Hoewel het directiebeleid sinds 2017 in handen ligt van zijn zoon en compagnon Sjoerd Koehorst, is hij binnen KeukenMedium nog steeds met ‘het reilen en zeilen’ actief. Wij bezochten zijn locatie in Het Arsenaal van Naarden-Vesting en praten met Henk Koehorst over zijn beleving van de keukenmarkt gedurende de afgelopen 25 jaar en zijn kijken naar de nabije toekomst.

Henk Koehorst loopt inmiddels al bijna 50 jaar mee in de keukenmarkt. “Op mijn 21e ging ik werken bij de importeur van het Duitse Praktika Küchen; dat was een belangrijke eerste stap. Vanaf mijn 37e levensjaar werd ik op managementniveau, successievelijk binnen Musterring, MHK en Etna actief. De jaren bij Musterring, met Bruno Höner als inspirerend ondernemer, beschouw ik als een highlight. Daar groeide ook mijn internationale managementervaring en werd ik commercieel verantwoordelijkheid voor de Musterring keukenmarkt. Het verhuizen naar Duitsland lag in de lijn der verwachting, maar om privéredenen besloot ik uiteindelijk toch in Nederland te blijven. Op mijn 42e jaar, medio 1994, besloot ik om een eigen marketing- en verkooporganisatie op te starten. Na een eerdere kennismaking raakte ik verder met Jan des Bouvrie in gesprek, die authentieke keukens ontworpen had. Het leidde feitelijk de startfase van KeukenMedium bv in. Het Ambassador Concept werd aansluitend in licentie geproduceerd, waarmee we acht jaar actief geweest zijn. Het samenwerken en de vriendschap met Jan des Bouvrie, die helaas oktober 2020 overleden is, was een verder highlight in mijn leven. Zo werden, naast een selectieve distributie binnen de Nederlandse keukenretail, ook activiteiten gestart in de Caribbean. Zo herinner ik mij nog dat op St. Barth de boot met next125 keukens een week later kwam dan gepland en de montageploeg op het strand maximaal kon relaxen. Met Jan discussiëren en samenwerken creëerde een bijzondere en plezierige levensfase, waar ik vaak met dierbare gevoelens aan terugdenk.”

Daarmee komen we bij die andere nog steeds belangrijke zakenpartner: Schüller Küchen…
“Voorjaar 1995 werd de samenwerking met de reeds toen toonaangevende Zuid-Duitse keukenfabrikant Schüller officieel opgestart, die tot dat moment niet in Nederland actief was. Het bedrijf Schüller ervaren wij tot op de dag van vandaag als een fantastische partner, een echt mensen-mensen familiebedrijf. Ik ben heel blij en gelukkig dat ik deze mensen in mijn leven ontmoet heb. Op het moment dat ik voor het eerst bij Schüller kwam, was Otto Schüller als directeur-eigenaar met een duidelijke marktvisie beleidsbepalend. Voor zijn hoogstaande ondernemerschap en maatschappelijke betrokkenheid werd Otto Schüller zelfs met het Bundesverdienstkreuz onderscheiden. Sinds 2003 draagt zijn zoon Markus Schüller, samen met Max Heller en Manfred Niederauer, als directie de eindverantwoordelijkheid van dit familiebedrijf met inmiddels zo’n 2.100 medewerkers. De haast familiaire relatie, gebaseerd op een stevig zakelijk fundament, is voor ons nog steeds een absoluut highlight en ook toekomstgericht van grote betekenis.
Terugdenkend zijn er een handvol inspirerende mensen geweest, waarmee ik goed kon ‘sparren’ en mij hun visies aanreikten. Helaas is menigeen niet meer onder ons. Ook heb ik van menige branchemanager en selfmade retailondernemer wijsheid, strategie en consistent beleid leren waarderen en dat heeft mij mede gevormd.”

In welk opzicht heb jij de keukenbranche zien veranderen?
“De keukenbranche was decennialang een beetje ‘cowboyland’, maar is op retailniveau vooral gedurende de laatste 15 tot 20 jaar stabieler geworden. Zo’n 25 jaar geleden hadden we in Nederland nog zo’n 1.400 keukendetaillisten van groot tot klein, waarvan een heel groot gedeelte nogal onprofessioneel aan ‘kokerkijken’ deed en veelal geen beeld had hoe de toekomst zich zou gaan ontwikkelen. Nu zijn er nog zo’n 800 grote en kleine ’keukendeuren’, die met elkaar de consumenten- en projectmatige woningbouwmarkt bedienen. Het gaat dan om échte keukenzaken. Dan heb ik het niet over sanitairzaken die ook wel eens keukens verkopen. En dan heb ik het ook niet over IKEA, want dat keukenconcept heeft feitelijk een relatieve functie. Het gaat om statisch 800 winkels die écht 90 procent van de keukenmarkt bedienen, waar in de kern tien tot twintig keukens staan, waarmee men het collectieaanbod kan showen. Mede onder invloed van door internet en social media ontstane transparantie, is de keukenmarkt uiteindelijk volwassener en inzichtelijker geworden en dat alles binnen de veelal professionele zuilen van bekende retailorganisaties. Internationaal zijn in de afgelopen 25 jaar grote keukenfabrikanten als Kruse & Meinert, Alno en Wellmann, maar ook kleinere spelers, waaronder Goldreif, Star-Beka en Zeyko, van de markt verdwenen. Ook konden we de afgelopen tien jaar zien, dat van oudsher gerenommeerde Duitse keukenmerken -feitelijk uit arren moede- aan buitenlandse investeerders zonder ‘keukenhart’ werden verkocht. Dit simpelweg, omdat hun realistische meerwaarde qua ‘Preis-Leistungsverhältnis’ voor de keukenretail niet meer overtuigend was. De Duitse keukenmeubelindustrie is nu globaal opgedeeld in een vijftal producenten, waaronder Schüller, die het grootste gedeelte van de Europese retailmarkt verzorgen. Dit wordt aangevuld met een tiental middelgrote en meerdere kleinere keukenfabrieken, die als laatst genoemde met ‘maatwerk & co’ hun functie overeind proberen te houden, maar in verhouding een marginale functie hebben.
De bedrijfseconomische vraag daarbij is gelijktijdig, welke minimale omzetgrootte als fabrikant bereikt moet worden om ook op langere termijn productie- en communicatie-investeringen te kunnen blijven doen. Dit om op landelijk of Europees niveau überhaupt te kunnen overleven. Op industrieniveau is het van essentieel belang dat logistieke processen maximaal beheerst worden en dat op allerlei vlakken aan internationaal verplichte certificaten voldaan wordt. De spagaat tussen de grote en kleinere industriële marktspelers, wordt steeds duidelijker zichtbaar als er gekeken wordt naar logistieke prestaties, kwaliteit, prijsstelling en professionele communicatie. Daarnaast moet de industrie haar retailpartners zekerheid bieden, dat noodzakelijke bedrijfsrendementen behaald kunnen worden. Dit marktmechanisme lijkt een cliché, maar is het beslist niet en zal aanleiding zijn dat ook in de komende jaren nog een aantal keukenfabrikanten van de markt zullen verdwijnen. ’t Kan verkeren…, zei Bredero al in de 16e eeuw.”

Welke uitdagingen zie jij voor de keukenretail?
“Er zijn uitdagingen die negatief, objectief, positief of toekomstgericht zichtbaar zijn. Het lijkt mij goed om dit vanuit die vier aspecten te belichten.
Laten we met het negatieve beginnen: Zoals de afgelopen twee jaren door de corona-pandemie bepaald werden, zo creëren recente gebeurtenissen binnen de macro-economische en wereldpolitieke situatie een somber beeld. In meerdere branches lijken decennialang beproefde toeleveringsketens al geruime tijd onberekenbaar. Basisgrondstoffen en energiekosten die in een onvoorspelbaar tempo stijgen, als gevolg van de onwerkelijke realiteit van oorlog binnen onze directe Europese omgeving. De gevolgen van sancties, verder stijgende grondstofprijzen, energietekorten, inflatie en knelpunten in de bevoorrading zijn alomvattend en bij velen merkbaar. Dit alles werkt beangstigend en tast tevens het consumentenvertrouwen aan, waarbij inflatie en geldontwaarding nog geruime tijd een rol spelen. We zijn met de oorlog in Oekraïne in een veranderd Europa wakker geworden, Waartoe dat leidt ervaren we momenteel allemaal en een goede afloop is nog niet zichtbaar.”

“Nu het objectieve naast het negatieve… De keukenbranche vertegenwoordigt een prachtig businessmodel, waarbij we met z’n allen het interieur van consumenten kunnen verfraaien en dat van heel eenvoudig tot de meest prachtige keukenwerelden. De grote uitdaging voor de retail is het om daarbinnen persoonlijke meerwaarde op een aantoonbare en overtuigende wijze over de ‘bühne’ te brengen. Niet alleen door maximale productkennis van het eigen leveringsgamma maar ook het kunnen inkaderen van hetgeen in concurrentie door andere keukenzaken en fabrikanten wordt aangeboden. Een uitspraak als ‘er worden geen slechte keukens meer gemaakt, mevrouw…’ dat door menige keukenverkoper wordt gebezigd, is complete onzin. Er zijn grote verschillen tussen producten die veel op elkaar lijken, maar het feitelijk helemaal niet zijn. Dan heeft men als keukenzaak niets meer te bieden dan het thema ‘wij zijn altijd de goedkoopste, mevrouw…’. Dit terwijl geen enkele consument feitelijk op zoek is naar ‘de goedkoopste’ maar veel meer naar een goede koop, waarbij vertrouwen in de adviseur een bepalende factor is. Brede vakkennis binnen de keukenretail achten wij essentieel en als dat niet het geval is, dan zal de order vaak niet geschreven worden. Kijk eens naar de autobranche, waarbij adviseurs het pro en contra van andere automerken vaak tot in detail kennen. De uitdaging binnen de keukenretail is het om iedere consument de juiste beleving te geven, met alle vragen of wensen die hij of zij voor aanschaf van een keuken als zinvol ervaart. Dat er geen keuken verkocht wordt, zonder de materiaal- en kwaliteitsverschillen op productniveau te verklaren, zoals de eigenschappen van melamine, hpl, laklaminaat, matlak, UV-lak en polyesterlak, fineer en hout. Keukens verkopen is een vak voor interieurspecialisten en daarmee heeft een ‘kastje, kastje, kastje benadering’ niets van doen.”

“Dan het hoopvol positieve: Vanuit ieders wens dat de oorlog in Oost-Europa in de komende maanden tot een einde mag komen, zal dit uiteindelijk aanleiding zijn dat ook de toelevering van halffabrikaten en energie beter in banen geleid kan worden. Mede daardoor zal de huidige hoge inflatie kunnen afnemen. Daarbij een realistisch rentebeleid vanuit de ECB in Frankfurt en het gecontroleerd afbouwen van de gigantische Europese schuldenlast. Dit alles zal het afnemende consumentenvertrouwen doen verbeteren. De enorme vraag in Nederland naar honderdduizenden woningen, waarvan zo’n 70 procent koop, en daarnaast de behoefte tot renovatie, zal de keukenmarkt stabiliseren. Echter… waar gaat de consument zijn keuken aanschaffen, welke keukenzaak geeft hij zijn vertrouwen? De uiteindelijke winnaars zijn diegenen, die naast een inspirerende website, betrouwbaar acteren en vakkennis met professionalisme, communicatie en overtuiging kunnen verbinden.”

“Als laatste het toekomstgericht wenselijke: Laten we gaan zorgen voor voldoende bedrijfsopvolging, ook door management buy-out constructies. Maar ook door jongeren qua management op te leiden en voor een officieel gediplomeerd vak van keukenadviseur/ontwerper en/of keukenmonteur enthousiast te maken. We moeten af van menige beleving dat het vak van keukenverkoper minder zou zijn dan een tweedehands louche autoverkoper. Deze uitdaging moeten we als industrie en als detailhandel samen oppakken, want als we deze kans laten lopen, verliest de keukenbranche verder aanzien. We hebben deze morele verplichting ook richting ieders opdrachtgever; uiteindelijk is dat altijd de consument.”

Terug naar KeukenMedium; de keukenbeleving hier in Het Arsenaal is uitgebreid en vernieuwd?
“Onze showroom is onlangs, binnen de beschikbare ruimte van Het Arsenaal, inderdaad volledig vernieuwd. Gesplitst in twee keukenwerelden komen het kwaliteitsmerk Schüller en het premium merk next125 met een veelvoud aan USP’s tot hun recht en zijn ook de met Design Awards onderscheiden next125 iconen gepresenteerd. We waren dit al eerder van plan, maar corona was aanleiding om dit te verschuiven. De beleving binnen de prachtige ruimtes van Het Arsenaal inspireert iedere bezoeker en wij ontvangen hier graag onze handelspartners. Dagelijks bezoeken consumenten Het Arsenaal om ideeën op te doen en hun interieur aan te schaffen. Deze bezoekers verwijzen wij regionaal naar onze keukenretailers, waarmee wij hun verkoopactiviteiten ondersteunen. Voor ons totale team is het prettig vertoeven in deze bijzondere werkomgeving. Op onze website is hierover eveneens veel te ervaren.
Dan nog ‘last but not least’: Het voelt goed te zien hoe mijn zoon en zakelijk compagnon Sjoerd al meer dan vijf jaar de sturende kracht is, daarbinnen gewaardeerd wordt en met zijn medewerkers een professioneel team vormt. Het is voor mij bijzonder te ervaren hoe hij een consistent beleid op eigen wijze vorm geeft. Samen met Schüller tonen de afgelopen meer dan 25 jaren een stabiele combinatie van ‘verleden, heden en toekomst’. Objectief durven we dan ook met open vizier naar een beslist uitdagende toekomst te kijken.”

Je hebt inmiddels ‘de leeftijd van 70 jaren jong’ bereikt, welke plannen heb je nog?
“Samen met inspirerende mensen als Steef Doekemeijer en Frans-Anno Tweebeeke, behoor ik ‘aan industriezijde’ zo langzamerhand tot de ouderen binnen de keukenbranche. Daarnaast … ja, plannen heb ik nog genoeg. Ogenschijnlijk ben ik nog gezond en dat alleen al is een groot cadeau. Ik hoop de komende jaren nog reizen te kunnen maken naar bijzondere plekken en naar mensen die mij dierbaar zijn, noem het mijn ‘bucketlist’… Daarnaast wil ik binnen KeukenMedium nog een tijdlang adviserend bezig blijven, wat mijn ‘denken’ gelijktijdig scherp houdt. Dus heb ik het plan opgevat om rustig door te gaan met adem halen, actief bezig te blijven en nog mooie momenten te verzamelen. Zoals Jan des Bouvrie tijdens zijn leven vaker tegen me zei: ‘Henk, we moeten leven alsof we nooit dood gaan, want dat gaan we toch’. Ook deze woorden koester ik, want -nogmaals volgens Bredero- ’t Kan verkeren...”