In het jaarlijkse Qudata-onderzoek naar de badkamermarkt in Nederland worden zowel complete badkamers als accessoires meegeteld. Respondenten aan dit onderzoek antwoorden positief op de volgende vraag: “Heeft u de afgelopen zes maanden badkamer- en sanitairproducten gekocht ter vervanging van uw bestaande badkamer- en sanitairproduct en/of bent u dit in de aankomende zes maanden van plan? Hieronder verstaan we de volgende artikelen: badmeubelen, kranen, baden, whirlpools, douches (wanden, cabines), badkameraccessoires, installatiematerialen, sanitair, (sier)radiatoren, toiletten en tegels.” Wanneer in dit artikel namelijk gesproken wordt over aankopen, dan gaat dit dan ook over alle hierboven genoemde producten.

Aankoopkanaal
In dit artikel kijken we naar de bekendheid van de retailers die deze badkamers en badkamerproducten verkopen. De resultaten die worden genoemd zijn de antwoorden op gesloten vragen, dit wil zeggen dat respondenten kunnen aanvinken op een lijst welke retailers zij kennen. Doordat deze onderzoeken al een reeks van jaren op vrijwel dezelfde wijze worden uitgevoerd, is het mogelijk om een analyse over meerdere jaren te maken.

Allereerst kijken we naar waar men heeft besloten om badkamerproducten te kopen of van plan is te kopen, we noemen dit de aankoopintentie. (Grafiek 1) Consumenten kopen hun producten bij meerdere type winkels. De optelsom van de responspercentages ligt dan ook boven de 100 procent. Om een goede vergelijking over meerdere jaren te kunnen maken stellen we de optelsom van die percentages op 100 en rekenen we de scores om naar procenten hiervan.
Uit deze analyses blijkt, dat badkamerspeciaalzaken niet alleen de belangrijkste winkels zijn waar men koopt, maar ook, dat deze in aandeel toenemen over de jaren. In 2017 gaf 41 procent van de respondenten aan hier gekocht te hebben en in 2021 was dit percentage gestegen tot 47 procent.

De bouwmarkten hadden in 2017 nog een aandeel van 37 procent, maar dat is geleidelijk gedaald tot 30 procent vorig jaar. De aandelen van de woonwarenhuizen -denk hierbij vooral aan Ikea- bleef door de jaren heen ongeveer gelijk. Dit percentage bedroeg 16 procent in 2017 en daalde eigenlijk alleen vorig jaar iets en wel naar 12 procent. Ook de aandelen van de bouwmaterialenhandels bleef schommelen rond de 5 procent gedurende de jaren, met een uitschieter naar 8 procent.

Bekendheid badkamerwinkels
In grafiek 2 worden de resultaten weergegeven van de antwoorden op de vraag ‘welke badkamerwinkels kent u?’. Helaas zijn niet alle lijnen goed te zien, omdat de resultaten soms dicht bij elkaar liggen. Al jaren is Brugman Keukens en Badkamers de bekendste; in 2017 werd deze retailer genoemd door 64 procent van de respondenten en vorig jaar was dat nog door 60 procent. Baderie volgt op de voet met een bekendheid van 53 procent in 2017 en -na een kleine daling in 2020- 54 procent vorig jaar. De bekendheid van Sanidrôme lag in 2017 op 33 procent en eindigde vorig jaar met een lichte stijging naar 36 procent. Sanidump zakte door de jaren heen een beetje; 38 procent naamsbekendheid in 2017, via 40 procent in 2018 en 39 procent in 2020, naar 35 procent in 2021.

De naamsbekendheid van Grando Keuken & Bad bleef door de jaren heen ook schommelen, in 2017 31 procent en vorig jaar 34 procent. Sanidirect startte in 2017 met een bekendheidsscore van 33 procent, steeg vervolgens in de jaren erna naar rond de 40 procent, maar daalde weer iets naar 34 procent vorig jaar. Ook Sanitairwinkel daalde in naamsbekendheid iets over de afgelopen jaren; genoemd door 18 procent in 2017 en door 14 procent vorig jaar. Sanisale scoorde omgekeerd; in 2017 kende nog maar 8 procent het bedrijf, maar dat verdubbelde bijna met 14 procent in 2021. De bekendheid van Bad & Body schommelde in de meetperiode rond de 10 procent, 9 procent van de ondervraagden kende dit bedrijf in 2021. Ook Jan van Erp bleef door de jaren heen met een score van 8 procent gelijk.

Bekendheid woonwarenhuizen
Bij de score van de woonwarenhuizen (Grafiek 3) scoorde ieder jaar Ikea het hoogst. In 2017 kende 98 procent van de respondenten dit bedrijf en in 2021 89 procent. Direct hierop volgende Leen Bakker met een score van 88 procent in 2017 en een kleine daling naar 84 procent vorig jaar. De top-drie werd afgesloten door Kwantum, die van 88 procent in 2017 daalde naar 81 procent naamsbekendheid in 2021.

Op de vierde plaats staat Piet Klerkx, die door de jaren heen iets bekender is geworden. Score in 2017 51 procent en een iets hogere met 56 procent vorig jaar. Woonexpress en Nijhof scoorden respectievelijk ieder jaar rond de 37 procent en 14 procent.

Bekendheid bouwmarkten
Ook bij de bouwmarkten zien we een top-drie met Gamma, Praxis en Karwei. (Grafiek 4) De naamsbekendheid van Gamma is door de jaren heen de grootste, maar daalde iets van 95 procent in 2017, naar 90 procent in 2021. Ook de score van Praxis daalde licht van 93 procent in 2017 naar 88 procent vorig jaar. Karwei werd in 2017 door 91 procent van de respondenten genoemd en in 2021 door 84 procent.

De naamsbekendheid van Hornbach bleef met een score van rond de 75 procent ongeveer hetzelfde gedurende de meetperiode. Bauhaus -gemeten vanaf 2018- steeg van 24 procent in dat jaar naar 30 procent naamsbekendheid vorig jaar.

Bekendheid bouwmaterialenhandels
In de laatste grafiek (Grafiek 5) worden de resultaten weergegeven van de scores van de naamsbekendheid van de bouwmaterialenhandels. Hier is sprake van een top 5 gevormd door PontMeyer, Bouwmaat, Raab Karcher, Bouwcenter en Jongeneel. Het meest bekend is PontMeyer met 33 procent in 2017 via een kleine daling in 2019 en 2020 naar 35 procent in 2021. Dichtbij zit de bekendheid van Bouwmaat; 30 procent in 2017, langzaam gestegen naar 34 procent vorig jaar. De scores van de bekendheid van Raab Karcher vertonen vrijwel een rechte lijn door de jaren heen met 28 procent. De oranje lijn geeft de score weer van BouwCenter; 24 procent in 2017 en dezelfde score in 2021. Jongeneel scoorde in 2017 een bekendheid van 27 procent, die iets daalde naar 24 procent vorig jaar.

Van Neerbos’ bekendheid steeg iets van 7 procent in 2017 naar 9 procent in 2021. Stilo bleef door de jaren heen ongeveer even bekend; 9 procent in 2017 en 8 procent vorig jaar. Hetzelfde geldt voor BouwPartner Groep met een bekendheid die schommelt rond de 4 procent en Veris die scoort rond de 2 procent.

Conclusie
Eigenlijk valt het in alle markten op, dat de naamsbekendheid van de belangrijkste spelers amper verandert door de jaren heen. Nieuwkomers veranderen daar lang niet altijd de scores. Retailmerken blijken sterk te zijn.