Nederlandse agent in eind 2003 al uit. 'De dhz-branche doet dat al erg goed door upgrading van het tegelassortiment. Die weten al wel het grote publiek binnen te halen. Met name de bouwmaterialenhandelaren kunnen en moeten eigenlijk dat voorbeeld volgen.'

Agenten
Uit deze laatste opmerking blijkt ook, dat de rol van de agenten sterk veranderd is. Hun traditionele distributiekanalen zijn teruggelopen. De verhoudingen zijn veranderd. Organiseerden de agenten vroeger zelf hun huisshows en presentaties, de afgelopen jaren kregen ze een stand toegewezen op de huisshows van de groothandel. Daar mogen ze hun producten presenteren, als onderdeel van het totale groothandelsprogramma.
Binnen deze agentschappen deed zich ook schaalvergroting en clustering voor. Zo is de ICA Groep een verzamelnaam voor een viertal bedrijven: ICA, KST, Dune Nederland en ICA Merchandising. ICA bv is agent van onder andere Marazzi, Zirconio, NovaBell, Aleluia en Steuler, terwijl KST de import regelt van Toprak, Keramia, Lanka en Intervo. Dune is op zich weer een joint venture met Estudio Ceramica, terwijl het genoemde Steuler weer betrokken is bij het Joop! Bathroom concept...
Andersoortige managers hebben hun intrede gedaan bij de agentschappen, die veelal de rol van de oude vertrouwde 'omes' in de tegelmarkt zijn gaan vervangen. Enerzijds houden ook zij onwrikbaar vast aan hun traditionele kanalen, anderzijds besluiten ze mee te doen aan de branchevervaging. Daarbij bestaat het gevaar dat zij in dezelfde valkuilen trappen als hun voorgangers bij Stichting Tegel. In de eerste plaats weten ook zij niet te komen tot een complete samenwerking binnen de branche. En wanneer zij wel tot samenwerking kunnen komen, leidt dit voornamelijk tot het gezamenlijk opzetten van gratis toegezonden krantjes. Het kiezen van de juiste communicatiemiddelen vinden zij -ondanks alle beschikbare onderzoekscijfers- nog steeds moeilijk.
Gert te Beest voorzag deze ontwikkelingen al enkele jaren geleden, toen hij in Sanitair & Tegel Specialist meedeelde: 'De belangen zijn te verschillend in de branche. Vroeger kwamen de agenten nog bij elkaar. Toen had je de Nederlandse Tegel Organisatie/Hibin. Meters verkopen... daar gaat het allemaal om en veel minder om beroepsethiek...'

Groothandel
Wanneer we het over veranderingen hebben, geldt dit met name voor de groothandels. Hun invloed is immers sterk toegenomen door schaalvergroting en clustering. We hoeven alleen al de samenstelling van de Tegelgroep Nederland te bekijken. Deze bestaat uit de groothandel Jos Haag, V&S Tiles (voorheen Venne & Van der Sluis) en Mielo. Deze drie zijn allemaal onderdeel van Saint Gobain, de grootste tegelhandel ter wereld. Wanneer we beseffen dat de Franse bouwmaterialengigant Saint Gobain de afgelopen jaren veel bedrijven overnam, zoals Raab Karcher en Meyer International, dan wordt de betekenis van de schaalvergroting duidelijk.
Dergelijke clusters beperken zich vanzelfsprekend niet tot het traditionele verkoopkanaal. Voor hen is branchevervaging een gegeven, al speelt men daar vaak wel fijngevoelig mee om. Een groothandel als Plieger belevert zowel speciaalzaken als de doe-het-zelfhandel, al gebeurt dat laatste veelal onder eigen of private label-naam. Binnen de Tegelgroep Nederland te Andelst richt Jos Haag zich vooral op de tegelspeciaalzaken, de keuken- en badkamerzaken en de bouwmaterialenhandel. V&S Tiles is ook actief binnen diezelfde markten, maar dan met eigen merken. De derde poot, Mielo, was vroeger een dochter van Raab Karcher en levert voornamelijk aan bouwmarkten.
De samenwerking tussen Eurovite en Gebo is eveneens een voorbeeld van clustering; in 2002 kon de overname van de back office activiteiten van Gebo definitief worden afgerond, al houden beide bedrijven elk hun eigen gezicht. De ondergang van Zwaan Lisse is een dramatische gebeurtenis geweest, waarbij diverse merken verspreid werden onder andere partijen, zoals Vogue Ceramica en TopCer, die voortaan geleverd werden door Eurovite, terwijl de merken Fiandre en Johnson in het assortiment van Jos Haag terecht kwamen.
Tegelijkertijd stond de ontwikkeling aan retailzijde ook niet stil. We komen daar in een latere uitgave op terug. Binnen de retail vond immers ook schaalvergroting plaats. Nieuwe (tegel)formules ontstonden, zoals Tegeltoko en Raab Karcher's Inspiration. Bovendien begon men met de ontwikkeling van eigen groothandelsrol. En dan kunnen we de honderden steeds professioneler wordende ZZP-ers noemen en vooral natuurlijk de onmisbare 800 tegelzetbedrijven, waarvan er 320 georganiseerd zijn binnen de Bovatin.

Totaalconcepten
Het meest ingrijpend in alle verhoudingen is echter wellicht de ontwikkeling door de groothandel van totale concepten voor de tegeldetaillist. De eerste stap werd al enkele jaren geleden door Gebo gezet met de introductie van het Ceramic Visions concept. De tegelspeciaalzaak werd een -op het eerste gezicht prachtig- aanbod gedaan: De tegeldetaillist hoeft alleen te verkopen; de mensen van Ceramic Visions doen de rest, van de displays tot de bijbehorende brochures en radiocommercials van 'Mister Tegel' Leo Vos.
Menige groothandel en agent koos uiteindelijk voor soortgelijke tactiek. Dat leidde inderdaad tot fraaie concepten met standaardassortimenten, zoals The Art of Tiles, waarvan groothandel Jos Haag kon melden: 'In veel showrooms zie je een ratjetoe aan kasten staan. Met ons tegelconcept denken wij te kunnen bijdragen aan wat orde in die chaos en kunnen we tegelijkertijd onze stijl optimaal presenteren.'
Het was een prima stimulans om de verkoop van tegels te professionaliseren. Maar al snel kwamen ook de min-punten van deze ontwikkeling naar voren. Het werkte namelijk een onvoorziene passiviteit binnen de branche in de hand. En waar de oorzaak daarvan ligt, lijkt op het kip-of-het-ei verhaal.
Van bovenaf in de branchekolom kwam al snel de klacht: 'De gemiddelde detaillist kijkt niet eens meer naar wat er zijn winkel binnengedragen wordt; hij bezoekt geen beurs meer; het zelf samenstellen van combinaties behoort tot een ver verleden.'
Van andere kanten kwamen echter tegengestelde klachten: 'Door de detaillist tot allerlei totaalconcepten te verleiden, wordt hen door de agenten en grossiers alle initiatief uit handen genomen. Het lijkt op het verouderde beeld van 'meneer pastoor denkt wel voor jullie; jullie hoeven zelf niet na te denken, vertrouw maar op hem'. Onafhankelijke informatie en beursbezoeken zijn niet meer nodig; vertrouw maar op onze informatie.'

Openheid
Zoals we reeds opmerkten, is de tegelbranche van producent tot tegelshowroom behoorlijk door elkaar geschud. Essentieel is, dat men in die omstandigheden binnen alle geledingen blijft streven naar samenwerking. Zoals Bernhard Dowe van Schönox recent opmerkte: 'Na het mislukken van Stichting Tegel zullen de groothandel en de tegelzetter samen de handen ineen moeten slaan. Ook de groothandel zal dus over de eigen muren heen moeten kijken en een langdurig concept opzetten.'
En samenwerking tussen badkamerbranche en tegelbranche is even onmisbaar. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat de tegelshowrooms geen enkele interesse hebben in een afzonderlijk tegelvakblad; men was alleen bereid een abonnement te nemen op een vakblad dat ook informatie over de badkamerbranche geeft.
En daarmee komen we bij de kern van de zaak: openheid, volledigheid en onafhankelijkheid zijn belangrijk, zowel bij de shopconcepten als bij informatie. In de komende twee uitgaven van Sanitair & Tegel Specialist gaan we daarom verder in op deze thematiek. In de volgende editie vindt u een overzicht van de diverse leveranciers en hun assortiment. Vervolgens brengen we de retailzijde met de diverse formules in beeld.

Henk Knol en Derk-Jan Rouwenhorst


(in kader: schema)

 
 
◀ Terug Delen
 
STS• Sanitair & Tegel Specialist | 2004 - juni | Pagina(s) 16,17,18,19
 
Relevante publicaties
Uw mening
U heeft al eerder aan de huidige stemming(en) deelgenomen.
 
Klik hieronder om de resultaten van de laatst gehouden stemmingen te bekijken