Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto
 
Merken zijn sterk, bekend en vertrouwd
 
Bekendste sanitairmerken vergeleken (1)
Ieder jaar vraagt Qudata ruim 1.000 consumenten die een sanitairproduct hebben gekocht, hoe zij tot die keuze zijn gekomen. In deze rapporten wordt de hele customer journey in kaart gebracht. In deze analyse worden de bekendste sanitairmerken met elkaar vergeleken. Hoe bekend zijn ze, waarom zijn ze zo bekend en wat vinden hun kopers van deze merken?
 
In de consumentenonderzoeken van Qudata wordt de zogeheten customer journey onderzocht, het pad dat de koper aflegt op weg naar een aankoop. Deze customer journey kent in de onderzoeken van Qudata vier stadia: - de oriëntatie (waarnaar ben ik op zoek en waarom); - de informatiefase (welk merk zou ik dan willen hebben); - de communicatiefase (waarin contact opgenomen wordt met de verkoper om de details rondom de koop vast te leggen); en tot slot - de aankoop (waarin de koper een keuze maakt tussen de verschillende aanbieders). In deze analyse kijken we naar de ‘oriëntatiefase’, de allereerste stap in de customer journey. (Afbeelding 1)

Naamsbekendheid
Om een idee te krijgen hoe bekend onderzochte merken in een consumentenonderzoek zijn, wordt aan de ruim duizend respondenten gevraagd welke merken zij kennen. De antwoorden op die vraag noemen we de ‘spontane response’. Daarna krijgen ze een lange lijst met alle sanitairmerken en wordt hen gevraagd welke merken zij kennen. Dat noemen we dan de ‘geholpen response’. Respondenten mogen meerdere merken noemen, vandaar dat de optelsom van deze scores meer dan honderd is. Het aantal merken dat ‘spontaan’ genoemd werd bedroeg gemiddeld 1,4. Consumenten gaven aan gemiddeld 9,2 merken te kennen bij de ‘geholpen’ vraag. Vanzelfsprekend zijn de scores op de antwoorden van de geholpen response veel hoger dan die van de spontane antwoorden.

De vijf bekendste merken
Hoewel bijna 50 sanitairmerken zijn onderzocht worden in deze analyse alleen de resultaten van de bekendste vijf merken genoemd; Grohe, Villeroy & Boch, Plieger, Sphinx en Geberit. (Zie Grafiek 2)
Grohe blijkt het meest bekende sanitairmerk in ons land te zijn, met zowel de spontane naamsbekendheid (44 procent) als de geholpen naamsbekendheid (72 procent) scoort dit merk het hoogst. Tweede in dit rijtje is Villeroy & Boch met een spontane naamsbekendheid van 21 procent en een geholpen naamsbekendheid van 66 procent. Derde in de rij is Plieger. Voor de duidelijkheid: het bedrijf geeft zelf aan vooral groothandel te zijn, maar het brengt ook sanitairproducten uit onder eigen naam en daarvan is de bekendheid groot, zo blijkt. De spontane naamsbekendheid is 11 procent en de geholpen naamsbekendheid is 54 procent.
Sphinx scoort ietsje lager, met een spontane naamsbekendheid van 10 procent en een geholpen bekendheid van 51 procent. Dit ondanks, dat de naam Sphinx officieel per 2020 uit het sanitairlandschap is verdwenen; de producten kregen toen immers de naam Geberit. Geberit zelf is hekkensluiter binnen deze top vijf van bekende merken. Het wordt spontaan genoemd door 8 procent van de ondervraagden en 45 procent bij de geholpen naamsbekendheid.
Deze naamsbekendheid is gemeten over meerdere jaren en daarin zien we dat de rangorde ongeveer gelijk blijft. De scores variëren iets per jaar, maar het totaalbeeld verandert niet echt. Met recht een stabiele markt.

Bronnen
Aan de ruim duizend respondenten (allen recente kopers van sanitairproducten) wordt ook gevraagd waarvan zijn de merken kennen die zij genoemd hebben. Zij kunnen kiezen uit een meerdere bronnen, de belangrijkste worden in deze grafiek (Grafiek 4) genoemd. Gemiddeld worden er 1,3 bronnen per respondent genoemd. Om de onderlinge verschillen tussen de geanalyseerde sanitairmerken zijn de scores per merk getotaliseerd en op 100 procent gezet. Hierdoor worden de antwoorden per aspect weergegeven als een percentage van het totaal aantal antwoorden per merk. In de rechterkolom wordt het gemiddelde van alle onderzochte merken in het onderzoek weergegeven.

De meeste consumenten kennen een merk omdat ze het in de winkel hebben gezien (hoe belangrijk is distributie!). Bij een merk als Plieger geeft zelfs 32 procent van de consumenten aan het uit de winkel te kennen; bij Sphinx (31 procent) en Villeroy & Boch (29 procent) is het niet anders. De bekendheid van Grohe daarentegen komt vooral omdat mensen dat merk zelf in huis hebben (sterk merk!). Ook Geberit scoort daarbij redelijk hoog met 23 procent. Het gemiddelde van alle merken uit het onderzoek is slechts 13 procent, terwijl 35 procent van alle respondenten de door hen genoemde merken vooral uit de winkel kennen.

Internet wordt gemiddeld door 19 procent genoemd; van alle bronnen is dit voor elk merk ongeveer gelijk, al scoort Plieger met 23 procent en Sphinx met 22 procent daar iets boven. Gemiddeld 16 procent van alle respondenten noemt een advertentie of brochure (print) als belangrijke bron voor het kennen van een merk. Ook hier scoren Sphinx (18 procent) en Plieger (17 procent) gemiddeld iets hoger en Grohe (12 procent) en Geberit (14 procent) iets lager.

Kenmerken
In het onderzoek onder sanitairkopers wordt ook gevraagd welke eigenschappen men het genoemde merk toekent (imago). In het onderzoek worden elf verschillende eigenschappen genoemd, maar de grafiek (Grafiek 5) in deze analyse zou onleesbaar worden wanneer deze alle weergegeven zouden worden. Daarom zijn hier alleen de belangrijkste vijf genoemde eigenschappen weergegeven. Opnieuw zijn de totaalscores per merk opgeteld en als 100 gesteld, om een vergelijking tussen de merken mogelijk te maken. Gemiddeld werden er door de respondenten 1,4 eigenschappen genoemd. De laatste kolom is opnieuw de score van het gemiddelde van het hele onderzoek.

Gemiddeld worden eigenschappen als ‘kwaliteit’ en ‘prijs’ het vaakst genoemd, beide door 30 procent van de respondenten. Bij de bekendste sanitairmerken is dat iets anders. Alle hier genoemde merken scoren ruim hoger op ‘kwaliteit’ en beduidend lager op ‘prijs’. Bij Grohe wordt ‘kwaliteit’ door 41 procent van de respondenten genoemd als belangrijkst kenmerk en door 16 procent wordt ‘prijs’ genoemd. Plieger zit eigenlijk nog het dichtst tegen het gemiddelde aan met een 38 procent-score op eigenschap ‘kwaliteit’ en 25 procent op ‘prijs’. Opvallende verschillen zijn, dat Zowel Villeroy & Boch (22 procent) en Sphinx (18 procent) relatief hoog scoren op kenmerk ‘design’.
De scores van deze bekendste merken op het kenmerk ‘merk’ (ik ken het omdat ik het een goed merk vind): dit wordt eigenlijk niet vaker genoemd dan gemiddeld.

Conclusie
Sanitairmerken -in ieder geval de bekendste- hebben een sterke positie en een duidelijk imago bij hun klanten. De positie weten zij ook over meerdere jaren vast te houden. Op de belangrijkste eigenschappen scoren zij beduidend beter dan het gemiddelde in het complete onderzoek.
 
 
◀ Terug Delen
 
STS• Sanitair & Tegel Specialist | 2022 - oktober | Pagina(s) 26
 
Relevante publicaties
Vertaal via Google
Uw mening
U heeft al eerder aan de huidige stemming(en) deelgenomen.
 
Klik hieronder om de resultaten van de laatst gehouden stemmingen te bekijken