Een belangrijke vraag voor retailers is: “Hoe zorg ik dat de klant voor mij kiest en niet voor iemand anders”? Het antwoord daarop is in de huidige retailmarkt steeds lastiger. Er is immers steeds meer concurrentie, ook vanuit het buitenland. Klanten hebben heel veel keuze en kunnen altijd en overal producten kopen. Daarvoor hoeft de klant niet eens de deur uit, want met enkele klikken op de smartphone is de koop zo geregeld. ‘Prijs’ en ‘actie’ lijken aantrekkelijke wapens om de klant te verleiden, maar het risico van een prijsgevecht ligt op de loer. Een ‘race to the bottom’, vrijwel zonder winnaars. Het gebruiken van kennis in de concurrentiestrijd – een zogenaamde ‘thought leadership’-strategie - is een beter alternatief. Cor Molenaar, professor e-Marketing in Rotterdam: “Bij een thought leadership-strategie verdiept de retailer zich in de vraag van de klant. Hij denkt dus niet vanuit het aanbod van producten, maar vanuit de klant. Vervolgens zorgt de retailer via alle communicatiekanalen die hij met de klant heeft, waaronder de winkel, de website, social media en e-mails, dat de klant goede informatie krijgt die hem helpt bij het nemen van de koopbeslissing. De klant zal die goede informatie weten te waarderen en is wellicht bereid om verder te kijken dan de ‘laagste prijs’. Zeker in markten waar product- en prijstransparantie niet optimaal is, biedt dit kansen.”

Beter Bed: van Value-for-Money naar Thought Leadership
Beter Bed is een voorbeeld van een retailer die gekozen heeft voor een thought leadership-strategie. Dit is bijvoorbeeld zichtbaar in de nieuwe campagne waarin Beter Bed slaapexpertise koppelt aan het productaanbod, maar ook het effect van onvoldoende kwalitatieve slaap onder de aandacht brengt. In de nieuwste TV commercial toont Beter Bed in een komische overdrijving wat er kan gebeuren als je slaperig achter het stuur zit. Een bankoverval valt namelijk volledig in het water doordat de ‘getaway driver’ even is weggedommeld. Dit is heel anders dan eerdere campagnes, waarin de nadruk lag op de omvang van Beter Bed en de value-for-money propositie (de ‘Grootste inkoper van Beter Bed’) en op de acties.

John Kruijssen, CEO van Beter Bed Holding vertelt waarom de nadruk is verschoven van value-for-money naar ‘kennis’. “Een puur op value-for-money gerichte strategie is niet voldoende toekomstbestendig. Er zijn altijd spelers die onder jouw prijs kunnen duiken of een nog betere waarde kunnen bieden. Bijvoorbeeld omdat ze heel groot zijn of juist heel gefocust op een bepaald product, waar wij een heel breed aanbod voeren. Als je daarentegen de klant als vertrekpunt neemt – en niet je producten – en de klant helpt met het oplossen van zijn vragen door hem goede informatie te bieden, ben je voor de concurrentie veel moeilijker te verslaan. Je wordt immers de ‘top of mind retailer’ voor de klant. Onze business is bij uitstek geschikt om op basis van die kennis en informatie te gaan werken. Slapen heeft een directe relatie met gezondheid en is dus erg belangrijk voor klanten. Het kopen van een bed, een matras en alle bijbehorende producten is best ingewikkeld en je kunt als retailer de klant heel goed helpen met het bieden van de juiste informatie.”

Dat klinkt heel logisch, maar hoe breng je zo’n strategie nu in de praktijk? John Kruijssen: “Onze visie ‘Beter slapen, beter leven.’ laat zien welke vraag we voor de klant willen oplossen. Vervolgens zijn we kennis gaan verzamelen om het motto inhoud te geven. Zo hebben we deskundigen uit de slaapwetenschap aan ons verbonden, zoals de Engelse professor Matthew Walker en de Nederlandse slaapexpert en arts Merijn van de Laar en Aline Kruit. Ook hebben we onderzocht welke problemen en hindernissen klanten ondervinden bij het kopen van een bed of matras. Daarmee weten we welke informatie we hen moeten bieden om die hindernissen weg te nemen. Een volgende stap is om al die kennis naar buiten te brengen. Naar de klant, via bijvoorbeeld blogs, het aanbieden van online training modules en gratis webinars zetten wij ons door middel van kennisdeling in om voldoende en kwalitatief goede slaap voor iedereen toegankelijk te maken en is er ruimte om vragen te stellen over persoonlijke slaapkwesties. Maar ook naar het personeel middels opleiding en training zodat we ook in de winkel de klant van de juiste informatie kunnen voorzien. We hebben de kennis vertaald in concrete verkoopondersteuning en maken daarnaast gebruik van technologie. Zo is er nu in onze meeste winkels de ‘Beter slapen ID’. De klant gaat liggen op een slim matras en binnen een paar minuten maken we een scan van het lichaam. Met behulp van duizenden sensoren worden de drukpunten van het lichaam in kaart gebracht. Deze worden gematched met ons matrassen-assortiment en in combinatie met de antwoorden op vragen over lengte, gewicht, slaapvoorkeuren en eventuele lichamelijke klachten rolt hier een objectief en op data gebaseerd advies uit voor een ‘optimaal’ matras. Die technologie ontwikkelen we steeds verder door, samen met onze leveranciers.”

Minder strijd, meer samen
John Kruijssen geeft aan dat Beter Bed bij de uitvoering van de ‘thought leadership’- strategie anders naar leveranciers en concurrenten is gaan kijken. Minder vanuit ‘strijd’ en meer vanuit ‘samen’. “Leveranciers waren altijd al belangrijke partners voor ons. Met de inzet op ‘kennis’ is dit zo mogelijk nog belangrijker geworden. Hun kennis over producten en toepassingsmogelijkheden is belangrijk voor ons. Omgekeerd kunnen wij onze leveranciers voeden met kennis over de klant en de klantbehoefte zodat zij bijvoorbeeld innovaties kunnen doen. Ook hebben we een manifest opgesteld om het belang van slapen voor de gezondheid te benadrukken. Dit manifest is de basis van alles wat we doen. Iedereen die het manifest via de website heeft ondertekend, ontvangt relevante tools en informatie om slaap te verbeteren. Maar we hebben ook onze leveranciers en concurrenten hierin meegenomen. Het idee hierachter is dat we door het zoveel mogelijk benadrukken van het belang van ‘goed slapen’ de totale markt veel groter kunnen maken, waarvan iedereen kan profiteren. Samen de taart groter maken is slimmer dan vechten om hetzelfde stuk.”

De strategie werpt haar vruchten af. De jaarcijfers 2022 tonen een groei van omzet en marktaandeel en de trend zet in het eerste kwartaal van 2023 door. De winkels waarin de technologie van de ‘Beter Slapen ID’ aanwezig is, laten een belangrijke stijging zien van klanttevredenheid (NPS), gemiddeld bonbedrag en conversie. Het aantal retouren neemt ook nog eens af. De technologie wordt dan ook in de eerste helft van dit jaar over het gehele winkelnetwerk uitgerold.

Andere kansen in de woonmarkt…
Het voorbeeld van Beter Bed kan ook in andere delen van de ‘woonmarkt’ in brede zin worden toegepast. Het kader bevat twee voorbeelden: de keukenmarkt en de DHZ-markt.

… en ook voor zelfstandige ondernemers
Is een op kennis gebaseerde strategie alleen weggelegd voor de grote ketens die beschikken over voldoende middelen? Wat kunnen de kleine, zelfstandige ondernemers doen? Cor Molenaar ziet ook kansen voor kleinere ondernemers. “Natuurlijk kunnen kleinere spelers de informatie en kennis niet regelen zoals Beter Bed dat gedaan heeft. Zij hebben echter enkele andere sterke punten. Zo zijn ze onderdeel van een lokale gemeenschap met een lokale gunfactor. De fysieke winkel is hun belangrijkste kanaal en als ze ervoor zorgen dat ze de lokale klanten naar die winkel krijgen en hen daar excellent bedienen met goed personeel en goede klantenservice, kunnen ze uitgroeien tot ‘local heroes’. Samen met hun leveranciers kunnen ze ervoor zorgen dat de kennis over producten en toepassingsmogelijkheden voldoende is om in de klantvraag te voorzien.” Molenaar heeft nog enkele tips voor retailers die hiermee aan de slag willen. “Zorg voor een continue communicatie met je klanten, niet alleen in de winkel maar ook bijvoorbeeld via e-mails of nieuwsbrieven. Belangrijk is dat je je klanten kent en beschikt over hun NAW gegevens zodat je kunt inspelen op hun vragen. Veel retailers zijn te afwachtend en denken dat de klant vanzelf komt. Die tijd is al lang voorbij en een pro-actieve houding is essentieel.”

Door: Jos Voss, retail expert