De kleinkinderen van Angelo Po wilden de techniek en kennis, welke is opgedaan bij de productie van professionele apparatuur, toepassen op het huishoudelijk segment. En zo geschiedde. Vandaag de dag produceert Steel niet alleen een uitgebreid assortiment exclusieve keukenapparatuur, maar is Steel ook een merknaam. Eentje die dan weliswaar niet heel Italiaans klinkt, maar het wel degelijk is. “De naam Steel komt simpelweg van het materiaal, staal dus, waarvan de producten zijn gemaakt. De gedachtegang van Auro eind jaren negentig was, dat hij OEM leverancier wilde worden” vertelt Christian Borsboom, directeur Steel Nederland. OEM staat voor Original Equipement Manufacturer, wat simpelweg betekent dat je als fabrikant produceert voor andere labels. “Staal is het basisingrediënt waarvan alles gemaakt wordt, maar de naam Steel roept inderdaad geen enkele associatie op met Italië. Heel bewust is daarom vorig jaar, in het jaar waarin het familiebedrijf zijn honderdste verjaardag vierde, het logo aangepast. De tekst onder Steel, stile in cucina, ofwel staal en keuken, gebruiken we niet meer, ook omdat cucina in het Italiaans zowel keuken als fornuis betekent, wat enigszins verwarrend is. In plaats daarvan wordt nu onder de naam de tricolore, de rood wit groene Italiaanse vlag, afgebeeld. Daarmee laten we in ons beeldmerk tegenwoordig zien waar de producten vandaan komen.”

Ergonomie en esthetiek
Honderd jaar familiebedrijf dus, en alweer zo’n dertien jaar het merk Steel. Drie Italiaanse generaties, met tegenwoordig een niet te onderschatten rol voor de Nederlandse markt. “Een kwart van de totale omzet van Steel komt uit ons land”, vertelt Borsboom. “Wetende dat Steel in maar liefst twintig landen actief is, laat dat aandeel in de totaalomzet wel zien dat Nederland een serieuze speler is voor de Italiaanse fabrikant.” Belangrijke verschillen tussen de Italiaanse en de Nederlandse markt zijn er wel. Zo koken de Nederlanders inmiddels voor een belangrijk deel op inductie, terwijl de Italianen nog lang niet zover zijn. “In Nederland verkopen we 90 procent inductiefornuizen, in Italië is dat nog geen 20 procent”, aldus Borsboom. “We zijn hier veel meer fornuizen gaan verkopen dankzij de inductietechniek. Wij scoren met name goed met de inductieplaat mét knopbediening. Het karakterverlies van het inductiekoken, wordt gecompenseerd door de knoppen. Een strak fornuis, maar wel met de ergonomische voordelen én de look and feel van het ouderwetse fornuis met knoppen. Bovendien, die tiptoetsen missen niet alleen karakter, het werkt ook niet prettig tijdens het koken.”

Dat laatste is een belangrijk aspect voor Steel. Hun fornuizen worden niet enkel gemaakt ter verfraaiing van de keuken, al doen ze het esthetisch gezien absoluut goed, maar een Steel fornuis, die wordt gemaakt om op te koken. “De Steel fornuizen staan er niet voor de sier, het zijn stoere en robuuste fornuizen. Degelijk, met massief stalen knoppen, een kern van bakeliet en met tal van verborgen kwaliteiten, gemaakt om er full proof op te kunnen werken.” Qua looks kennen de fornuizen van Steel vier verschillende uitstralingen: het landelijke Ascot; Genesi, dat staat voor stoer en industrieel ; Oxford, dat wel wat op Ascot lijkt, met zijn meer klassieke uitstraling, en Enfasi, goed integreerbaar, met een strak design van deze tijd.

Buitenkeukens
Steel is overigens meer dan enkel fornuizen. In de ruim 22 jaar dat het Italiaanse bedrijf actief is, is het van OEM naar een eigen label gegaan en vervolgens naar een verdere uitbreiding van het programma: koelvriescombinaties, ovens, combi-steam techniek, schouwkappen, modulaire keukenunits/kasten, volledig gemaakt van staal. “Je kunt met Steel tegenwoordig je hele keuken invullen.” Daarnaast focust het bedrijf in de Benelux sinds twee jaar tevens op outdoor. Borsboom: “Outdoor keukenwinkels bestaan niet, outdoor cooking is altijd onderdeel van wat anders. Wij kunnen keukenzaken die hun horizon willen verbreden voorzien met onze modulaire keukens, die geschikt zijn voor zowel binnen als buiten. Steel heeft een compleet concept voor de keukendealer, om ook díe consument in zijn behoefte te kunnen voorzien. Die markt is alleen maar groeiende, in Italië zijn we al dik tien jaar actief met onze buitenkeukens. In Nederland zijn we op dat gebied pas twee jaar bezig, we leveren aan een beperkt aantal keukenvakzaken, terwijl dat eigenlijk een heel logisch kanaal zou zijn. Ik geloof echt dat daar voor de keukenmarkt kansen liggen. Als je ruimte hebt als dealer, dan is outdoor cooking een goede manier om die te benutten. Voor Steel zal ons buitenkeuken programma in elk geval een belangrijk punt van aandacht zijn de komende jaren.”

Marketing en sales
Hoe is Christian bij Steel terecht gekomen? Hij vertelt: “Na de crisisjaren, begin jaren ’10 van deze eeuw, gaven een aantal grote partijen die bij Steel in Italië lieten produceren, aan de focus te verplaatsen naar hun core-business en namen daarmee afscheid van Steel als producent. Om de fabriek optimaal draaiend te houden, werd toen besloten fornuizen te produceren en in de markt te zetten onder de eigen merknaam, Steel. Zo is Steel als label begonnen; in feite uit nood geboren, maar vervolgens een stap die heel goed heeft uitgepakt. Via Frans Anno Tweebeeke, die aandeelhouder Steel Italië is, werd ik gevraagd Steel op te zetten voor de Benelux.” Vanuit Nederland -waar Steel zijn showroom heeft in het DTC (Dekker Trend Centre) in Zevenhuizen- levert Christian inmiddels aan zo’n 180 Nederlandse dealers. “Wij leveren en factureren de dealers rechtstreeks vanuit de fabriek in Italië. Steel Benelux is echt een marketing- en salesorganisatie, al het andere is uitbesteed. We hebben geen magazijn, het transport wordt gedaan door Vonk & Co, orderbevestigingen en facturatie vanuit Italië. Wij hebben volledige focus op onze contacten. Zogezegd hebben we nu zo’n 180 dealers in ons land. Natuurlijk willen we groeien, en dat is ook reëel. Met Steel positioneren we ons in het midden- en hoog segment. Onze producten verkopen we op specs, niet op prijs. De consument wil graag Steel omdat het zo’n mooi product is, vanwege de prestaties en het materiaal, en voor de ondernemer is het daarnaast marge-technisch ook nog eens een heel gezond product.”

Uitbreiding en groei
Als merk is Steel nu ruim tien jaar actief. Na deze zomer gaat Christian zich, naast de Benelux, ook focussen op de UK. “In Groot Brittannië vindt al distributie plaats via twee agenten, die ga ik straks aansturen. De UK is echt een fornuizenland, maar veelal nog met de traditionele look and feel. Als Steel willen wij daar de markt veroveren met strak design. Dat zal een uitdaging worden, maar eentje waar ik zeker naar uitkijk. Leuk.” Met het oog op deze uitbreiding van marktgebied, is het Steel team in Nederland onlangs uitgebreid. Naast Borsboom en Sam Roeland, is Pieter van Eijk aan het team toegevoegd. “Zij focussen zich op specifieke regio’s, Sam op het Westen van Nederland, Pieter op het Zuiden en België. Vorig jaar hebben we als Steel Benelux 100 procent geplust, dus om die groei vast te houden en verder te groeien, was uitbreiding ook echt nodig.”