Roelofs vertelt: “91 procent van alle materialen die we aan de aarde onttrekken steken we in de fik of stoppen we onder de grond. En dat neemt niet af, integendeel. In Nederland doen we het iets minder beroerd dan elders. We zitten hier nu op circa 24 procent wat we weten terug te winnen. Dat is goed vergeleken met de krap 9 procent in de wereld, maar toch. Op de vraag ‘is er meer nodig’ is mijn antwoord ja, met uitroeptekens.”

In de genoemde 24 procent recycling, zit ook veel downcycling; een soort afgezwakte versie van recycling, die wel meegenomen wordt in de metingen. “Maar als dat doorzet, heb je aan de bovenkant nog steeds nieuwe materialen nodig. De meeste ondernemers beseffen wel dat ze hier nog te weinig van weten. Op individueel niveau is er zeker de wil om er wat mee te doen, maar bedrijven zitten vaak vast in de spelregels van de markt op dit moment. Er wordt met name gestuurd op groei -omzet en winst-, in dat spel is nog te weinig ruimte voor verduurzaming en initiatieven die voorkomen dat we een puinhoop maken van de wereld om ons heen. Zogezegd is de wil er wel, maar waar te beginnen, dat vinden mensen heel lastig.”

Sell more sell faster
Zelf is Roelofs opgeleid als industrieel ontwerper, “product fetisjist”, zoals hij zelf aangeeft, aan de TU Delft. “Als je maar een mooi product maakte, was het oké. Ik ben na mijn studie braaf gaan werken in die leer, heb jaren bij Philips als productmanager gewerkt. Vervolgens ging ik naar Berg Toys. In die functie kwam ik veel in China, waar ik heel wat productielocaties heb gezien. Daar is een belangrijk zaadje gepland: wat een zooitje maken we er met elkaar van met alle spullen die wij hier importeren. Ik werd oprecht verdrietig van wat ik daar zag. Gooi- en smijthandel, verfblikken in de sloot, minderjarig ogende werknemers. Het heeft daarna nog zes jaar geduurd voor ik die jeuk een plek ben gaan geven. In 2015 ben ik voor mezelf begonnen, als strategy en business designer. Vrij snel daarna zag ik een aflevering van ‘Tegenlicht’, waar de duurzaam bouwende architect Thomas Rau sprak. Hij gaf woorden aan wat bij mij al jaren jeukte. We creëren allemaal spullen met als functie die te gebruiken om daarna weg te gooien, dat moet toch anders kunnen. De driver, die wij (welvaart)groei noemen, is ‘sell more en sell faster’. Dat is meestal de basis. Dat spelletje is eindig, simpelweg omdat grondstoffen op beginnen te raken. Ontwerpers zijn gestart met een zoektocht: hoe kunnen we bedrijven helpen een gezonde boterham verdienen, zonder de aarde op te gebruiken?”

Een helder antwoord op die prangende vraag is er vooralsnog helaas nog niet. In 2050 wil de overheid op 100 procent circulariteit zitten. “Dat is een mooi streven, maar hoe dat eruit moet zien weet niemand. Als je dat wilt realiseren, betekent dat een enorme transitie. Dan moet alles wat we gebruiken dus herbruikbaar zijn. Dat betekent revisie van producten, technologische vraagstukken, maar vooral revisie van systemen, waarin producten langer gebruikt kunnen worden en uiteindelijk, aan het eind van hun levensduur, terugwonnen kunnen worden.”

Verandering van houding
Roelofs geeft aan: “Er wordt veel gewezen naar consumenten, er wordt een verandering van houding vereist, maar ik denk dat het vooral aan bedrijven en overheden is om de betere, meest logische en/of aantrekkelijke keuze te maken. Als we het alleen aan consumenten laten lukt het niet. Gedragsverandering is lastig. Iedereen is tegen de bio-industrie, tot je voor het vleesschap in de supermarkt staat en je vier keer zoveel moet betalen voor een stukje verantwoord vlees. Als je voor een tientje naar Barcelona kunt vliegen, of je gaat voor tien keer zoveel geld met de trein en doet er langer over? De meeste mensen kiezen toch vaak voor hun portemonnee, en gemak...”

Tot zover het grote verhaal. Wat Roelofs en zijn CIRCO-collega’s proberen te doen, is dat hele grote verhaal over de circulaire economie klein maken. Wat kun je als retailer doen? Welke stappen kun je als bedrijf concreet maken? “Bewegen, zonder alle feiten al te kennen, kleinschalig, leren en weer een volgende stap maken; dat is waar we als CIRCO bedrijven mee helpen. Niet te veel praten, maar snel helpen naar beweging. Met kleine stapjes, juist daarmee.”

Ethical als vierde pijler
Net als voor Roelofs, ligt ook de basis van CIRCO aan de TU delft. “Er werd veel onderzoek gedaan naar circulaire economie. Dat is vertaald naar een publicatie van professor Conny Bakker en Marcel den Hollander (Products that last) en door Jeroen Hinfelaar en Pieter van os in samenwerking met CLICKNL vervolgens doorvertaald naar de CIRCO toolkit. Die wordt ingezet om bedrijven te helpen in de verwarringsfase van ‘geen idee naar eerste stap’.” Alle CIRCO trainers zijn ervaren professionals uit de creatieve sector. “Met gewetensbezwaren”, grapt Roelofs. Hij steekt de hand ook zeker in eigen boezem: “Ik heb heel veel plastic in de wereld gepompt, maar ben tot het inzicht gekomen: dit moet anders, dit wil ik niet meer. Omdat ik uit het bedrijfsleven kom, snap ik donders goed dat je niet zomaar de stekker eruit kan trekken, dat je te maken hebt met aandeelhouders die financiële groei nastreven.” Hoe kun je ondanks al die beperkingen toch aan de slag? Daar komt CIRCO in beeld. Roelofs legt uit: “In design thinking gelden drie pijlers: is het feasible, viable en desirable, ofwel, is er vraag naar, in welke behoefte voorzie je en is het realiseerbaar’? Daar zou een vierde poot aan toegevoegd moeten worden: ethical. De vraag: wordt de wereld er beter van? Of in elk geval, wordt de wereld er niet slechter van? Het liefst natuurlijk optie A, maar als het niet anders kan dan toch op z’n minst variant B. We moeten ernaar toe dat waarde proposities omvallen als ze niet voldoen aan alle vier deze pijlers, ethiek moet van evenredig belang worden.”

“Momenteel zijn alle spelregels gebaseerd op die eerste drie pijlers. Er zijn allerlei tools gecreëerd waarmee je als ontwerper kunt inschatten: dit is een propositie waarmee we aan de slag kunnen, maar voor die vierde, ethical, is er nog niks, in elk geval veel te weinig. Bedrijven realiseren zich heel goed dat duurzaamheid hoofdzaak aan het worden is, maar uiteindelijk zie je dat het ontzettend moeilijk is de verandering te maken, omdat het korte termijn financiële bedrijfsresultaat nog altijd doorslaggevend is. Wat dat betreft is het voor start ups makkelijker; zij kunnen sneller schakelen, omdat ze nog niet de historie hebben waar grote bedrijven mee stoeien.”

Fascinatie versus frustratie
Hoewel hij liefst snel resultaten zou zien, noemt Roelofs dit ook “een fantastische tijd om in te werken. Voor mij, vanuit mijn rol, is dit proces fascinerend. Frustrerend? Dat ook. Ik zie wat er nog allemaal moet gebeuren, maar dat betekent ook: aan de bak, mouwen opstropen. Bij CIRCO werken allemaal mensen vanuit dezelfde overtuiging: ‘creating business by circular design’. Het is voor ons echt en-en. Wij willen naast de ondernemer staan om te helpen en daarbij realistisch zijn, anders verlies je de aandacht.”

Roelofs schetst wat Circo doet: “We analyseren een as-is situatie (hoe het nu is). Stap één is, hoe werk je nu, hoe ziet jouw ‘waardeketen’ er nu uit? Van ontginnen grondstoffen, componenten, producten, vervoer, voorraad, verkoop, gebruiker gebruikt het en aan einde rit wordt het artikel weggegooid. Dat is kortweg de ‘lineaire’ waardeketen van de meeste producten.
Dan gaan we kijken naar momenten van zowel ecologische als economische ‘waarde destructie’ -ontginnen grondstoffen, transport, productieverlies, onverkochte voorraad, dingen die stuk gaan- etcetera. Dit brengen we samen met de deelnemers in kaart.
Wil je een volledig circulair verhaal maken, dan moet je al die momenten van waardeverlies elimineren. Dat gebeurt niet zomaar, dus in stap twee kiezen we eerst één zo’n moment van waardeverlies. Liefst één met grote ecologische èn economische impact: daar is het meest te winnen. Hoe kun je met behulp van de businessmodellen en design strategieën zoals beschreven door Bakker en den Hollander dat ene moment elimineren? Dit is het ‘ideate’deel waarin we komen tot een nieuw circulair plan. In stap 3 kijken we naar hoe we dit kunnen implementeren. Wat heb je daarvoor nodig? Wat is reëel voor jouw bedrijf? Als hele kleine speler kun je wel concluderen dat er ergens een groot waardeverlies is waarvoor de hele sector moet veranderen, maar kun je daar zelf niet altijd meteen invloed op uitoefenen.” Hij vervolgt: “Essentieel is de bewustwording. Elk moment van waardedestructie heeft ecologisch impact, maar kost vaak ook geld. Als je als speler in de markt in staat bent dat te elimineren, heeft dit vaak ook economisch positieve gevolgen en kan mogelijk je concurrentiepositie versterken. We ronden af met een stappenplan. Heel concreet: Wie gaat wat doen, wanneer en wat heb je nodig.”

Kansen zien
“Analyse van de huidige situatie is heel belangrijk. Er zitten vaak hele gekke dingen in een waardeketen, die wij met elkaar heel normaal zijn gaan vinden. Zodra je dat ziet, ga je ook kansen zien. Dat is voor veel deelnemers de trigger om te gaan bewegen.” Hij noemt de modewereld, waar schijnbaar dertig procent van de artikelen aan het eind van de cyclus wordt verbrand om ruimte te maken voor een nieuwe collectie. Bizar. Roelofs haalt nog een voorbeeld aan: “Neem een doe-het-zelf-keten waar ze heel laagwaardige boormachines verkopen, goedkope dingen die snel stuk gaan. Een boormachine die vijftig jaar meegaat, heeft misschien 10 procent meer materiaal in zich dan een wegwerpapparaat dat maar een jaar meegaat. Als je de werkelijke kosten berekent, wordt die goedkope machine dus ineens ontzettend duur. Idealiter zou je zeggen, laten we niet langer die goedkope producten verkopen. Als een klant vraagt: ik wil een goedkope boormachine, dan kun je twee dingen doen: er eentje geven, of vragen: waarom wil je die goedkope machine? Is het omdat de klant ‘m maar heel weinig nodig heeft, of zijn er geen financiële middelen? Soms kun je op een andere manier voorzien in behoefte, zelfs nog beter ook. Een mooi voorbeeld is de ‘swap fiets’. Doelgroep: studenten in steden. Die reden op oude barrels, uit de sloot getrokken, van een dubieus figuur bij het station gekocht. Studenten in Delft zagen behoefte bij medestudenten en besloten goed rijdende fietsen aan te bieden tegen een abonnementsmodel. Ze begonnen met tweedehands, maar inmiddels werken ze met nieuwe fietsen. Ze verkopen geen fiets, ze verkopen toegang tot vervoer, een rijdende fiets. Het woord nieuw is niet meer relevant. Studenten betalen 180 euro per jaar, heel erg veel geld, zeker voor een doelgroep die oorspronkelijk liefst bijna niks wilde uitgeven aan fietsen. Had je ze van tevoren gevraagd of ze dat bedrag zouden uitgeven, dan was het antwoord ongetwijfeld: nooit. Maar het werkt toch. Geen gedoe, dat is namelijk wel wat ze willen. Het gaat er om verder te kijken, het begrijpen van de consument.” Roelofs lacht: “En het woord ‘consument’ afschieten, want wat zeg je nou eigenlijk als je het woord consument gebruikt. Een heel raar woord in feite, dat we volkomen normaal zijn gaan vinden.”

Begin vandaag
Als er iets is, dat hij niet wil doen, is het preken. “Dat is altijd het risico als je ergens van overtuigd bent.” Liever zegt hij: “Begin eens met één dingetje. Niet meteen streven naar 100 procent circulariteit, maar kijk eens waar de gekke dingen zitten in jouw keten.” Wat kan elke ondernemer nu al doen? “Het allerbelangrijkste: je blik verbreden, snappen hoe jouw waardeketen in elkaar zit. Als je het eenmaal ziet, kun je het niet meer ontzien. Hoe dan ook ga je dan stapjes wíllen maken. Hoe klein ook, maar ga bewegen. Niet alleen maar praten, vergaderen. Nooit ‘green washen’. Ga bewegen! Niet over drie jaar of strategische plannen voor later, begin nu. Vandaag.”

Tot slot wil Roelofs benadrukken, dat hij allesbehalve een doemdenker is of dogma’s wil uitstralen. “Het is gewoon zo enorm interessant, er liggen zoveel kansen. Als je dingen slimmer inricht, kun je ook zo’n goeie boterham verdienen. Neem die fietsen als voorbeeld. Zo zijn er legio bedrijven die hele slimme dingen doen. Neem de retail: als fabrikant heb je contact met honderden retailers, die hebben weer contact met duizenden gebruikers. Wil je een systeem van retour logistiek inrichten -in plaats van alles zo snel mogelijk uitverkopen- dan liggen daar volop kansen. De vraag is: hoe kunnen we een andere rol kiezen. Die contacten met consumenten, dat is waarde. Misschien moeten we meer naar reparatie als de norm, daarvoor heb je advies, experts en reserve onderdelen nodig, ook daar liggen kansen. In Frankrijk krijgen apparaten een reparatielabel, om mensen te stimuleren reparabele apparaten te kopen. Een ander goed voorbeeld is LEAPP, die een business gebouwd hebben in de reparatie van Apple apparaten. Er liggen zoveel kansen. In een situatie van transitie zijn de verliezers degenen die mopperend alles bij het oude willen houden, de winnaar zijn degenen die verandering omarmen. Tomorrow starts today! Enjoy the ride.”