Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 
Waarom consumenten voor bouwmarkt kiezen
 
Vier bouwmarkten vergeleken
In haar jaarlijkse consumentenonderzoek naar de badkamer- en sanitairmarkt vraagt Qudata onder andere naar de reden om voor een bepaald aankoopkanaal te kiezen. In deze analyse kijken we naar de belangrijkste van deze redenen en hoe deze over meerdere jaren veranderen. In deze aflevering vergelijken we hoe een viertal bouwmarkten binnen deze markt op die redenen scoren.
 
Redenen
In de onderzoeken naar de customer journey van de klant die op zoek is naar badkamer- of sanitairproducten wordt onder andere gevraagd waar men die producten heeft gekocht en waarom men voor een bepaald bedrijf heeft gekozen. Bij deze vraag worden negen redenen genoemd waarvan de consument kan aangeven of die zijn keuze hebben bepaald. Omdat de grafieken onleesbaar worden wanneer onderstaande analyse voor al deze redenen zou worden gemaakt is gekozen voor vier van deze redenen:
- betrouwbaarheid;
- deskundig advies;
- service/garantie;
- prijs (acties).

Hoewel het onderzoek is gehouden onder consumenten die een badkamer of badkameraccessoires hebben gekocht wordt op deze pagina toch een analyse gemaakt van imago’s van retailers. Uit verschillende onderzoeken naar andere assortiment blijkt namelijk, dat het imago van een retailer niet wezenlijk verschilt.

Over de jaren 2017 tot en met 2021 valt in eerste instantie op, dat een lage prijs in 2017 beduidend vaker wordt genoemd als reden om voor een winkelketen te kiezen dan in 2021 (grafiek 1); was het in het eerste jaar nog 56%, in het laatste jaar was dit nog maar voor 32% een belangrijke reden om voor een winkel te kiezen. Was ‘betrouwbaarheid’ in 2017 met 50% de derde genoemde reden, in 2021 werd dit door 44% van de consumenten genoemd.

Ook ‘service/garantie’ wordt in 2017 vaker genoemd (51%) dan in 2021 (43%). Daarentegen scoort ‘deskundig advies’ in de loop der jaren een relatief hogere waardering; in 2017 was dit met 43% de laagste score, in 2021 was het de tweede met eveneens 43%.

Vergelijking bouwmarkten
Consumenten kopen om meerdere redenen bij een retailer, de percentages genoemd in het onderzoek tellen dan ook op tot ver boven de honderd procent. Om een vergelijking te kunnen maken tussen deze vier bouwmarkten zijn de optelsommen van deze percentages op 100 gesteld en de onderdelen uitgedrukt in een percentage hiervan. Daardoor zijn de relatieve verschillen tussen de ketens duidelijker te zien. (Grafiek 2)

Hoewel Hornbach zich in haar reclame-uitingen meestal profileert als de goedkoopste bouwmarkt, blijkt consumenten toch vaker Gamma te noemen wanneer men aangeeft te kopen voor ‘discount/lage prijs’. Met 53% wordt deze bouwmarkt het vaakst genoemd om deze reden. Praxis volgt op de voet met een score van 49%, iets daarachter komt Karwei met 45%. Hornbach zelf wordt het minst vaak genoemd als reden om hier te kopen vanwege een lage prijs.

Bij het aspect ‘betrouwbaar’ als reden om voor een retailer te kiezen, zien we dat Hornbach het vaakst genoemd wordt met een score van 29%. Gamma volgt met een score van 28% als tweede, Karwei met 26% als derde en Praxis als vierde met 25%.

Hornbach scoort ook als hoogste bij het aspect ‘deskundig’, met 16% bijna twee keer zo hoog als de andere bouwmarkten. Met 11% is Karwei een tweede, Praxis met 9% derde en laatste Gamma met 8%.

‘Goede service/garantie’ wordt het vaakst genoemd als reden om bij Karwei te kopen met een score van 18%. Goede tweede is Praxis met 17%, derde is Hornbach met een score van 15% en vierde is Gamma met 11%.

Trends
Redenen die door klanten worden genoemd om voor een bepaald bedrijf te kiezen zijn sinds 2017 jaarlijks gemeten. Dus op dezelfde manier als hiervoor kunnen we zien hoe die scores zich voor de vier genoemde ketens hebben ontwikkeld.

In alle grafieken zijn indexen, is het jaar 2017 als 100 genomen en de opvolgende jaren als een wijziging ten opzicht van 2017. De getoonde scores geven aan hoe het de reden van de consument om voor een bepaald aspect te kiezen zich ontwikkelde sinds 2017. Anders dan grafiek 2 gaat het hier dus om de ontwikkeling ten opzichte van de concurrentie op deze aspecten.

- Betrouwbaar
In Grafiek 1 was al te zien dat de verschillende redenen voor de keuze van aankoopkanalen in de loop der jaren wat meer bij elkaar kwamen. Ook in Grafiek 3 is dat te zien. Opvallend in deze grafiek is de ontwikkeling van Hornbach te noemen op het aspect ‘betrouwbaar’. Vergeleken met 2017 groeide het relatieve belang; in de jaren 2018 en 2019 had Hornbach de laagste score, de laatste twee jaren werd dat de hoogste score. Had Karwei de hoogste score in de beginjaren van deze grafiek, in de laatste twee jaren moest de keten genoegen nemen met een goede tweede plaats. Over de meetperiode was de relatieve score van Praxis op ‘betrouwbaar’ het laagst, ook in 2021.

- Deskundig
In Grafiek 4 wordt de trend weergegeven van de reden ‘deskundig’. Hier zien we de scores nogal uiteenlopen.

Deed Praxis het wat minder met het aspect ‘betrouwbaar” (zie vorige grafiek), op het aspect ‘deskundig’ doet het bedrijf het sinds 2017 heel goed. In ieder jaar van deze meetperiode scoort de retailer het hoogst. Bij Praxis zien de we positie van een derde plaats (in deze vergelijking) in de jaren 2018 en 2019 groeien naar een tweede plaats in 2020 en 2021.

- Goede service
Echt duidelijk is in Grafiek 5 (reden ‘goede service’) de score van Karwei. Vergeleken met haar concurrenten scoorde deze keten elk jaar het hoogst. Met andere woorden; in vergelijking met andere bouwmarktketens kozen meer mensen om de kopen bij Karwei vanwege de goede service.

Tweede in deze vergelijking van Gamma, die in de jaren 2019 en 2020 in de ogen van haar klanten beter scoorden dan in 2017 op dit aspect.

- Lage prijs
In Grafiek 6 is de trend van de reden ‘lage prijs’ weergegeven. In de jaren na het indexjaar (2017) scoort Praxis op dit aspect steeds beter. Pas in het laatste jaar werd deze retailer ingehaald door Gamma. Opnieuw is te zien, dat Hornbach door de consument niet sterk als discounter wordt gezien. De reden om voor Hornbach te kiezen vanwege de lage prijs, verandert niet sterk ten opzichte van 2017.

Conclusie
De cijfers die in de grafieken op deze pagina’s staan zijn vergelijkingen en geen absolute getallen. Deze analyse laat zien waarom consumenten kozen voor de bouwmarkten waar zij hun aankopen hebben gedaan. Door de resultaten van de verschillende ketens naast elkaar te zetten zien we wat de ‘relatieve’ onderlinge verschillen zijn.
 
 
Delen
 
STS• Sanitair & Tegel Specialist | 2022 - mei | Pagina(s) 34
 
Relevante publicaties
Uw mening
Iedereen heeft te maken met forse kostenstijgingen. Kunt u aangeven hoeveel uw kosten zijn gestegen dit jaar?