De consumentenonderzoeken van Qudata meten de zogeheten customer journey van de klant. Daarbij wordt vooral gekeken hoe de consument tot zijn keuze komt vanaf het prille begin tot en met de aankoop van het gewenste product. Hiervoor onderscheidt Qudata vier verschillende fases:

• Fase 1: Oriëntatie
Consument bedenkt dat hij/zij een nieuw product wil kopen, men gaat zich oriënteren op welk product dat zou moeten worden, belangrijk daarbij is of het gaat om vervanging of uitbreiding, wat verwacht men van dit nieuwe product en waar gaat men zoeken naar de informatie hierover.

• Fase 2: Informatie
Zodra men weet wat te kopen gaat men kijken waar dit verkrijgbaar is tegen de wensen die men heeft (zoals merkbekendheid, spontaan en geholpen, specificaties, kwaliteit, prijs, levertermijn etc.). In het onderzoek wordt dan gekeken naar welke merken producten men al kent en waar men gaat zoeken.

• Fase 3: Communicatie
Als de consument weet wat hij van plan is te gaan kopen wordt onderzocht waar men dit product van plan is te gaan kopen, wat voor soort winkel en keten, maar ook waarom (gevraagd wordt naar de bekendheid van naam retailer, spontaan en geholpen).

• Fase 4: Aankoop
Als de keuze eenmaal gemaakt is, wordt gevraagd waar men dat product dan gekocht heeft, waarom, wie dat zo heeft beslist en wat men geïnvesteerd heeft.

Winkels
In dit tweede artikel uit een reeks van drie besteden we aandacht aan de eerste twee fases in de customer journey: Oriëntatie en Informatie. Respondenten gebruikten meerdere bronnen in hun zoektocht en daarom kunnen de percentages boven de 100 uitkomen.

Waar in de afgelopen jaren internet als de belangrijkste eerste stap werd gezien bij het zoeken naar badkamerproducten, zien we dit jaar voor het eerst dat de winkel belangrijker is (Zie grafiek 1). In 2019 keek 73% van de consumenten op zijn computer op zoek naar informatie, in 2020 steeg dit naar 83%, maar in 2021 daalde dit percentage naar 60%.

Winkelbezoek voor het verkrijgen van info daarentegen steeg van 59% in 2019 naar 73% in 2020, maar daalde naar 61% in 2021. Verder werd informatie rechtstreeks opgezocht bij fabrikant en leverancier (via internet).

Internet
Omdat internet in de Oriëntatiefase zo belangrijk is, is ook onderzocht waar men dan zocht op het web. In 2021 zocht men vooral op de websites van winkels, het jaar ervoor waren dat vooral zoekmachines. (Grafiek 2)

Het bezoek aan websites van winkels, maar ook die van de merken zelf bleef ongeveer hetzelfde de afgelopen drie jaar. Bij de websites van winkels schommelde dat rond de 58% en bij die van merken/fabrikanten rond de 47%. Webshops deden het in deze fase wat beter in 2021 (33%) dan in 2020 (26%), maar dat laatste cijfer was dan weer een daling van 39% in 2019.

Showroom
Als men eenmaal weet wát te kopen dan wordt het zaak te kijken wáár men gaat kopen. Om die keuze te kunnen maken gaan de meeste consumenten toch naar de showroom zelf. En dat is al enkele jaren vrijwel onveranderd; in 2021 meldde 77% van de respondenten dat zij naar de winkel waren geweest en dat was maar marginaal lager dan het jaar ervoor (78%). Meer dan in voorgaande jaren werd er voor die informatie gebeld met de winkel: 13% in 2021, 11% in 2020 en 10% in 2019.

In deze fase blijkt het internet minder belangrijk te worden, zo bezochten minder respondenten dan in vorige jaren een vergelijkingssite (31% in 2021, 32% in 2020 en nog 37% in 2019). Ook social media - dat al niet zo groot was als informatiebron - daalde iets: van 7% in 2020 naar 6% in 2021.

Social media
Als men dan op social media gaat om meer informatie over een gewenst product te krijgen, dan doet de consument dat op Facebook. (Zie grafiek 4) Iets meer dan de helft (54%) heeft dat het afgelopen jaar gedaan en dat is iets minder dan het jaar ervoor (57%). In 2020 was Instagram duidelijk de tweede keuze (toen nog 53% en dit jaar 35%), nu is dat Google+ (nog maar 21% in 2020, maar bijna verdubbeld in 2021: 40%).

Opvallend is dat LinkedIn (van 2% in 2020 naar 17% in 2021) en Twitter (4% in 2020 en 12% in 2021) veel vaker zijn genoemd dan in voorgaande jaren.

Conclusie
De consument oriënteert en informeert zich graag breed. Via internet en winkelbezoek bepaalt hij zijn keuze. Leek de trend in het verleden zich te verplaatsen naar het internet, nu zien we een opleving van de belangstelling voor de winkel. Misschien wel een opleving na de corona-lockdown van de afgelopen periode.

Dit artikel is verschenen in STS-8-2021.