In dit onderzoek dat jaarlijks wordt gehouden onder ruim 1.000 consumenten die een badkamer (compleet of onderdelen) of badkameraccessoires hebben gekocht. Aan hen wordt enerzijds gevraagd waarnaar men op zoek is en anderzijds waarom men voor een bepaald product, merk of afzetkanaal heeft gekozen. Kopers konden aangeven in hoeverre de volgende argumenten een reden waren voor de aankoopbeslissing: ‘lage prijs’, ‘kwaliteit’, ‘betrouwbaarheid\' (van de retailer), ‘bekendheid’ (van de retailer), ‘deskundigheid’, ‘snelle levering’, ‘dichtbij’, ‘goede service’ en ‘advies verkoper’.

Bedoeling van deze analyse is het kijken naar verschillen tussen de soorten afzetkanalen (woonwarenhuizen, bouwmarkten en speciaalzaken), maar ook naar de verschillen tussen de grootste ketens onderling. In Grafiek 1 is in de vorm van taartgrafieken weergegeven waarom de badkamerkoper zegt een product te hebben gekocht bij deze retailers. In deze grafiek zijn weergegeven het gemiddelde voor ‘alle retailers’, gemiddelde voor ‘woonwarenhuizen’, gemiddelde voor ‘bouwmarkten’ en gemiddelde voor ‘speciaalzaken’.

Prijs/kwaliteit
Gemiddeld geeft 17 procent van de consumenten aan voor een bepaalde winkel gekozen te hebben vanwege een lage prijs. Klanten van woonwarenhuizen geven dat (met 24 procent) beduidend vaker aan. Kopers bij bouwmarkten geven gemiddeld 19 procent aan voor de prijs te komen. Met gemiddeld 13 procent score geven kopers bij speciaalzaken aan een lage prijs minder belangrijk te vinden.

Veertien procent van de badkamerkopers geeft aan tot hun aankoop besloten te hebben vanwege de kwaliteit van het product. Bij klanten van woonwarenhuizen lag die score met 10 procent beduidend lager. Twaalf procent van de klanten van bouwmarkten gaf aan dat zij vanwege de kwaliteit van het product daar gekocht hebben. Zeventien procent van de kopers bij speciaalzaken heeft om die reden daar hun spullen gekocht. Op ‘betrouwbaarheid’ scoren alle type afzetkanalen ongeveer even goed met scores rond de 14 procent. Hier zitten geen noemenswaardige verschillen.

Bekendheid/deskundigheid
De landelijke bekendheid van Ikea zal zeker een belangrijke rol hebben gespeeld bij consumenten die vanwege ‘bekendheid’ een keuze hebben gemaakt. Gemiddeld geeft 14 procent van alle consumenten aan vanwege dit argument hun koopbeslissing te hebben gemaakt, bij de woonwarenhuizen was die score met 18 procent duidelijk hoger. Speciaalzaken zijn daarentegen gemiddeld minder vaak om hun ‘bekendheid’ gekozen met een score van 11 procent.

Zoekt een consument ‘deskundigheid’, dan scoren alle kanalen gemiddeld 8 procent. Duidelijk minder dan gemiddeld speelde dit aspect een rol bij de klanten van woonwarenhuizen en bouwmarkten, waarbij ‘deskundigheid’ gemiddeld slechts door 4 procent wordt genoemd. Flink boven gemiddeld scoren de speciaalzaken met een score van 12 procent.

Snelle levering/dichtbij
In ons onderzoek geldt het argument ‘snelle levering’ natuurlijk ook voor ‘direct meenemen’… Gemiddeld wordt ‘snelle levering’ door 8 procent van de badkamerkopers belangrijk gevonden. Bij de woonwarenhuizen ligt die score wat hoger met 13 procent. Ongeveer 6 procent (bij de bouwmarkten) en 7 procent (bij de speciaalzaken) van de consumenten vindt dit belangrijk.

Dat men de producten dichtbij kan vinden, wordt genoemd door 13 procent van alle badkamerkopers. Iets minder belangrijk vinden de klanten van woonwarenhuizen dat -zegt 11 procent van de klanten- maar het is vaker een overweging voor de klanten van bouwmarkten: 21 procent. Slechts 9 procent van de kopers bij de speciaalzaken vindt het belangrijk dat hun winkel dichtbij is.

Goede service/advies verkoper
Gemiddeld zegt 8 procent van de respondenten dat zij een goede service belangrijk vinden bij het bepalen van hun keuze. Dat geldt voor de meeste specifieke afzetkanalen; woonwarenhuizen én bouwmarkten 7 procent. Klanten van speciaalzaken daarentegen zeggen dit argument met 10 procent hoger dan gemiddeld belangrijk te vinden. Hetzelfde geldt voor het ‘advies van de verkoper’; de hoogste score vinden we bij de speciaalzaken met 8 procent. Gemiddeld zegt 5 procent dit belangrijk te vinden, bij de bouwmarkten is dat minder en wordt door 4 procent genoemd, bij de woonwarenhuizen is dit slechts voor 1 procent een belangrijke reden.

Woonwarenhuizen
De volgende stap in deze analyse is een vergelijking van de score binnen elk van de afzetkanalen. Door ze in de vorm van een spin-grafiek weer te geven, zijn de onderlinge verschillen duidelijk te zien. Zo zien we bijvoorbeeld dat Ikea wel vaak gekozen wordt vanwege de ‘lage prijs’, maar dat Leenbakker daarop nog wat hoger scoort. Bij bol.com zien je dat ‘snelle levering’ een duidelijk sterk punt is. Ook scoort dit bedrijf hoog op ‘betrouwbaar’. Natuurlijk liggen de scores van Bol veel lager bij ‘deskundig’ en ‘advies verkoper’. Leenbakker en Kwantum zijn ook erg bekend, net iets meer dan Ikea. Ook zijn deze bedrijven duidelijk vaker ‘dichtbij’. Bij ‘advies verkoper’ scoort Kwantum relatief het best, al is de score niet erg hoog.

Bouwmarkten
Ook de (grootste) bouwmarkten zijn met elkaar vergeleken. Opvallend in de grafiek is de score van Hornbach. Op tal van argumenten scoort dit bedrijf hoog, zoals ‘lage prijs’, maar ook ‘kwaliteit’, ‘deskundig’ en ‘goede service’. Maar ook de lagere scores zijn nog steeds opvallend te noemen; redelijke score op ‘bekend’, ‘dichtbij’ en ‘betrouwbaar’. Bauhaus scoort goed op ‘dichtbij’ (dat zal dan een relatief gevoel zijn bij de respondenten), ‘snelle levering’ en ‘advies verkoper’. Praxis scoort breed (op veel argumenten) redelijk goed, zoals ‘lage prijs’, derde op ‘kwaliteit’, ‘betrouwbaar’, ‘bekend’, tweede op ‘deskundig’ en ‘goede service’. Gamma profileert zich met de scores op ‘betrouwbaar’ en ‘bekend’.

Speciaalzaken fysiek
Hoewel de aankoop van badkamers en -accessoires zowel via de winkels van ketens als hun webshops kan verlopen, hebben we voor deze analyse de onderzochte, belangrijkste speciaalzaken in twee groepen verdeeld; de ketens met hoofdzakelijk fysieke winkels en de ketens met hoofdzakelijk internetverkoop. Op het eerste gezicht valt op, dat geen van de speciaalzaken nu hoog scoren op een argument dat nu juist zo bij dit type bedrijf past: ‘advies verkoper’. Wel weer relatief goed op ‘kwaliteit’, ‘deskundig’ en ‘goede service’.

Onder de eerste categorie vallen de retailers Baderie, Brugman, Sanidirect, Sanodrõme en X2O. De laatste scoort het hoogst -binnen dit segment- onder de consumenten die aangeven een ‘lage prijs’ belangrijk te vinden en een ‘snelle levering’. Baderie scoort goed op een breed aantal argumenten; hoogste score op ‘kwaliteit’, goede scores op ‘betrouwbaar’, ‘deskundig’ en ‘goede service’.

Ook Brugman scoort breed; hoogste op ‘betrouwbaar’, tweede op ‘goede service’ en ‘bekend’, goede scores op ‘deskundig’ en ‘dichtbij’. Sanidirect haalt de hoogste scores op ‘advies verkoper’ ‘bekend’ en ‘dichtbij’. Sanidrõme heeft ook een duidelijk profiel en scoort het hoogst op ‘goede service’ en ‘deskundig’. Daarnaast hoge scores op ‘kwaliteit’, ‘betrouwbaar’, ‘bekend’ en ‘snelle levering’. Een hele lage score op ‘lage prijs’.

Relatieve nieuwkomer X2O scoort ook breed; hoogste score op ‘lage prijs’ en ‘snelle levering’, een goede tweede op ‘advies verkoper’, ‘dichtbij’, ‘kwaliteit’ en ‘goede service’.
Sanidump scoort het hoogste op de aspecten ‘goede service’ en ‘dichtbij’. Goede scores verder bij ‘lage prijs’, ‘kwaliteit’, ‘deskundig’, ‘betrouwbaar’. Ook Sanisale scoort breed, de hoogste scores bij ‘betrouwbaar’ en ‘deskundig’. Goede scores bij ‘lage prijs’, ‘kwaliteit’, ‘bekend’ en ‘goede service’.

Speciaalzaken internet
Ook online speciaalzaken kunnen zich wel degelijk onderscheiden in de ogen van de consument.
Een bedrijf als sanitairwinkel.nl scoort met name goed op specifieke aspecten, het hoogst op ‘kwaliteit’, ‘bekend’, tweede op ‘lage prijs’. Maar minder goed op ‘deskundig’, ‘goede service’ of ‘advies verkoper’. badkamerwinkel.nl scoort met name goed op ‘lage prijs’, ‘advies verkoper’ en ‘snelle levering’ en minder goed op ‘betrouwbaar’, ‘deskundig’ en ‘goede service’.

Voor de goede orde; respondenten zijn alleen gevraagd om welke redenen zij juist bij een bedrijf wilden kopen. Een lage score op argumenten betekent dus geen kritiek van deze respondenten, maar een minder belangrijke reden om bij een bepaald bedrijf te kopen.

Samenvatting
Het is aardig om te zien, dat de meeste ketens er prima in slagen om hun eigen plek in de markt te vinden. De consument herkent de rol van ieder van die spelers. Woonwarenhuizen en discounters scoren op lage prijs, bouwmarkten op hun plek in de buurt, speciaalzaken om hun kwaliteit en expertise.