”De afstemming van ons assortiment met de andere landen waar Franke actief is, is ook van groot belang. De structurering hierin zal op termijn voor Franke Nederland, maar ook op het Europees speelveld, een groter strategisch voordeel geven. De assortimenten zullen zorgvuldig op elkaar afgestemd zijn (system sales), waarin onze producten logisch met elkaar verbonden zijn in kleur, oplossing of segment. Hierdoor voegen wij als merk net iets extra’s toe.”

Bij een dergelijk nieuwe gedachte, hoort ook een nieuwe uitstraling; eentje die meer eigentijds en gericht is op consumenten en eindgebruikers. Wat overigens niet betekent dat de retail en industrie daarmee minder belangrijk wordt voor de producent in keukensystemen. Integendeel. “We gaan onze wegen niet ineens anders inrichten.”

Communicatie met consumenten
Anderhalf jaar geleden al, veranderde de tot dan gebruikte term ‘Kitchen Systems’ in ‘Home Solutions’. Snels licht de koerswijziging van Franke verder toe: “De strategie van Franke is dat wij altijd een nummer één, twee of drie positie willen hebben in de divisies waarin we actief zijn, op alle continenten. Om deze ambitie goed ten uitvoer te brengen, is er vanuit de holding gekeken naar onze kernwaardes, producten en waar onze kracht ligt. Van daaruit is er gekozen voor een (her)positionering op het midden en hoog segment. Dit betekent voor Franke Nederland, dat de focus verlegd wordt en dat wij aan het einde van dit jaar na vijf decenia afscheid gaan nemen van onze productiefaciliteit. Dat is een hard gelag en heeft ons in het hart geraakt.“ Snels vervolgt: “We hebben altijd de filosofie gehad dat Franke een typisch business to business bedrijf was, waarin onze kwaliteit en productspecialisme op roestvrijstalen bakken en bladen de boventoon voerde. In deze filosofie spraken wij onze afnemers en klanten aan.” Colen: “De positie die Franke met haar core-business in andere landen heeft, is lang niet zo vanzelfsprekend voor Nederland. In het huidige concurrentieveld kan en mag je niet blijven leunen op je track-record en merknaam. Dan verval je snel in prijserosie; dat geeft geen duurzame relaties en helpt je retailers niet. Het verder uitbouwen van je merk doe je niet alleen. Dat is ook een belangrijk onderdeel van onze marketingstrategie, de focus zal bij onze retailers blijven liggen.”

“We blijven via de retailer leveren”, vertelt Colen, “maar we gaan onze keukenrelaties beter ondersteunen, door ons merk zelf meer te laden richting de consument. Op die manier hopen wij de retail nog beter van dienst te kunnen zijn.” Naast ons bekende productgamma met RVS als basis, zoals spoelbakken en werkbladen, zijn door de jaren heen ook mengkranen, afzuigkappen en multi-watersystemen toegevoegd. Tijdens de Küchenmeile heeft daarnaast ook het nieuwe Mythos inbouwassortiment met ovens, kookplaten en wijnkoeler zijn introductie gehad. Dit zijn natuurlijk bij uitstek producten die zich lenen voor rechtstreekse communicatie met consumenten en zijn dus belangrijke onderdelen in onze strategie.”

Groen en sustainable
Franke volgt een duidelijke sustainebility strategy en gaat voor een volledige integratie van sociale waarde, milieubescherming en duurzaamheid, door te streven naar meer bewustzijn en efficiënt gebruik van natuurlijke grondstoffen. Snels: “Dit zijn duidelijk kernwaardes voor ons en onze productassortimenten zullen altijd langs deze meetlat gelegd worden.” De Küchenmeile stond voor Franke dan ook in het teken van ‘groen’: duurzaamheid van producten, de leefomgeving, besparing van water en energie. “Living green. Groen en sustainable zullen absoluut de kernwoorden zijn die voor Franke de komende jaren belangrijk zijn. Ook in productontwikkeling is hier veel aandacht voor.” Colen noemt als voorbeeld de Mythos Air Hub, de nieuwe afzuigkap die middels UV-C techniek 99 procent van de ziektekiemen dood die in de lucht zitten. “Dat gaat verder dan enkel kookluchtjes zuiveren en past qua ontwikkeling volledig in de huidige tijdsgeest. Zo hebben we ook de AQ Sense kap, die 24/7 de stikstof, zuurstof en andere stofjes in de lucht meet en automatisch aangaat als het Co2 gehalte in de lucht boven een bepaald niveau komt. Zo voegen we net dat beetje meer toe in onze producten. Dit soort ontwikkelingen zul je meer en meer gaan zien, naast natuurlijk aspecten als energiezuinig, led-verlichting en geluid, welzijn.”


Nadrukkelijker en uitgebreider 
Zoals gezegd zal Franke in de communicatie naar de consument samen met de retailer optrekken, waarbij de rol voor Franke “nadrukkelijker en uitgebreider” zal zijn. Colen: “We willen gezamenlijk de eindgebruiker aanspreken in zijn gebied -dat van de retailer-, zowel online als offline. Door middel van bijvoorbeeld social mediacampagnes, displays, trainingen en visuele middelen. De ondersteuning is op initiatief van Franke en we willen actief onze dealers hierbij betrekken. Dit kan als eerste stap productinformatie zijn, een vervolgstap zal dan bijvoorbeeld lokaal adverteren zijn. De retailer blijft dus aan zet in de communicatie naar consumenten, maar met meer en duidelijker ondersteuning vanuit Franke.”

Productsegmentatie
Een belangrijke tweede stap in de nieuwe strategie van Franke, is de segmentatie van de producten in drie groepen: Mythos, Maris en Smart. “Voorheen kenden we een lappendeken aan familienamen. Die worden teruggebracht tot deze drie familienamen, die staan voor good (Smart), better (Maris) en best (Mythos). De personas die daarbij horen zijn voor Smart de doelgroep die zijn eerste keuken koopt, jonge een- en tweepersoonshuishoudens, de starters (laag midden niveau). Maris is gericht op het jonge gezin, het middensegment, met bijvoorbeeld een eerste koopwoning, een tweede keuken. Mythos tot slot is bedoeld voor de consument die wat meer te besteden heeft, en de kookliefhebbers, die alles optimaal voor elkaar willen hebben; het midden-hoog en hoog segment. Natuurlijk zal er overlap zijn, maar we willen een meer heldere verdeling, waardoor het overzichtelijk en makkelijker wordt. En door deze heldere segmentering, kunnen we ook de productverschillen duidelijker aangeven. Niet enkel in doelgroep, maar ook in functionaliteiten, die bij Smart gemiddeld wat minder zullen zijn dan bij Mythos.”