Onlangs heeft Qudata weer onderzoek gedaan naar de customer journey van kopers van badkamers en badkamerproducten. Dit onderzoek wordt al vele jaren gedaan en daarom is het interessant om te zien of er significante trends uit te distilleren zijn. In de komende nummers van STS zal de redactie de resultaten analyseren. In dit eerste artikel aandacht voor de vraag waarom de consument een nieuw product koopt, hoe oud dit product is en waarnaar hij op zoek is.

Steekproef
Het consumentenonderzoek is gehouden in de maand juli van dit jaar onder netto 1.031 consumenten die de volgende vraag met ‘ja’ beantwoordden: “Het volgende onderzoek gaat over badkamer/sanitair producten. Hieronder verstaan we de volgende artikelen: badmeubelen, kranen, baden, whirlpools, douches (wanden, cabines), badkameraccessoires, installatiematerialen, sanitair, (sier)radiatoren, toiletten en tegels.Heeft u de afgelopen zes maanden badkamer/sanitair producten gekocht ter vervanging van uw bestaande badkamer/sanitair producten of bent u dit in de aankomende zes maanden van plan?”

Mogelijk als gevolg van corona (de reden is niet onderzocht) is de gemiddelde leeftijd van het vervangen product met ruim een jaar gestegen. (Grafiek 1) Dat zou kunnen komen doordat men iets grondiger heeft aangepast dan in de jaren ervoor. In de jaren 2017 tot 2019 schommelde die gemiddelde leeftijd rond de 12,4 jaar. In 2020 steeg dit al iets naar 12,8 jaar, maar in 2021 steeg de gemiddelde leeftijd van het vervangen product naar 13,7 jaar.

Redenen aankoop
Respondenten worden ook gevraagd waarom zij badkamers of badkameraccessoires hebben gekocht. In deze grafiek (grafiek 2) wordt weergegeven wat de reden voor de aanschaf of vervanging was. Net als in vorige jaren was de belangrijkste reden dat het oude product defect was, zo’n 30% van de respondenten gaven aan dat dat de belangrijkste reden van vervanging was. Ook in voorgaande jaren was dat het geval, in 2020 met 26% iets minder, maar in 2019 was dit aandeel met 32% ongeveer hetzelfde.
Een kwart van de respondenten gaf verouderde techniek de tweede belangrijke reden voor vervanging. Dat was beduidend meer dan de jaren ervoor: in 2020 gaf 17% dat als belangrijkste reden en in 2018 18%. Een ander kwart van de respondenten kocht nieuwe producten, omdat zij een hele nieuwe badkamer wilden (14%). Ook in de vorige drie jaren was dat argument ongeveer hetzelfde aandeel.
Aanmerkelijk minder mensen kochten nieuwe badkamers(-producten) vanwege verhuizing. In 2021 was dan 12%, in de jaren ervoor nog bijna het dubbele.

Belangrijkste trends
Waar waren deze consumenten naar op zoek? Daarom vroegen wij hen ‘welke trends ziet u’? In grafiek 3 een selectie van de belangrijkste antwoorden die de onderzochte consumenten gaven.
In 2021 was - net als de jaren ervoor - de inloopdouche het vaakst genoemd en wel door 29% van de respondenten. ‘Waterbesparing’ is de tweede trend die genoemd wordt, niet zo vaak als in 2019 (27%), maar wel veel vaker dan in 2020 (21%), namelijk door 24% van de onderzochte consumenten.
Misschien wel daardoor werden de ‘grotere douchekoppen’ of ‘watervaldouches’ dit jaar minder vaak genoemd (door 22%) dan de jaren ervoor. In 2020 noemde nog 29% dat een belangrijke trend, het jaar ervoor 26%.
“Bad eruit en douche erin’ is een trend die de afgelopen drie jaren ongeveer even vaak is gesignaleerd. Dit jaar door 15% van de consumenten, vorig jaar 12% en het jaar daarvoor eveneens door 15%.
‘Groter formaat tegels XXL’ lijkt een trend die dalende is (of geen trend meer natuurlijk). Noemden 16% van de respondenten dit nog een belangrijke trend, het jaar erop daalde die score naar 15%, dit jaar werd het genoemd door 12% van de respondenten.
De trend van ‘industrial look (zwarte frames)’ werd vorig jaar voor het eerst genoemd. Toen gaven 16% van de badkamer-consumenten aan dat dit een belangrijke trend was, dit jaar daalde deze score naar 13%. Toch wat minder.
‘Strak design (minimalisme)’ heeft mogelijk ook zijn beste tijd gehad. Gaven 16% van de respondenten in 2019 aan dat dit een belangrijke trend was, in 2020 steeg dit naar 18%, maar in 2021 daalde dit naar 13%.
Een trend die mogelijk ook zijn beste tijd heeft gehad is ‘brede meubelen met twee wasbakken’. In 2019 noemde 14% dit een belangrijke trend, 19% vorig jaar. Maar dit jaar daalde dit percentage naar 11%.

Eisen aan product
In haar analyse van de customer journey vraagt Qudata aan de consumenten die aangeven dat zij een badkamer of -product hebben gekocht welke eisen zij stelden aan het product dat zij van plan waren te kopen. De resultaten van de antwoorden op deze vraag zijn weergegeven in grafiek 4. Consumenten geven het vaakst aan, dat zij bij hun zoektocht een product willen met een goede kwaliteit. In 2021 gaf 49% dat aan, een jaar ervoor gaf maar liefst 81% dat antwoord. Prijs wordt als tweede genoemd door 48% van de respondenten, vorig jaar nog 71%. Functionaliteit werd door 41% genoemd in 2021 tegen 33% in 2020. Nieuw in Qudata’s onderzoek was de vraag naar ‘comfort’, een aspect dat vooral oudere consumenten belangrijk vinden. 30% van de respondenten gaf aan hier naar te zoeken.
‘Veiligheid’ en ‘waterbesparing’ werden in 2021 even vaak genoemd en wel door 21% van de kopers. Ook in beide gevallen was dat iets vaker dan het jaar ervoor, respectievelijk 12 en 13%.
De belangstelling voor ‘design’ is met 17% iets minder dan in de jaren ervoor. In 2020 gaf maar liefst 37% aan dit aspect belangrijk te vinden en in 2019 26%.
‘Kleur/materiaal’ bepaalt voor zo’n 17% van de respondenten hun keuze en dat is ongeveer evenveel als in de jaren ervoor.
Circa ééntiende van de respondent zei ‘service/garantie’ belangrijk te vinden bij hun zoektocht, iets meer dan het jaar ervoor (9%), maar ook iets minder dan in 2019 (13%).

Welke producten
Aan de kopers die deelnamen aan dit onderzoek werd ook gevraagd welke producten zij wilden gaan kopen. In grafiek 5 staan de belangrijkste productgroepen genoemd. Respondenten mochten meerdere productgroepen noemen en daardoor kunnen totaaltellingen boven de 100% uitkomen. Opvallend is dat de percentages voor vrijwel alle genoemde producten iets gedaald zijn ten opzichte van 2020. Hoewel in dit overzicht de kleinste groep werd de aanschaf van een sierradiator door iets meer mensen dan het jaar ervoor genoemd; 19% in 2021 tegen 18% in 2020.

Dit artikel is verschenen in KWM-12-2021.