Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 
Speciaalzaak wordt populairder als aankoopkanaal
 
Customer journey badkamerconsumenten (3)
In zijn zoektocht naar de juiste badkamerproducten moet de consument ook een keuze maken bij wie dit assortiment gekocht gaat worden. In de onderzoeken van Qudata naar deze markt wordt eerst gevraagd wat men verwacht van de retailer en vervolgens waarom men juist bij een bepaalde retailer heeft gekocht. Uit de resultaten blijkt hoe de consument deze retailers profileert.
 
De consumentenonderzoeken van Qudata meten de zogeheten customer journey van de klant. Daarbij wordt vooral gekeken hoe de consument tot zijn keuze komt vanaf het prille begin tot en met de aankoop van het gewenste product. Hiervoor onderscheidt Qudata vier verschillende fases:

• Fase 1: Oriëntatie
De consument bedenkt dat hij/zij een nieuw product wil kopen en gaat zich oriënteren op welk product dat zou moeten worden. Belangrijk daarbij is of het gaat om vervanging of uitbreiding, wat men verwacht van dit nieuwe product en waar gaat men zoeken naar de informatie hierover.

• Fase 2: Informatie
Zodra de consument weet wat te kopen, gaat hij kijken waar dit verkrijgbaar is tegen de wensen die hij heeft (zoals merkbekendheid, spontaan en geholpen, specificaties, kwaliteit, prijs, levertermijn etc.). In het onderzoek wordt dan gekeken naar welke merken producten men al kent en waar men gaat zoeken.

• Fase 3: Communicatie
Als de consument weet wat hij van plan is te gaan kopen, wordt onderzocht waar hij dit product van plan is te gaan kopen, wat voor soort winkel en keten maar ook: waarom? (Gevraagd wordt naar de bekendheid van naam van de retailer, spontaan en geholpen.)

• Fase 4: Aankoop
Als de keuze eenmaal gemaakt is, wordt gevraagd waar men dat product dan gekocht heeft, waarom, wie dat zo heeft beslist en wat men geïnvesteerd heeft.

Bricks versus clicks
Gevraagd naar waar de consument zijn inkopen heeft gedaan wordt de winkel nog steeds het vaakst genoemd, het afgelopen jaar zelfs weer wat vaker dan de jaren ervoor. In 2021 gaf 70 procent aan hun producten in een winkel gekocht te hebben, in de jaren 2019 en 2020 was dat 68 procent. Aankopen via een webshop waren dan ook gedaald ten opzichte van de jaren ervoor; 13 procent in 2021 tegen 17 procent in 2020 en 15 procent in 2019.

Van de aankopen via ‘bricks’ gaan -meer nog dan in voorgaande jaren- de meeste via de speciaalzaak. In 2021 kocht 57 procent van de consumenten zijn badkamerproducten via de de speciaalzaak, terwijl dat 53 procent was in het jaar ervoor en 56 procent in 2019.
Het aandeel van de bouwmarkten in dit segment daalde verder. Was hun aandeel nog 46 procent in 2019, in 2020 zakte dit tot 44 procent en in 2021 was dit 36 procent.
Ook de woonwarenhuizen verloren marktaandeel. In 2019 en 2020 was hun aandeel nog 21 procent in 2021 was dit gedaald tot 14 procent. Zagen de bouwmaterialenhandel vorig jaar nog een opleving van 6 procent (in 2019) naar 10 procent in 2020, dit jaar daalde hun aandeel weer naar 6 procent.

Eisen
Respondenten aan het onderzoek werden ook gevraagd, waarnaar zij zoeken bij het bepalen van hun aankoopkanaal. Opvallend aan de antwoorden die gegeven werden was, dat men minder dan andere jaren op zoek was naar een ‘lage prijs’. In 2021 ga 36 procent van de ondervraagden aan dat dit hun voor hun een belangrijke reden was, terwijl dit aspect in 2020 nog door de helft werd genoemd en het jaar ervoor door nog iets meer (53 procent). ‘Deskundig advies’ daarentegen werd dit jaar vaker genoemd (43 procent) dan in 2020 (41 procent) en 2019 (40 procent).

Consumenten die aan het onderzoek hebben meegewerkt werd niet alleen gevraagd waar zij hun badkamer-producten hebben gekocht maar ook waarom. De antwoorden zijn weergegeven in vier grafieken. In grafiek 4 worden de antwoorden getoond die men gaf als reden voor de aankoop bij een bouwmarkt.
Opvallend is, dat de Nederlandse bouwmarktketens zich ongeveer op gelijke wijze profileren, terwijl Hornbach juist specifiek afwijkt. Zo scoort deze keten veel beter op argumenten als ’deskundig’ en ‘betrouwbaar’ en zelfs ‘advies verkoper’. De Nederlandse ketens scoren ongeveer gelijk, met als belangrijkst verschil de waardering op ‘kwaliteit’.

Speciaalzaken
Vanwege de duidelijkheid van de grafieken zijn de scores van de speciaalzaken in twee verschillende diagrammen weergegeven. Hoewel sommige ketens iets beter scoren dan andere valt toch op, dat er relatief weinig verschil zit in de positionering van deze retailers (5a). De scores van Brugman Keukens en Badkamers liggen over de hele linie iets hoger dan de andere. Zo zijn de percentages bij ‘goede service’, ‘snelle levering’, ‘advies verkoper’ hoger dan bij de andere, terwijl deze bij ‘bekend’ en ‘betrouwbaar’ ongeveer hetzelfde zijn. Baderie en Sanidrõme scoren ongeveer in gelijke mate hoger op de aspecten ‘deskundig’ en ‘kwaliteit’. X2O scoort duidelijk hoger op het aspect ‘dichtbij’.

De retailers in deze grafiek (5b) scoren alle hoger op het aspect ‘discount/lage prijs’ dan de retailers in de vorige grafiek. Sanisale scoort beter dan haar concurrenten op de aspecten ‘deskundig’ en ‘betrouwbaar’, ongeveer gelijk op ‘kwaliteit’, maar beduidend minder op ‘snelle levering’, ‘dichtbij’ en ‘advies verkoper’. Sanidump heeft de hoogste score bij ‘discount/lage prijs’ en ‘dichtbij’, maar ook bij ‘goede service/garantie’.

Overige retail
In de laatste grafiek (6) zijn de ‘overige retailers’ bij elkaar gezet, hetgeen een duidelijk beeld geeft van de verschillen in de soorten ketens. Zo scoort Ikea duidelijk op de aspecten waarom zij zich heeft geprofileerd: hoger op ‘discount/lage prijs’ en ‘bekend’ en lager op ‘advies verkoper’ en ‘deskundig’ dan andere retailers. Coolblue scoort natuurlijk het hoogst op ‘snelle levering’, maar ook op ‘kwaliteit’ en ‘betrouwbaar’. Ook BouwCenter wordt duidelijk herkend in zijn formule: ‘dichtbij’, ‘advies verkoper’ en ‘deskundig’.

Conclusie
Uit de resultaten van het meest recente onderzoek naar de badkamermarkt van Qudata blijkt, dat de consument iets vaker dan vorige jaren zijn producten wil kopen bij echte winkels. Dat doet men dan ook nog eens in meerdere mate dan vroeger bij de speciaalzaak. Minder dan in het verleden zoekt men naar aanbiedingen en meer naar deskundig advies.
Bij de keuze van aankoopkanaal blijkt dat de consument niet altijd veel verschil ziet tussen de ene aanbieder en de andere. De profilering van retailers zou dus wel beter kunnen. Vooral bouwmarkten lijken erg op elkaar, met uitzondering van Hornbach.
 
 
Delen
 
STS• Sanitair & Tegel Specialist | 2021 - december | Pagina(s) 30
 
Relevante publicaties
Vertaal via Google
Uw mening
U heeft al eerder aan de huidige stemming(en) deelgenomen.
 
Klik hieronder om de resultaten van de laatst gehouden stemmingen te bekijken