Niet omdat ze denken dat zij het allemaal beter weten dan hun voorganger(s), wel omdat ze geloven dat sommige dingen anders kunnen. Moeten ook. “In voorgaande jaren was de organisatie vooral bezig met het vergroten van het marktaandeel, waarbij het worden van een speler in het online segment een doel op zich was. Dat IGM destijds de stap naar de online markt gemaakt heeft viel niet overal even goed, maar het opzetten van Badkamerwinkel.nl was nodig om ons inkoopvolume te versterken”, gaat Roodhuizen van start. “Het heeft er voor gezorgd dat wij onze franchisenemers de allerbeste inkoopvoorwaarden in de branche kunnen bieden.” Jos Roodhuizen was vanaf dag één betrokken bij de stappen die IGM online maakte. Het was een stap die oprecht nodig was en waar hij altijd achter gestaan heeft. Maar, zo steekt Gert-Jan Verploeg de hand in eigen boezem: “We hebben vanuit het hoofdkantoor niet altijd even goed uitgelegd waarom het zo belangrijk was, voor iedereen, dat IGM bepaalde stappen zetten. Daardoor is er bij leveranciers en franchisenemers lange tijd het gevoel geweest dat IGM er vooral voor zichzelf was. Zo moet het natuurlijk niet zijn in een franchise-organisatie.” Hij benadrukt: “In een organisatie als IGM moet het belangrijkste doel zijn, dat het goed gaat met de franchisenemers Als het goed gaat met onze ondernemers, dan gaat het goed met IGM. Dat klinkt als een cliché, maar is natuurlijk wel de kern van waar het om gaat. In de basis heeft IGM zijn ondernemers veel te bieden: We bieden superieure marketing en maken de beste inkoopafspraken. De uitdaging ligt voor ons nu vooral in het verbeteren van de verbinding tussen hoofdkantoor en franchisenemers. Ik wil onze coöperatieve oorsprong benadrukken. Het wij-gevoel moet er weer zijn.” Collega Roodhuizen herinnert zich de IGM-koffiekopjes uit zijn beginperiode bij het bedrijf. “Samenwerken is samen sterker stond er op elk kopje. Ik weet nog dat ik dat nogal een ouderwetse kreet vond, maar inmiddels realiseer ik me dat dat precies is waar het om moet gaan bij IGM.”

Verbinding en communicatie
Verbinding, saamhorigheid; het zijn woorden die regelmatig vallen tijdens het gesprek met Gert-Jan Verploeg en Jos Roodhuizen. En dat is niet voor niets. “Het saamhorigheidsgevoel dat de laatste jaren op een wat laag pitje is gekomen, wil ik graag weer terugbrengen. Met elkaar samenwerken, als antwoord op de ketenverkorting die in hoog tempo plaats vindt. Ik wil een laagdrempelige directeur zijn en ik hoop dat het lukt het vertrouwen te vergroten.” Jos Roodhuizen vult aan: “Wij pretenderen niet dat we alles weten. Het is niet het IGM hoofdkantoor versus de retailers, dat beeld moet echt van tafel. Wij hopen in harmonie met elkaar de organisatie verder uit te bouwen. Samen.”

Corona zorgde voor wat vertraging, maar Verploeg heeft als prioriteit in zijn agenda staan dat hij alle bij IGM aangesloten ondernemers persoonlijk wil bezoeken. “Ik ben zelf ook ondernemer. Ik wil graag met iedereen het gesprek aangaan, de verbinding zoeken. Het is belangrijk dat onze franchisenemers weer gaan voelen dat wij hier op het kantoor in Geldermalsen benaderbaar zijn. Het moet een plek zijn waar je terecht kunt met vragen, om dingen te bespreken. Communicatie en verbinding, daar willen we keihard aan werken. Het besef dat wij er zijn om onze ondernemers te helpen en te ondersteunen, dat moet voor iedereen weer vanzelfsprekend zijn.”

Tough love
Even terug naar de verschillende formules van IGM: Baderie, Bad in Beeld, InstalCenter en Badkamerwinkel, afgeleid van het onlineconcept met inmiddels 5 vestigingen. Formules met stuk voor stuk een heel andere doelgroep. Roodhuizen: “Toen wij begonnen met Badkamerwinkel.nl maakte dat behoorlijk wat los. Maar ik zie het als een vorm van tough love. We hadden het nodig om ons inkoopvolume te versterken, wat vervolgens terug komt naar de ondernemers. Onze concurrenten stonden destijds vooraan om het vuurtje nog eens extra op te stoken. ‘Kijk nou wat jullie eigen organisatie doet.’ Maar IGM online is nooit een nieuwe concurrentievorm voor onze franchisenemers geweest. Het is een andere consument die op internet gaat shoppen of die een full service winkel binnenloopt.”

Eenheid en commitment
“Neem Baderie. We verkopen daar een badkamer, geen losse producten, zoals bij Badkamerwinkel. Bij Baderie gaat het om het totaalplaatje. Van ontwerp tot installatie. Dat is een groot verschil met de online aanbieder. De kracht van de formule zit in het feit dat we daar volgens de laatste trends een badkamer kunnen ontwerpen en samenstellen en de consument alles van A tot Z uit handen nemen”, aldus Verploeg. “De eenheid die we als Baderie uitstralen kan wel worden verbeterd. Daarvoor ligt de bal bij ons. Op dit moment is onze geholpen naamsbekendheid maar liefst 80 procent. Dat willen we graag zo houden of zelfs vergroten. Door in te zetten op het vergroten van de uniformiteit, meer eenheid te creëren, kunnen we veel meer uit ons marketingbudget halen en een beter tegenwicht bieden aan de groeiende groep partijen die met volle power de onderkant van de markt bestormen. Wij werken uitsluitend met A-merken en private labels zoals Regn, dat eveneens van hoge kwaliteit is. We hebben genoeg in huis om ons duidelijk te onderscheiden van andere retailbedrijven.”

Baderie en Bad in Beeld
Meer eenheid binnen Baderie dus, dat nu 46 vestigingen verspreid over ons land telt. Het is één van de doelen die Gert-Jan Verploeg en Jos Roodhuizen hebben geformuleerd voor IGM 2.0. Net als de aanwas van nieuwe leden voor Baderie en Bad in Beeld en, hoog op de agenda, het werken aan de onderlinge saamhorigheid. Betekent meer eenheid automatisch dat er wellicht op enig moment afscheid genomen moet worden van sommige ondernemers? Verploeg: “Het onderscheid tussen Baderie en Bad in Beeld zit hem vooral in de mate van centraal gecoördineerde showroominvulling, de formule-uitstraling en marketing. Bij Bad in Beeld hebben we dat jaren geleden los gelaten om zo meer ruimte te geven aan lokaal ondernemerschap. Onze formules zijn inmiddels zodanig naast elkaar gepositioneerd, dat er voor de ondernemer altijd een mogelijkheid bestaat om binnen IGM een passende te vinden. Hoe zich dat precies gaat ontwikkelen, durf ik nog niet te zeggen. Maar we willen in elk geval de komende jaren het commitment binnen Baderie vergroten.” “Het thema in de Baderie tv-campagne is ‘geluk zit in elk detail’. Als een consument onze tv-spot heeft gezien en hij loopt een willekeurige Baderie showroom binnen, dan moet hij het gevoel hebben dat hij middenin die reclame is beland”, licht Roodhuizen toe. “Elke showroom moet aansluiten op de verwachting van een consument, om zijn winkelervaring zo goed mogelijk te maken.”

Maatwerk in marketing
De gedroomde Baderie-ondernemer is volgens Verploeg “iemand die begint met een wit vel. Een ondernemer die een ontwerp maakt en pas daarna komen de producten. Een ondernemer met gevoel voor esthetiek, die snapt dat hij juist daarmee het verschil maakt.” En dan liefst eentje met zo’n 800 tot 1.000 m2 showroom en een eigen installatiebedrijf. “Iemand die gewend is mooie, bouwkundige badkamers te maken. Met de nadruk op mooi!”

Als het gaat om potentiële nieuwkomers voor een formule, is de taart in Nederland al aardig verdeeld. “Je moet het dus hebben van starters of ondernemers die vanuit een andere formule willen overstappen. Dat betekent dat je het altijd beter moet doen dan anderen,” constateert Roodhuizen. “Wij zullen dus nog duidelijker moeten laten zien wat wij voor een ondernemer kunnen doen, bijvoorbeeld op het gebied van marketing. Meer meetbaar maken wat we doen. Doel is centraal onze naamsbekendheid te vergroten en daartegenover op lokaal niveau in te zoomen op waar de ondernemerswensen liggen. Maatwerk in marketing dus.” Gert-Jan Verploeg besluit: “Wij komen onze franchisenemers niet alleen vertellen wat goed is voor jou als ondernemer, maar we willen onze oren en ogen openzetten om te horen waar een ondernemer behoefte aan heeft. Tegelijkertijd is het onze drive om alle aangesloten ondernemers een commerciële positie te geven waarmee ze relevant blijven voor de consument. Dat is de slag die wij als IGM de komende tijd willen slaan.”