Grafiek 1:
Eén van de vragen die aan de respondenten werd gesteld, is waarom men een nieuwe keuken of onderdeel heeft gekocht. Men kon daarbij kiezen uit vier antwoorden; - een compleet nieuwe keuken (in hun bestaande woning), - een keukenonderdeel (van hun bestaande keuken), vanwege nieuwbouw, — of vanwege een verhuizing. Van alle keukenkopers antwoordde gemiddeld 51% dat zij een compleet nieuwe keuken hebben gekocht. Kopers bij KeukenConcurrent deden dat vaker dan gemiddeld; 74% van deze klanten gaven aan dat zij een compleet nieuwe keuken zochten. Het minst vaak gebeurde dat bij klanten van KeukenKampioen, namelijk 47%.

Grafiek 2:
De gemiddelde leeftijd van een keuken die vervangen wordt bedraagt 15,5 jaar. Interessant is het om te zien hoe oud de keukens zijn waarvoor de kopers naar de verschillende ketens gaan. Gemiddeld het oudste zijn de keukens van de klanten van Grando. Uit ons onderzoek blijkt dat de keukens van kopers bij Grando gemiddeld 21,3 jaar oud zijn. De keukens van klanten van Brugman volgen daarop met een gemiddelde leeftijd van 18,2 jaar. Aan de andere kant van het spectrum zien we dat de klanten van Ikea beduidend jongere keukens vervangen, de oude keukens hadden een leeftijd van gemiddeld 13,9 jaar. Daarop volgen de keukens van de klanten van Mandemakers, die een gemiddelde leeftijd hadden van 14,4 jaar. Ongeveer op het gemiddelde van de alle vervangen keukens liggen die van Bruynzeel en Superkeukens, met een leeftijd van respectievelijk 15,2 en 15.0 jaar.

Grafiek 3:
Aan de keukenkopers is ook gevraagd welke eisen zij stellen aan hun keuken. Voor de vergelijking is gebruik gemaakt van de acht vaakst genoemde redenen: - kwaliteit, - functioneel/ergonomisch, - betrouwbaar, - design, - service/garantie, - lage prijs, - materiaalgebruik en - milieuvriendelijk/duurzaam. Vanzelfsprekend stellen consumenten meerdere eisen aan een keuken. Uit ons onderzoek blijkt dat men rond 2,5 aspecten benoemd. Om een vergelijking tussen de verschillende ketens mogelijk te maken hebben we de totalen op 100 gezet en de scores van de verschillende aspecten berekend als een percentage van dit totaal.
De grafiek is wat moeilijker te lezen door de vele gegevens, maar de verschillen zijn toch duidelijk te zien. Gemiddeld kiest 27% van de consumenten voor een keuken op basis van kwaliteit. Zo kiezen de klanten van Keukenconcurrent (KCC) voor hun keukens vaker vanwege de kwaliteit. Met een score van 35% wordt dit het vaakst genoemd. Tweede voor kwaliteit is Grando, hier noemt 29% dit aspect als de belangrijkste reden om voor Grando te kiezen. Waar de score van ‘functioneel/ergonomisch’ gemiddeld door 17% wordt genoemd, is die score bij Superkeukens en KeukenKampioen hoger, met respectievelijk 19% en 21%.
Design wordt vaker dan gemiddeld (11%) genoemd door de kopers bij Grando (16%). ‘Service/garantie’ scoort gemiddeld 11%, maar bij Brugman kiezen meer klanten vanwege dit aspect namelijk 16%. Een lage prijs is voor de meeste klanten uiteindelijk niet zo belangrijk, slechts 6% geeft aan dat dit een belangrijk argument voor hen is. Maar voor klanten van Ikea is dat aspect wel belangrijk, want hier is de score 11%. Ook Keukenconcurrent scoort hoger dan gemiddeld op dit aspect met 8%.

Grafiek 4:
De (ruim 2000) ondervraagde keukenkopers zijn ook gevraagd naar de reden waarom zij voor een bepaalde retailer gekozen hebben. In deze grafiek zijn enkele (om het nog leesbaar te houden) van de antwoorden weergegeven. Daaruit blijkt duidelijk hoe de verschillende ketens zich tegenover elkaar positioneren. Zo springen Keukenconcurrent en Ikea er uit door hun hoge score op ‘lage prijs’. Maar liefst 73% van de KCC-kopers geven dit als reden en 69% van de klanten van Ikea.

De reden ‘kwaliteit’ werd het vaakst opgegeven door klanten van Bruynzeel en Mandemakers, met elk een score van 71%. Deze reden werd het minst vaak genoemd door klanten van KCC (35%) en Superkeukens (43%). Bijna dezelfde rangorde zien we bij het aspect ‘betrouwbaar’; Bruynzeel (61%) en Mandemakers (57%) voeren de lijst aan en Superkeukens (38%) en KCC (30%) zijn de hekkensluiters.

Wanneer het gaat om ‘deskundig’ als reden om voor deze verkoper te kiezen, wordt dit door klanten van Grando het vaakst genoemd met 71%. Tweede in deze lijst is Mandemakers met een score van 64%. Klanten van Brugman (31%) en Ikea (24%) noemen dit aspect het minst vaak. ‘Dichtbij’ als reden wordt het vaakst genoemd door klanten van KeukenKampioen (53%) en Grando (50%) en het minst door klanten van Bruynzeel (23%) en Brugman (15%).

Een ‘lage prijs’ was het vaakst de reden om voor deze retailer te kiezen voor klanten van KCC (74%) en Ikea (69%). Veel minder werd deze reden genoemd door klanten van Bruynzeel (10%) en Brugman (4%).

Grafiek 5:
De deelnemers aan dit onderzoek gaven ook aan hoeveel zij voor hun keuken hebben betaald. Dit bedrag is all-in, dus inclusief apparatuur en plaatsing. De gemiddelde prijs bedroeg € 12.508. Hier zaten de klanten van Grando duidelijk boven, zij spendeerden gemiddeld een bedrag van € 19.194 aan hun keuken. Ook de klanten van Mandemakers zaten ruim boven het gemiddelde met een investering van € 13.913.

Iets onder het gemiddelde lagen de bestedingen van klanten van Bruynzeel (€ 11.835), Superkeukens (€ 11.715), Brugman (€ 11.857) en KeukenKampioen (€ 11.298). Het minst besteedden de klanten van KCC (€ 10.870) en Ikea (€ 8.036).

Conclusie
Uit bovenstaande vergelijking van de acht grootste keukenverkopers blijkt dat er grote verschillen zijn. Zo zijn er retailers die door de consument gezien worden als all-round keukenzaak en die gezien worden als aanbieders van keukens tegen aantrekkelijke prijzen. Uit de vorige analyse was ook al duidelijk geworden dat de klandizie van deze ketens bestaat uit consumenten met verschillende achtergronden, hier zien we het resultaat daarvan.