In de consumentenonderzoeken van Qudata Markt- & Trendanalyses naar de customer journey, in dit geval van keukenapparatuur, kunnen we de antwoorden van respondenten kruisen om diepgaandere analyses te maken. Zo vragen we onder andere waarom iemand nieuwe keukenapparatuur heeft gekocht, maar ook bij welke winkel dat apparaat is gekocht. Bovendien weten we bijvoorbeeld ook of het om een vrijstaand of inbouwapparaat gaat. Vorige keer is gekeken naar alleen de ‘bricks’, in dit artikel ook naar de ‘clicks’. Voor de compleetheid wordt ook gekeken naar keukenapparatuur die rechtstreeks bij de fabrikant worden gekocht.

Winkel versus internet
In Grafiek 1 is weergegeven of men de keukenapparatuur kocht via een winkel, via internet of rechtstreeks van de fabrikant. In de rechterkolom is te zien hoe de verdeling gemiddeld is. Ongeveer 63 procent van de consumenten koopt zijn keukenapparatuur in een winkel, bijna 32 procent via internet (hieronder vallen zowel webshops als websites van retailers). Hoewel het rechtstreeks kopen bij de producent in andere markten vrij gebruikelijk is, is dat bij keukenapparatuur nog niet het geval; slechts 5,5 procent van de consumenten gaf aan dat te doen.

Advies
De linkerkolom in de grafiek geeft aan wat consumenten deden die nieuwe apparatuur kochten, omdat ze een nieuwe keuken hadden gebouwd. Hier kiest men -niet zo verwonderlijk- vaker voor een winkel. Meestal omdat men daar ook de keuken heeft gekocht, zo bleek uit het vorige artikel. Van de respondenten die nieuwe apparatuur kochten omdat zijn waren verhuisd (en terecht kwamen in een keuken die dus meestal niet naar hun smaak of inrichting was) bestelde bijna 35 procent (relatief het vaakst) hun apparatuur via de computer.
Vlak daarna komen de respondenten die een nieuw apparaat hebben gekocht omdat het oude kapot is; van hen koopt eenderde via internet. Kopers die iets nieuws wilden omdat hun apparaten verouderd waren, hebben vermoedelijk weer iets meer advies nodig en gaan daarom naar de winkel.

Soort apparaten
Wanneer we de resultaten van deze kruisingen (waarom koopt men een nieuw apparaat versus hoe koopt men dat dan) verder uitsplitsen naar vrijstaande of inbouwapparatuur, zien we niet zo heel veel verschil vergeleken met het totaal (Grafiek 2). Ook hier blijkt dat zo’n tweederde van de kopers naar een winkel gaan en eenderde het vanachter zijn of haar computer bestelt. Rechtstreeks van de fabrikant is nog steeds niet populair, slechts een klein deel van de apparatuurkopers volgde deze mogelijkheid.
Wanneer we kijken het onderscheid in soorten apparaten, zijn de verschillen niet zo heel groot. Bij vrijstaande apparaten (Grafiek 3) is het vooral de klant die nieuwere techniek in zijn keuken wil die kiest voor de winkel. Zo’n 67 procent van hen doet dat; 27,5 procent bestelt via een webwinkel. Het meest verschillend zijn de consumenten die net zijn verhuisd; bijna 57 procent koopt een apparaat in de winkel en 40 procent online.

Inbouwapparaten
Bij inbouwapparaten is het gemiddelde niet zo heel anders dan bij de vrijstaande apparaten (Grafiek 4), maar wel wanneer we kijken naar de reden van vervanging. Kopers die ook een nieuwe keuken kochten, kozen in grotere meerderheid voor de winkel dan gemiddeld. Maar liefst 78 procent deed dat, tegen slechts 19 procent via internet. Respondenten die een nieuw inbouwapparaat kochten omdat het oude defect was, deden dat daarentegen relatief vaker online; ongeveer eenderde van de kopers besloot dit. Ongeveer 57 procent van deze kopers kozen voor de winkel.

Conclusie
Eigenlijk zien we opnieuw, dat naarmate de consument meer behoefte heeft aan advies, gekozen wordt voor de traditionele winkel (welke dat is kunt u in de vorige editie lezen). Zodra er sprake is van zaken als een defect apparaat of een nieuw apparaat vanwege verhuizing vinden relatief meer consumenten hun weg naar de webshops.

Dit artikel is verschenen in KIM-5-2021.