Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto
 
Ikea wordt gewaardeerd om de prijs
 
Kenmerken keukenverkopers
In de onderzoeken die Qudata sinds 2014 doet naar de keukenmarkt wordt de kopers van keukens een aantal vragen voorgelegd over waar men deze keuken heeft gekocht. Zo wordt er gevraagd waarom men zijn keuken daar heeft gekocht. De antwoorden zijn de basis van deze artikelen, een vorig artikel over dit onderwerp is vorig jaar mei gepubliceerd in KIM•.
 
De ondervraagde keukenkopers werden gevraagd op basis van een achttal ‘aspecten’ aan te geven waarom men juist bij die keten een keuken heeft gekocht: discount; kwaliteit; betrouwbaar; bekend; deskundig; snelle levering; dichtbij; en goede service. Vanzelfsprekend konden respondenten meerdere aspecten aangeven, waardoor de optelsom van de resultaten boven de 100 procent kan uitkomen.
Helaas komen bij een dergelijk onderzoek vooral de ketens duidelijk naar voren. De grootste ketens die in dit artikel zijn geanalyseerd vertegenwoordigen bijna 40 procent van de verkochte keukens (in aantallen, niet in euro\'s), de kleinere zelfstandige keukenspecialisten vertegenwoordigen ongeveer 30 procent van de markt (opnieuw in aantallen). De resterende 30 procent van de keukenmarkt komt voor rekening van de kleinere ketens en andere aanbieders.

Ikea
Het spin-diagram in grafiek 1 geeft een samenvatting van de resultaten van het meest recente onderzoek weer. Door de kenmerken van de verschillende retailers op elkaar te leggen vallen de verschillen het duidelijkst op. Aan de blauwe lijn van Ikea is goed te zien, dat dit bedrijf ervoor heeft gekozen een betrouwbare discounter te zijn. Het bedrijf scoort hoog op het aspect ‘discount’, ‘snelle levering’, gemiddeld op ‘betrouwbaar’, maar lager op ‘goede service’, ‘kwaliteit’ en ‘deskundig’.
In de grafieken 2 tot en met 6 bekijken we enkele van deze aspecten over meerdere jaren. Uit grafiek 2 blijkt, dat Ikea sinds 2014 door consumenten steeds vaker gezien wordt als discounter. In 2014 gaf eenderde van de respondenten aan bij Ikea gekocht te hebben vanwege de lage prijs, in 2020 was het aantal prijskopers al gestegen tot tweederde.
Op het aspect ‘kwaliteit’ in grafiek 3 zien we dat de blauwe lijn van Ikea in de loop der jaren daalde van 75 procent in 2014 naar 55 procent in 2020. Op het aspect ‘betrouwbaar’ scoren alle grote ketens en ook Ikea door de loop der jaren beter. 39 procent van de keukenkopers gaf in 2014 aan dat Ikea een betrouwbaar merk was en dat stijgt naar 53 procent in 2020.
Voor wat betreft het aspect ‘bekendheid’ als reden om een keuken bij Ikea te kopen blijft de score sinds 2014 ongeveer gelijk; 50 procent in 2014 en 47 procent in 2020. De waardering voor de ‘deskundigheid’ van Ikea blijft door de meetperiode ook ongeveer ongewijzigd. in 2014 geeft 17 procent van de keukenkopers aan voor Ikea te hebben gekozen, terwijl dat in 2020 op 21 procent lag, vrijwel ongewijzigd.

Bruynzeel
Bruynzeel Keukens daarentegen vertoont de kenmerken van een kwaliteitsretailer. Het bedrijf scoort laag op ‘discount’, maar hoog op ‘kwaliteit’, ‘betrouwbaar’, ‘bekend’, ‘deskundig’ en ‘goede service’. De analyses over de afgelopen jaren vertonen een soortgelijk beeld. In grafiek 2 (lage prijs) lopen de scores (groene lijn) van 8 procent in 2014 naar 10 procent in 2020.
Bij het aspect ‘kwaliteit’ in grafiek 3, vertoont de groene lijn over de jaren heen een stijgende lijn. Scoorde Bruynzeel op dit aspect 61 procent in 2014, dat stijgt tot 69 procent in 2020. Nog duidelijker is de positionering van Bruynzeel op het aspect ‘betrouwbaar’ (grafiek 4); na een daling van 2015 ten opzichte van 2014 (van 66 procent naar 40 procent) stijgt deze waardering gestaag naar 53 procent in 2020.
De bekendheid van de retailer (én keukenmerk) steeg in de loop van de jaren eveneens (grafiek 5) en wel van 43 procent in 2014 via enkele ups en downs naar 57 procent in 2020. Ook op het aspect ‘deskundig’ scoort deze keten relatief goed; van 32 procent in 2014 (onder het gemiddelde) naar 49 procent in 2020 (op de tweede plaats).

KeukenKampioen
Deze keten scoorde het afgelopen jaar sterk op de aspecten ‘dichtbij’, ‘betrouwbaar’ en ‘kwaliteit’. Minder hoog was haar positionering op aspecten als ‘discount’, ‘bekend’, ‘deskundig’, ‘snelle levering’ en ‘goede service’.
De scores van 2020 zijn natuurlijk momentopnamen van dat jaar. Kijkend naar de scores van de afgelopen zes jaar is te zien, dat KeukenKampioen (grijze lijn) vrijwel elk jaar hoog scoorde op ‘lage prijs’, maar dat Ikea (blauwe lijn) daar hoger op scoorde. Op het aspect ‘kwaliteit’ scoorde het bedrijf -door de jaren heen- altijd bovengemiddeld met scores als 75 procent in 2014, een dip in 2018 met 35 procent, maar met 64 procent in 2020 boven gemiddeld.
Ook op het aspect ‘betrouwbaar’ doet KeukenKampioen het goed met een door de jaren geen stijgende lijn met scores (grafiek 4). In 2014 meldde 25 procent van de kopers bij deze retailer, dat zij hun aankoop daar hadden gedaan, omdat zij het bedrijf ‘betrouwbaar’ vonden, met een kleine dip in 2017 (20 procent), steeg deze score door de jaren heen tot 55 procent. Een tweede plaats in dit rijtje.
‘Bekendheid’ als reden om bij KeukenKampioen een keuken te kopen, daalde in de loop der jaren (grafiek 5). In 2014 gaf 50 procent van de kopers dat als één van de redenen, in 2020 was dit gedaald tot 29 procent. ‘Deskundigheid’ als reden om hier een keuken te kopen varieerde door de jaren heen bij deze keten (grafiek 6). In 2014 gaf 45 procent van de kopers aan om deze reden hier te kopen, in 2020 bedroeg deze score 29 procent.

Brugman Keukens
In grafiek 1 is ook goed te zien, wat de positionering van Brugman Keukens is. Hoog scoorde deze keten op de aspecten ‘kwaliteit’ (hoogste score van deze vijf ketens), ’betrouwbaar’ en gemiddeld op ‘bekend’ en ‘deskundig’. Onder gemiddeld op de aspecten ‘dichtbij’, ‘goede service’ en ‘discount’.
Een ‘lage prijs’ (grafiek 2) was duidelijk niet de reden waarom Brugman-klanten hier hun keuken hebben gekocht. Over de meetperiode heen scoort het bedrijf hier laag (rode lijn); in 2014 5 procent en in 2020 7 procent. Op het ‘aspect’ kwaliteit daarentegen scoort Brugman juist erg sterk (grafiek 3). In 2018 geven zelfs alle kopers van een Brugman-keuken aan, dat kwaliteit een reden was om voor dit bedrijf te kiezen. Over de hele periode een stijging in waardering van 48 procent in 2014 naar 73 procent in 2020 (hoogste score).
Ook op ‘betrouwbaar’ laat Brugman een groei zien (grafiek 4). In 2014 geeft 48 procent van hun kopers aan, dat zij het bedrijf ‘betrouwbaar’ vinden, in 2020 is dat iets gestegen tot 53 procent. In 2017 was er sprake van een dip naar 17 procent, maar in 2019 een stijging naar 63 procent. Grafiek 5 laat zien, dat Brugman altijd hoog scoorde op het aspect ‘bekend’, het aspect ‘deskundig’ werd heel wisselend genoemd door de jaren heen (grafiek 6).

Superkeukens
In 2014 gaf 17 procent van de kopers van een keuken van deze retailer aan dit te doen vanwege hun lage prijzen, in de loop der jaren steeg dat percentage, via een uitschieter naar boven in 2014 naar 40 procent, naar 33 procent in 2020 (grafiek 2).
Tegelijkertijd daalde het aspect ‘kwaliteit’ als reden om een keuken van Superkeukens te kopen (grafiek 3). In 2014 scoorde het bedrijf het hoogst op dit aspect van de hier geanalyseerde keukenketens met een score van 83 procent. In 2020 gaf nog maar de helft (44 procent) van hun keukenkopers aan om op grond van de ‘kwaliteit’ hier een keuken te kopen. In grafiek 4, waar het aspect ‘betrouwbaar’ is weergegeven, daalde de score van Superkeukens naar de onderste positie met 33 procent.
Hetzelfde geldt voor het aspect ‘bekendheid’ (grafiek 5) als aankoopreden. Van de vijf hier onderzochte ketens scoorde Superkeukens het laagst over alle jaren van de meting. ‘Deskundigheid’ daarentegen (grafiek 6) is juist steeds vaker een reden om een keuken van deze retailer te kopen. In 2014 scoorde het bedrijf met 33 procent in de middenmoot, in 2020 was de score gestegen naar een eerste plaats met 56 procent.
 
 
Delen
 
KIM• Keuken & -Interieur Magazine | 2021 - januari | Pagina(s) 12
 
Gerelateerde bedrijven
Relevante publicaties
Vertaal via Google