Grafiek 1:
Eén van de eerste vragen die gesteld worden aan de consumenten die meewerken aan dit onderzoek is waarom zij een keuken hebben aangeschaft. Brugman-klanten kopen hun keukens beduidend vaker dan gemiddeld omdat ze besloten om een nieuwe keuken aan te schaffen. Later in deze analyse zullen we zien dat deze keuken de oude in hun bestaande huis vervangt. Veel minder dan gemiddeld zegt men dan ook een keuken te kopen vanwege verhuizing of nieuwbouw.

Grafiek 2:
In het onderzoek naar de customer journey vragen we respondenten altijd eerst: waar ben u naar op zoek? Dat geeft immers trends aan in de markt. Consumenten die uiteindelijk bij Brugman kopen, zeggen vaker dan gemiddeld een ‘betrouwbare’ verkoper te zoeken, die een goede ‘service/garantie’ geeft en zijn vooral op zoek naar een ‘traditionele’ keuken.

Grafiek 3:
In de prilste fase van de customer journey weet de consument nog niet goed waarnaar ze op zoek zijn en dus kijken ze rond. Soms fysiek in een winkel, soms via internet, maar ook door er met vrienden over te praten (zij hebben soms een mooie keuken die interessant zou kunnen zijn). Zoals u ziet, tellen de percentages op tot boven de 100 en dat is omdat men meerdere bronnen gebruikt; gemiddeld iets meer dan drie. Brugman-klanten gaan vaker in de oriëntatiefase naar de winkel dan gemiddeld en vinden vaker de gezochte informatie in advertenties of brochures.

Grafiek 4:
In stap twee van onze customer journey gaan consumenten verder zoeken naar het soort product dat zij mogelijk willen gaan kopen. Wij vragen opnieuw hoe zij dat dan gaan doen. Voor het verkrijgen van nadere informatie gedragen Brugman-klanten zich zoals de gemiddelde keukenkopers, maar kijken iets vaker een vergelijkingssite of bellen een winkel.

Grafiek 5:
Natuurlijk vragen we ook ‘waarom hebt u die keuken bij die retailer gekocht’. Hoewel Brugman-kopers ‘kwaliteit’ minder dan gemiddeld aangaven bij de vraag waar zij naar op zoek waren, blijkt dat ze toch vaker voor deze keten hebben gekozen dan gemiddeld vanwege de ‘kwaliteit’. Maar ook vond men Brugman vaker dan gemiddeld ‘betrouwbaar’ en zeker ‘bekend’. Een ‘lage prijs’ werd duidelijk minder belangrijk gevonden.

Grafiek 6:
We vragen in de aankoopfase ook altijd hoe groot de investering was die men heeft gedaan (voor de specialisten onder ons: kasten, apparatuur én installatie en alles inclusief BTW). De gemiddelde investering in een keuken bedraagt 12.508 euro; de Brugman-klant betaalde iets minder, namelijk 11.587 euro voor zijn keuken.

Grafiek 7:
De leeftijd van de woning waarin de nieuwe keuken komt,is bij de Brugman-klanten een klein beetje jonger dan gemiddeld. 18,3 jaar gemiddeld voor alle respondenten; 17,8 jaar bij de Brugman keuken-kopers.

Grafiek 8:
Maar we vragen ook naar het gezinsinkomen. Bedraagt het gemiddelde gezinsinkomen van alle keukenkopers in onze onderzoeken 52.879 euro per jaar, Burgman-klanten gaven aan een gezinsinkomen van gemiddeld 48.727 euro te hebben, een fractie lager dan het overall gemiddelde.

Grafiek 9:
Ruim meer dan de gemiddelde gezinssamenstelling hebben de Brugman-consumenten een gezin met inwonende kinderen, zeg maar een ‘traditioneel gezin’. Gemiddelde is dat zo voor 42 procent van de consumenten, tegen 58 procent van de Brugman-klanten. Dus veel minder partners die samenwonen zonder kinderen of met uitwonende kinderen.

Grafiek 10:
We vragen naar hun ‘dienstverband’. Brugman-kopers behoren tot de mensen die nog midden in hun carrière zitten. Ruim mee dan gemiddeld werkt in loondienst bij een commercieel bedrijf, 69 procent zegt dat dit voor hem of haar geldt, terwijl dat 59 procent is voor het gemiddelde overall.

Dit artikel is verschenen in KIM-11-2021.