Grafiek 1:
In de consumentenonderzoeken van Qudata wordt de zogeheten customer journey onderzocht, het pad dat de koper aflegt op weg naar een aankoop. Deze customer journey kent vier stadia: - de oriëntatie (waarnaar ben ik op zoek en waarom); - de informatiefase (welk merk zou ik dan willen hebben); - de communicatiefase (waarin contact opgenomen wordt met de verkoper om de details rondom de koop vast te leggen); en tot slot - de aankoop (waarin de koper een keuze maakt tussen de verschillende aanbieders).

Grafiek 2:
Vóór consumenten een keuze moeten maken voor de aankoop van een keuken is het natuurlijk interessant om te zien hoe het is gesteld met de bekendheid van de retailers. Deze grafiek geeft de geholpen naamsbekendheid aan van de grootste ketens die wij in deze serie analyses hebben gebruikt. Opvallend is in ieder geval, dat - zonder uitzondering - de naamsbekendheid van alle ketens door de jaren heen gedaald is. Het onderzoek laat helaas niet zien waarom deze trend zich laat zien. Een mogelijke reden zou kunnen zijn dat er ieder jaar weer nieuwe spelers komen die elk niet alleen een stukje marktaandeel veroveren, maar ook naamsbekendheid.

Verreweg de bekendste keukenverkoper is Ikea (bekend bij 82% van de respondenten in 2021), gevolgd door Bruynzeel (bekend bij 58%) en Brugman (54%). In ons rijtje wordt Superkeukens het minst vaak genoemd (met een percentage van 18%).

Grafiek 3:
In deze aflevering kijken we naar de verschillen tussen de stappen in de customer journey tussen de verschillende retailers. In deze grafiek: hoe consumenten zich in deze eerste fase oriënteren. Natuurlijk doen zij dat op meerdere manieren tegelijk. Gemiddeld raadplegen zij twee bronnen voor oriëntatie. Om een goede vergelijking tussen de manieren van oriëntatie te kunnen maken hebben we het totaal op 100 gezet om vergelijkingen makkelijker te maken. De rechterkolom geeft het gemiddelde van deze retailers aan.

Zo is te zien, dat de klanten van Grando vaker dan gemiddeld naar een winkel (42%) gaan om zich te oriënteren, terwijl de klanten van Superkeukens (39%) en Mandemakers (36%) meer dan gemiddeld naar de websites gaan kijken. De klanten van KeukenConcurrent krijgen vaker dan gemiddeld tips van vrienden en familie (25%). Klanten van Bruynzeel nemen gemiddeld dan vaker rechtstreeks contact op met de fabrikant (17%). Kopers van Brugman-keukens halen hun informatie daarentegen vaker uit advertenties en folders (19%). Reclame op televisie en radio blijken in de oriëntatiefase voor alle retailers minder goed te werken.

Grafiek 4:
Als een consument eenmaal (ongeveer) weet waarin hij/zij is geïnteresseerd - hij weet waaraan de keuken zo ongeveer moet voldoen voor wat betreft indeling, kleur en apparatuur - gaat hij/zij informeren hoe deze plannen kunnen worden gerealiseerd. Dat doen ze door bijvoorbeeld naar de winkel te gaan, de website van de winkel te bezoeken, te informeren bij vrienden of familie of naar een vergelijkingsswebsite te gaan. Ook in deze grafiek zijn - voor een goede vergelijking - de totaalscores per retailer op 100 gezet en de deelresultaten in een percentage daarvan weergegeven. De rechterkolom laat weer de gemiddelde score zien.
Voor informatie over hun gepland aankoop gaan klanten van KeukenKampioen vaker dan gemiddeld naar de winkel (48%), hetzelfde geldt voor de kopers bij Superkeukens (46%) en Grando (44%). Voor informatie gaan klanten van Ikea (37%) en Mandemakers (36%) minder vaak dan gemiddeld naar de winkel.

Ikea-kopers gaan weer vaker (25%) naar de website dan gemiddeld, net als de klanten van Bruynzeel (23%) en Brugman (ook 23%). Kopers bij KeukenKampioen daarentegen gaan voor aanvullende informatie juist minder dan gemiddeld naar de website (18%).
Iets meer dan 20% van de keukenkopers gaat voor informatie naar vrienden, collega’s en familie. De meest retailers scoren dan ook rond dat percentage. Beduidend vaker doen klanten van KeukenConcurrent dat (29%) en beduidend minder dan gemiddeld de klanten van KeukenKampioen (18%).

Vergelijkingssites worden gemiddeld door 18% van de consumenten geraadpleegd en daar zitten klanten van Mandemakers (21%) en KeukenKampioen (20%) enigszins boven. Onder gemiddeld liggen de scores van Superkeukens (14%) en Grando (17%).

Conclusie
Ook bij de zoektocht naar een nieuwe keuken (de customer journey) blijken er verschillen te zijn tussen de verschillende keukenketens. Zo gaan geïnteresseerde kopers bij sommige retailers vaker naar de winkel (Grando, Brugman en Keukenconcurrent) wanneer zij zich oriënteren op hun keuze. Bij andere ketens gaan zij vaker naar hun website (Ikea, Superkeukens en Mandemakers).
Hebben zij eenmaal hun eerste keuze bepaald dan gaan zij - opnieuw - vaker naar een winkel bij de één (KeukenKampioen, Superkeukens en Grando) en meer naar hun website bij de ander (Ikea, Bruynzeel en Brugman).